Sbagli epici e loro conseguenze

Social Media Fail Marketing: quando l’orrore corre sul like. Althea, Algida, American Airlines, Melegatti, Barilla ma non solo. Dalle cicciottelle alla Brexit, cos’è che fa davvero indignare il web? Ma soprattutto, chi è che lo spinge a indignarsi? Spingitori di indignatori sul web e non solo: un’avventura drammatica (nel vero senso della parola) nel mondo del web che si indigna, non perdona e il giorno dopo dimentica e torna a consumare. Effetti distopici di una realtà digitale in cui non si può più sbagliare. Consigli e best practice per non perdere la pazienza… che tanto “domani è un altro social media epic fail”.  A digit16 insieme a Valentina Vellucci, social media manager e specialista in marketing online abbiamo provato a capire cosa si cela dietro un epic fail, abbiamo provato a smontare le strategie di comicazione, interpretarle, capire se mai ci fosse una strategia di comunicazione o un errore nei fail provocati da alcune campagne di comunicazione; e perchè ogni attimo un nuovo fail sia in agguato online pronto a prendersi gioco di noi e dei nostri tentativi di comunicare in modo corretto.

 

Abbiamo provato a capire perchè non ci siano o quasi professionisti di questo campo al lavoro nelle aziende italiane, e quando ci siano, perchè non possano giudicare assieme al marketing come procedere e se sia, eventualmente,  il caso di procedere. Mai come in questo caso salta agli occhi, a nostro avviso, quanto sia necessario al giornalismo, andare a braccetto con il marketing. Se avrete tempo e voglia leggetevi questo post, magari guardatelo anche per intero, il video integrale del workshop di digit16 sugli epic fail sarà postato in calce a questo pezzo, e vi accorgerete quanto i consigli di Valentina Vellucci che non è una giornalista e che si occupa di marketing orientato alla performance e di reputazione online, (ha lavorato per Omsa, per La Stampa e per decine di altre aziende on  e off line); quanto quei consigli, quelle procedure, quel modo di fare vada di pari passo con le procedure giornalistiche. Quanto il mondo dell’informazione debba ancora apprendere sul mondo dei social e più in generale sull’ecosistema che è diventato questo mondo dove invece ancora molti colleghi ed editori – anche a nove zeri  – confondono ancora medium e messaggio, o peggio negano l’esistenza dell’ecosistema medesimo. Il nostro augurio è che persone competenti del marketing digitale entrino sempre di più nelle redazioni degli organi di informazione per restarci. E non per risolvere epic fail combinati da qualcun altro ma per mettere a punto le strategie di comunicazione e di informazione che i responsabili dei media dovrebbero conoscere bene quanto i general manager di tutte le altre aziende.

La parola ora passa a Valentina che introduce l’argomento spiegando brevemente cosa sia la reputazione online:

“Cerchiamo il sentiment, cosa viene detto di un brand online, tracciamo una mappa per sapere come possiamo muoverci a livello di comunicazione.

 

Alla ricerca disperata di engagement e di maggiore interazione per far sorridere il proprio pubblico spesso i fail sui social vengono creati dalle stesse aziende. Si prova a far sorridere i clienti, facciamo battute e ci ritroviamo con centinaia di commenti negativi. Queste situazioni vanno gestite da professionisti. Un professionista riesce a mantenere la calma anche dovendo lavorare con tempi strettissimi, il principiante non riesce a sostenere la pressione. Chi lavora sui social si ritrova a dover lavorare su danni commessi da altri e con margini di tempo risibili. L’unica cosa da poter fare è lavorare per limitare i danni e provare a invertire la tendenza. Lavorare sugli influencers che possono essere a seconda del settore: giornalisti, blogger, pro-am ( i pro-am sono gli amatori del tal prodotto, persone che usano talmente tanto quel prodotto e ne sanno talmente tanto da essere diventati i massimi esperti in materia). In questo modo si prova a metterci una pezza.

 

 

Attenzione alcune pezze sono state peggiori del fail stesso, ad esempio l’affaire Melegatti.

