Il native advertising sul New York Times, come distruggere un tesoro nazionale

L’ uso esteso del native advertising accelererà il crollo del settore dei media. Giornali e uomini di marketing devono riprendere i sensi e fermare questa pratica, ora. Una durissima critica al sistema in grande ascesa del ‘’native advertisement’’ viene da Tom Forensky, uno dei più ascoltati osservatori dell’ editoria digitale,  in un articolo su Memeburn, dove giudica sciagurata la decisione del New York Times di ricorrere a questa nuova forma di pubblicità (‘’ingannevole’’).
 

‘’Il suo management continua a prendere cattive decisioni economiche. E sta rovinando un tesoro nazionale’’.

What The New York Times can tell us about the weaknesses of native advertising

di  Tom Foremski

(Memeburn)

Il native advertising è la peggiore idea del mondo e non posso credere che il management del New York Times sia così ingenuo e sprovveduto da adottarlo.

Ingenuo: perché i manager della testata potrebbero gettare al vento la fama conquistata a fatica di giornale più importante del paese per realizzare dei guadagni a breve termine.

Sprovveduto: perché pur non potendo non vedere la stupidità di questo loro comportamento, si danno lo stesso la zappa sui piedi (e sul cervello).

Così come sono sprovveduti anche i brand e le agenzie di pubblicità. La pratica è eccezionalmente dannosa perché fa pensare che tutti i contenuti siano corrotti.

Il native ad avvelena il capitale di fiducia che gli editori hanno sudato per costruire e di cui beneficiano gli inserzionisti..

Gli annunci sono più efficaci in pubblicazioni altamente attendibili. Quindi, perché i brand e le agenzie di marketing dovrebbero consentire che venga erosa la fiducia dei lettori in quelle pubblicazioni di cui hanno bisogno per i loro messaggi commerciali? Non ha senso.

La prima pagina di native ad del New York Times è qui sopra. Anche se ha una riga di avvertimento ‘’Pagato e pubblicato da Dell”, conserva la testatina ‘’The New York Times’’ che il giornale ha su tutte le pagine.
La prossima volta che i giornalisti del New York Times scriveranno su Dell i lettori penseranno che quegli articoli sono pagati da Dell. Questa è una pessima notizia per entrambe le parti, giornale e azienda.
 

Un bell’ articolo scritto da un giornalista del New York Times ha un enorme valore: contribuisce alla conquista di nuovi lettori, agli interessi degli azionisti e a sollevare il morale del personale .
 

Ora, quel valore, conquistato con fatica, sarà perduto perché la fiducia dei lettori verrà erosa dal native ad anche se ci sarà una riga di avvertenza: ”Questo servizio non è stato pagato e pubblicato da Dell’’.  

Etichettare qualcosa con ‘’Pagato da Idiota corp.’’ non protegge una pubblicazione dalla perdita di fiducia.

Un banner è un banner, lo vediamo, lo sappiamo. Roba che assomiglia ai contenuti editoriali dà una scossa alla mente dei lettori. Qual è il punto chiave del native ad? Che è un inganno! Perché un giornale dovrebbe pubblicare contenuti ingannevoli?

Contatori di fagioli…


 
Il New York Times ha venduto il suo futuro per una manciata di fagioli. Il guaio è che non viviamo in un mondo magico di piante di fagioli e di uova d’ oro .
Una manciata di fagioli potrà soddisfare  i contatori di fagioli per qualche trimestre finanziario, ma non coprirà il costo enorme per la credibilità e la redditività del giornale.

 
Svendere fiducia è stupido perché la fiducia non è un bene rinnovabile. Dopo due fregature uno se ne va. E’ come accade fra le persone.
 
L’ uso esteso del native ad accelererà il crollo del settore dei media. Giornali e uomini di marketing devono riprendere i sensi e fermare questa pratica, ora.

Il management del New York Times ha alle spalle una tradizione di cecità nei confronti delle tendenze che mettono a rischio i ricavi del giornale. Ricordo di essere rimasto molto colpito dieci anni fa quando, guardando la home page del New York Times, mi resi conto che tutti gli annunci erano forniti da AdSense di Google.
Sotto ogni annuncio di Google una riga di testo : ” Clicca qui per mettere pubblicità su questo sito”.  Il click è andato a Google .

 
Ah , ma Google è una società di tecnologia, pensava il New York Times. Era stato Eric Schmidt a negoziare quell’ accordo su AdSense, ma esso nascondeva una mascherata . Google non è mai stata una società di tecnologia.

 
Oracle, Intel  e varie altre aziende del genere sono compagnie di tecnologia e vendono tecnologia. Google invece è stata sempre una media company. Fa i soldi pubblicando. Utilizza tecnologie Internet per pubblicare pagine di contenuti con la pubblicità. Che è proprio quello che fa una media company, non una azienda tech.

Il New York Times è riuscito a vedere Google nella sua vera dimensione solo molti anni dopo. Oggi il suo management continua a prendere cattive decisioni economiche. E sta rovinando un tesoro nazionale.