 

 

Melegatti è un’azienda italiana che produce uno specifico tipo di prodotto alimentare riconosciuto per qualità  che ha fatto una scelta comunicativa molto specifica usare facebook per ingaggiare un target di pubblico preciso e molto giovane. Hanno assunto un testimonial, hanno cambiato la confezione ufficiale. Hanno scelto di tradire i loro valori riconosciuti di comunicazione, hanno cambiato la loro immagine (visual hammer) e il loro colori (azzurri/blu) e sono passati al marrone in ossequio al nuovo testimonial. Hanno poi scelto delle frasi (ammiccanti/divertenti stile Smemoranda ma di livello piuttosto basso) trattando gli utenti come se fossero stupidi. Se tratti l’utente da stupido, l’utente si comporterà come tale. I fail non sono causati nella maggior parte dei casi da utenti che si svegliano con la luna di traverso e vi insultano: se crescete una community di maleducati avrete insulti ma se la crescete armonica ed educata avrete una community quanto meno consapevole.

 

 

 

Dunque che cosa è un epic fail e quale è la prima cosa che succede? La gente senza sapere bene cosa sia successo va subito su twitter e comincia a commentare.

 

 

 

 

In Brasile è stata fatta una campagna di comunicazione per le paraolimpiadi per far capire che queste competizioni avevano la stessa dignità delle olimpiadi classiche. Per farlo sono stati photoshoppati due attori molto famosi e anche molto belli e prestanti in modo che apparissero handicappati. Alcuni blog italiani che teoricamente si occupano di social media senza controllare la notizia ne approfondirla hanno commentato negativamente l’operazione senza sapere che faceva parte di una campagna di sensibilizzazione realizzata appositamente. Avevano visto solo il fail. L’head della campagna era invece che il passaggio da una vita normale ad una vita con handicap può avvenire in qualsiasi momento e toccare a chiunque. Non dobbiamo dimenticarci chi eravamo, riconosciamo chi siamo e cerchiamo di essere tutti allo stesso livello. Messaggio non riconosciuto e almeno 5000 tweet di commento negativo sul fail senza riconoscere il valore della campagna. Il primo fail è quello di non informarsi e andare subito a twittare.

 

 

I grisbì li conoscete, no? Sono un biscotto a target famiglia per il dopo pranzo della domenica. Quando vi dico pranzo della domenica cosa vi viene in mente? Nonna, pienezza, sazietà, dormitina? Loro in pubblicità ci hanno fatto il kamasutra e sono stati subissati di messaggi di sberleffi sui social.

 

 

Dunque che cosa è un epic fail? E’ il momento in cui viene generata la rottura fra il brand e il cliente perchè viene tradita la fiducia comunicativa.

 

 

Casa non è un epic fail sui social?

 

 

Tutti conosciamo lo scandalo Volkswaghen per le emissioni di gas superiori ai limiti ma questo non è stato un epic fail e non andava gestito come tale in comunicazione.

 

 

Qui siamo di fronte ad una vicenda talmente tanto complessa, talmente tanto delicata, con talmente tanti attori, che non può per nessun motivo essere risolta dal social media manager con post e commenti sui social media.

 

 

Dopo lo scandalo del Samsung 7 cosa avrebbe potuto fare da solo il social media manager? Niente, magari puntare i propri editoriali su altri prodotti. Tutti coloro che stanno attaccando Samsung perchè non risponde ai meme con l’estintore non si rendono conto che l’azienda ha fatto la scelta giusta. Il lavoro da fare è tamponare gli attacchi e portare le conversazioni verso altri argomenti.

 

 

Ritornando al caso Volkswagen in ottica social media l’unica cosa che si poteva fare era considerare il fatto che il social possa essere una leva positiva o negativa che può contribuire, se usato con professionalità, ad una strategia globale di comunicazione.

 

 

Quando viene colpita una community in target è giusto investire nel community management.

Il caso Moncler. E’ andata in onda un’inchiesta su Report in cui l’azienda veniva raccontata in particolare per la produzione dei capi fatti in piume d’oca.

 

 

Il commento che ha circolato con più insistenza sui social è stato: “povere oche”.

 

 

Le critiche sono arrivate per più del 50% da utenti che erano fan della trasmissione giornalistica.

 

 

Quanto combacia essere fan di Report e comprare un capo Moncler? Siamo di fornte a target che si sovrappongono? (generalizzando)

 

 

Quando ti trovi davanti a 1500 commenti fortemente negativi sotto un unico post più tutti gli altri è davvero improbabile poter gestire i commenti rispondendo uno a uno, ci sono altri strumenti che si possono usare come la lista blocco moderazione (che cosa è? Fare un backend di facebook inserire le parole che non voglio che compaiano in modo da limitare i danni).

 

 

Fare moderazione rispondere durante l’hype è sbagliato, non verremmo ascoltati.

 

 

Quando si colpisce una community non in target, ad esempio di età diversa rispetto al nostro target, e risponde un pubblico diverso, si sceglie di capire cosa non ha funzionato sulle nostre personas. L’azienda deve comunque investire sul community management. Si sceglie dunque di capire cosa non ha funzionato nella costituzione delle personas.  (cosa sono le personas? sono un archetipo sono delle persone vere e proprie che noi andiamo ad immaginare quando andiamo a scrivere un contenuto quando scegliamo di intraprendere una determinata azione). Ad esempio per un biscotto come grisbì immagino la mamma che non ha tempo di fare il dolce e compra il biscotto per portarlo a casa dalla propria famiglia. Se la immagino dedita al kamasutra ho sbagliato la costruzione delle personas.

In generale noi sappiamo chi viene a commentare sulle nostre pagine social? La definizione di troll è chiara?

C’è un video che ha realizzato Samsung sul trolling che mi lascia perplessa.

 

 

 

 

 

 

 

Ci sono delle conseguenze. Questa è una candid camera fatta in un giardino a Bologna da Samsung.

 

 

Mentre online abbiamo sempre il timore reverenziale di rivolgerci in modo netto rispetto ad un commento pesante o fuori luogo. Dal vivo siamo ancora in grado di  mandare a qual paese le persone che non vogliamo ci disturbino. Questo è il punto. Non possiamo essere il marchio di tutti, il giornale di tutti, il detersivo di tutti, la bevanda di tutti, non sono questi i nostri obiettivi di comunicazione noi dobbiamo essere il prodotto, l’articolo, la voce del nostro target.

 

 

Il trolling online che fa esplodere gli epic fail è molto più duro, molto più crudele.

 

 

La prima cosa che dobbiamo capire è che siamo nel mondo del fail, e non in quello dell’hater. Quando si passa all’odio, all’atteggiamento distruttivo, non è più possibile salvare nessuno e gli haters devono essere estromessi dalla nostra community. Vanno bannati. Vanno cacciati e riconosciuti per quello che sono: maleducati, razzisti, persone odiose e inutili con cui non si discute. Dobbiamo riconoscere chi abbiamo davanti.

Quando il discorso degenera, quando addirittura la pagina, il sito, il profilo social di un’azienda viene hackerato, bisogna essere in grado di comprendere quello che realmente sta accandedo e agire di conseguenza con professionalità. Solo se si è svolto un buon lavoro gestendo bene la propria community sarà la stessa community a segnalarvi le anomalie e a gestire insieme a voi l’eventuale rischio di fail.

 

 

Il caso Barilla & lo chef Oldani. L’immagine su cui per anni ha puntato la comunicazione di Barilla è un’immagine di casa, di sicurezza, di semplicità, di calore umano.

 

 

Improvvisamente Barilla cambia la propria immagine e si rivolge ad un target diverso o semplicemente sbaglia il propro messaggio pur volendo continuare a rivolgersi allo stesso target. Cambia il proprio posizionamento. Siamo di fronte ad un’azienda che passa da: tradizione, famiglia, italianità a design, modernità,  bellezza. Barilla non risponde alle critiche. O meglio risponde solo parzialmente alle critiche sulla modernità e crea un fail. Cosa avrebbe potuto fare? Tutelare l’umore della community (se la community si infiamma il brand non deve permettere che gli utenti litighino fra loro, se vengo insultato su quella pagina non torno mai più), curarsi del tradimento del pubblico in target (guardare chi sono le persone che influenzano la community e se sono il mio target curarli), chiedere alla community come raccontarsi (non è andata bene ci date una mano voi?). Un marchio di jeans ha fatto questo e ha funzionato moltissimo. Ha tolto le modelle e ha selezionato i nuovi indossatori fra il proprio personale.

 

 

Avete letto il caso del testo online che è stato fatto per dare un nuovo ponte a Bari. Il nome scelto dalla gente, al momento, è “patate e cozze”. Se li trattiamo da cretini ci rispondono a tono.

 

 

Il caso Foodora. Pranzo a domicilio. La definizione assiologica del marchio Foodora prevede: Innovazione (ti portano da mangiare in bici e quindi non inquina), Comodità( è comodo arriva quando ne ho bisogno) e Rapidità ( è veloce, in teoria). Quando poi i responsabili di Foodora vengono intervistati da Wired che la definisce come una best practice da cui prendere esempio succede però che i lavoratori di Foodora non hanno accesso ai tavoli di trattativa per il lavoro e che vengano pagati 2 euro e 70 a consegna senza contratto. L’azienda non ha provato a limitare il fail che nel frattempo è accaduto. E si sono ritrovati con una caduta pesantissima di immagine. Oggi se cercate Foodora online  l’immagine che esce è sempre associata a cose negative.

 

 

Per evitare tutto questo ci sono delle strategie molto precise.

 

 

Moncler ha attuato una strategia di contenimento danni e ripulitura della propria immagine online riuscendo a riqualificare la propria serp facendo un ottimo lavoro di seo.

 

 

Foodora invece di adottare scelte professionali ha continuato ad autocelebrasi pubblicando post che parlavano bene dell’azienda e invece di diminuire le critiche sono aumentate. Nella gestione dei commenti bisogna evitare in tutti i modi di essere ipocriti. Meglio non rispondere che rispondere sbagliando il tono o i contenuti della risposta. I membri della nostra community che ci scrivono ci responsabilizzano e vogliono sincerità e verità da noi. Foodora confonde il lavoro con l’hobby. Nel suo claim dice: ti piace andare in bicicletta, monetizza la tua passione e vai a fare le nostre consegne. Da noi questo non si può fare il lavoro è lavoro e va pagato, l’hobby è divertimento.

 

 

Non sono riusciti a rispondere nemmeno su Twitter. Dove hanno provato a bloccare l’hashtag #iostoconiriders. Ma quando la community si è accorta del tentativo di censura hanno screenshottato i messaggi e li hanno ripostati. Gli utenti hanno poi iniziato a rispondere scimmiottando la risposta tipo di Foodora come ennesimo sputtanamento. Una crisi non si deve gestire in questo modo. Si lavora da dietro. Si contattano gli infuencers, si contatta la stampa di settore. I bloggers. Si lavora con le PR. Si smette di postare sulla pagina. Si cerca di prendere tempo. Sui social non c’è un modo per risolvere le cose immediatamente e in tempo reale.

 

 

Quindi gli effetti post fail sono: sfruttamento, disonestà e ipocrisia; le azioni intraprese per contenere il problema sono state: ringraziare per i commenti, rimuovere i commenti negativi, silenzio su azioni realmente proattive ( bisognava dire alcune cose sui social approfondire alcune risposte, consapevolizzare la community). Cosa avrebbe potuto fare l’azienda: controllare cosa e quando  uscivano articoli sulla stampa, perfezionare la lista blocco moderazione su facebook (ad esempio la parola vergogna va tolta di default sempre in qualsiasi pagina si gestisca), studiare terminologie consone (non mettere insieme il lavoro con l’hobby).

 

 

Il caso Vanish:  perchè io dovrei parlare con un detersivo online? Vanish è famoso perchè: “fidati del rosa”, un supermega smacchiatore che oggettivamente funziona. La comunicazione è fatta bene, delicata, fantasiosa anche un pò irriverente, ma sfortunatamente sono rimasti vittime di un fail. Questo smacchiatore che mi da fiducia è efficace e mi fa anche risparmiare e che quindi tiene fede alle promesse fatte in pubblicità, improvvisamente programma un post proprio quando c’è il disastro ambientale causato dall’alluvione a Genova. Una drammatica e sfortunata coincidenza. Il post era una foto con dei bambini coperti di fango e il testo diceva “con Vanish smacchiare la divisa da calcio è più divertente”.

 

 

La rete che in quel momento evidentemente non aveva la capacità di assimilare in modo corretto questa informazione ha reagito accanendosi sul prodotto. Tutti contro Vanish che, mentre a Genova il fango letteralmente ricopriva la città, scherzavano su questo fatto.

 

 

Le conseguenze del fail quali sono state? Il brand si è configurato come insensibile e incapace e ha creato disgusto negli utenti. Quali sono state le reazioni del team comunicazione di Vanish? Sfoggiando un ottimo controllo: si sono scusati una volta soltanto sotto il post incriminato, e lo hanno rimosso, si sono imposti alcune ore di silenzio, e poi si sono impegnati in un’iniziativa a favore di Genova e delle persone colpite dall’emergenza ambientale. In seguito hanno spiegato che il post pubblicitario era stato programmato molto tempo prima nel loro piano editoriale e che nonostante avessero provato, visti i fatti di Genova, a rimuoverlo, non avevano potuto impedirne l’uscita.

 

 

I commenti negativi rimangono ma chi segue la pagina e quindi vede le notifiche riesce comunque a capire che si è trattato di un errore. Le aziende, i giornali, devono potersi permettere di sbagliare non è normale continuare a pretendere la perfezione.

Il social non è controllabile, non possiamo contare sulla programmazione, la realtà è dietro l’angolo, soprattutto la componente umana non potrà mai essere sostituita da alcun software di pubblicazione.

Il fertility day. Uno dei casi più clamorosi di epic fail. E’ un eufemismo definirlo solo social media epic fail. La domanda è: quanto le istituzioni possono entrare nella nostra intimità?

 

 

Potrebbe essere ritenuto lecito che il Governo abbia a cuore il fatto che ci siano delle condizioni di salute utili, persino necessarie, per poter formare una famiglia. Questo però non autorizza l’istituzione a permettersi di violare la nostra sfera privata. E soprattutto non autorizza l’immagine della campagna del fertility day in cui si suggeriva alle coppie come fare a crearsi una famiglia.

 

 

Cosa è successo a questa campagna? E’ successo che un’iniziativa che forse – diamo loro il beneficio del dubbio –  voleva raccontarci: tradizione,  famiglia e salute, nell’opuscolo di approfondimento c’era un’infografica abbastanza interessante ma dopo quello che è stato pubblicato nessuno è andato a vedere anche perchè c’era un pdf di molte pagine, non esattamente uno strumento friendly o smart.

 

 

I vari slogan della campagna erano questi: la bellezza non ha età la fertilità si – oppure – cin cin alla tua fertilità – sballato, dopato, fumato e fertile?.

 

 

Quello che la campagna ha ottenuto  online sono stati una serie lunghissima di insulti a chi ha creato al campagna, una serie di rimostranze anche molto concrete con domande tecniche precise sulla fertilità. Tutto questo ha provocato la messa offline del sito e il licenziamento del responsabile della comunicazione dopo la minaccia del ministro Lorenzin di fare un’altra campagna.

 

 

Quale poteva essere in una situazione così delicata una risposta apprezzabile ad un errore così marchiano di comunicazione?

 

 

Una risposta semplice e pulita, un’ammissione di colpa e le relative e necessarie  scuse.

 

 

Le aziende, ogni tipo di azienda – pubblica o privata, grande o piccola – devono avere un certo tipo di tono quando comunicano. Il livello della comunicazione sul fertility day era talmente intimo, delicato, un tema così difficile da comunicare che in caso di errore non si poteva fare altro che ammetterlo e provare a chiuderla lì.

 

 

Cosa ha provocato la campagna ministeriale? Disgusto, vergogna ma soprattutto ignoranza perchè non sono state trattate tematiche che invece avrebbero potuto interessare alle persone e sulle quali invece le stesse persone avrebbero voluto ricevere spiegazioni. Ad esempio se si fossero posti il problema in modo diverso e l’avessero approfondito prima di creare la campagna stessa magari sarebbero davvero riusciti ad essere utili alle persone colmando lacune che davvero esistono sulla tematica in oggetto.

 

 

La campagna di Sendabox è collegata all’Isis?

 

 

Cosa è Sendabox? E’ una ditta di spedizioni e consegne. Da una ditta come questa l’utente ricerca sicurezza, puntualità, certezza di consegna, affidabilità. L’azienda è una start up, un’azienda giovane che prova a comunicare con un tono simpatico e scanzonato questo tipo di problematiche. Il loro ceo ha 32 anni. Quindi sono simpatici, sono affidabili, sono innovativi perchè offrono dei servizi diversi dagli altri.

 

 

Un giorno fanno una scelta di comunicazione che li mette improvvisamente a rischio fail. Scelgono Garibaldi per comunicare quanto sia professionale il loro servizio, il copy della campagna era: “e se lo dice lui…”

 

 

Succede invece il caos online, la gente li sbeffeggia e li rimprovera di non conoscere la storia. Li accusano di usare come testimonial della loro campagna addirittura l’Isis. In particolare un utente ha pubblicato ben 9 post sostenendo che Garibaldi ha fatto le stesse cose che ha fatto l’Isis se non addirittura peggio.

 

 

L’azienda ha risposto alle accuse in meno di 24 ore spiegando che l’ intento era ironico e che l’uso che è stato fatto di Garibaldi non voleva certo essere irriverente nei confronti di una persona universalmente riconosciuta come il principale eroe della nostra Nazione.

 

 

Una risposta a mio avviso ottima, eseguita con pulizia e precisione e con un calcolo delle parole usate eccellente, senza entrare nel merito, senza personalizzare la questione.

 

 

Siccome poi un particolare utente si accaniva nei loro confronti l’azienda ha deciso di considerare spam i commenti di questo specifico utente e la pagina è stata ripulita dai commenti offensivi.

 

 

A mio avviso è così che si gestisce una crisi. Non si fanno tag di gruppo, non si risponde ai troll in gruppo per impedire ai disturbatori di fare branco, si risponde ai singoli e solo fino a che sono richieste di informazioni legittime, quando il commento diventa spam si escludono i commentatori maleducati dalla discussione.

 

 

La risposta del brand all’attacco sul presunto fail ha mantenuto i caratteri per il quale il marchio è conosciuto presso la propria utenza: innovazione, ironia e affidabilità. Sono stati bravi perchè hanno risposto a tono e in linea con l’immagine del brand, l’ironia è stata mantenuta anche in un momento di crisi per non rischiare di essere falsi e non coerenti, non è stato concesso spazio ai troll ed è stata ben gestita la community chiedendo anche ai troll di rispettare la policy della pagina nel rispetto di tutti i membri della community. Abbiamo imparato che mantenendo coerente il proprio tono di voce, ottimizzando la gestione del tempo sugli user in target (destinatari del messaggio) e in modo rapido, si riesce ad evitare un possibile fail.

 

 

Il caso di Az. Sappiamo tutti che Az fa spazzolini e dentifrici. Su una comunicazione come quella scelta da questa azienda molto puntata sulla affidabilità, sulla tranquillità ma anche sull’innovazione e sulla tecnologia una utente su un post sponsorizzato porge i suoi auguri ad un fantomatico Francesco. Il post riscuote un gradimento altissimo da parte della community che reagisce e viene ingaggiata in modo pesante dal commento, 139 like, 89 commenti e 389 commenti in totale. Una cosa impressionante. Qualcuno va sul profilo personale della signora e scopre l’identità di questo Francesco e scopre che è un nipote giovane e anche lui viene taggato nei commenti. Alcuni blog specializzati in comunicazione cominciano a fare ipotesi tecniche su chi sia questo Francesco e la sua utilità dal punto di vista comunicativo. Non ci sono strategie. Il post è quello che sembra: un messaggio di auguri dalla zia al nipote e diventa in breve virale. “Commenti memorabili” insieme a “social media epic fail”  riprende il commento della signora e lo rilancia, i commenti salgono a 500 in poche ore e in calce al quel post arrivano anche commenti i cui utenti annunciano di voler regalare i biglietti del prossimo concerto dei Coldplay al signor Francesco. Il post ottiene un successo online incredibile se si cerca su Google “Az facebook” esce prima il link a questo specifico post che il link alla pagina social del prodotto.

 

 

 

Esaminiamo l’accaduto: ci troviamo di fronte ad un post altamente virale defocalizzato rispetto alle attività della community che ha portato tanto spam, cosa fare in quel momento? Bloccare la sponsorizzazione. Bloccare per il momento l’attività di comunicazione. Tanto in quel momento il marchio gira da solo grazie ai commenti e alla forte viralità di questa azione “automatica“ e apparentemente incontrollabile.

Il  brand ha scelto in quel caso di rimanere muto di non intervenire mai. Un’azione o meglio una non azione di questo tipo da parte di un’azienda dentro ai social che sono il regno del real time non è la scelta giusta.

 

 

Cosa avrebbero potuto fare? Io almeno uno spazzolino a Francesco glielo avrei regalato. Ma avrei anche mandato una cartolina di compleanno a Francesco. Oppure avrei risposto alla signora Antonella per spiegarle che forse la bacheca pubblica di Az non era il palcoscenico migliore per fare gli auguri al nipote. Magari la signora non si era resa conto che la sua azione sarebbe stata pubblica e non solo rivolta al nipote. Non è detto che la signora conosca a perfezione l’uso dei social e forse una spiegazione educata da parte dei comunicatori di Az poteva essere utile e gradita non solo dalla signora Antonella. Le aziende – a mio avviso – dovrebbero anche avere una certa responsabilità nell’educare all’uso del social i propri utenti. Anche la pubblicità che questo specifico caso ha ottenuto su alcuni organi di informazione doveva indurre l’azienda a interagire con essi e con l’utente implicato nella situazione. Un sacco di occasioni di engagement perdute. Forse l’idea aziendale era che gli utenti coinvolti non rappresentassero il loro target e fossero un segmento troppo giovane dell’utenza ma se si analizzano i dati demografici delle pagine social coinvolte si scopre che le persone toccate da questa azione sono di età compresa fra i 32 e i 45 anni. Lo spazzolino lo avrebbero comperato tutti!

 

 

Un altro esempio di fail: Eredi Corrazza. Un’azienda che vende scarpe di pregio. Proviamo a ragionare sul tipo di prodotto, quando si pensa ad un tipo di prodotto come questo si pensa a una bella foto e  prodotti tentatori, che siano lussuosi e di qualità. Nel caso di questa azienda loro hanno comunicato il loro prodotto invece con una foto che sembra raccontare lo stupro di una donna.

 

 

Gli utenti hanno fatto notare all’azienda sui social che si stava strumentalizzando per motivi pubblicitari una situazione molto grave come uno stupro o uno stato di profondo disagio di una persona. La risposta dell’azienda a questi dubbi è stata: non capite una foto artistica.

 

 

Dall’analisi della comunicazione  emergono cattivo gusto, volgarità e mancanza di scrupoli e la risposta dell’azienda davanti alle critiche degli utenti viene data con una giustificazione che è peggiore dell’atto stesso. Alle fine il post viene rimosso. Ma a distanza di mesi gli utenti non dimenticano il fail e anche di fronte ad un messaggio corretto viene rimproverato all’azienda dagli utenti il comportamento scorretto tenuto in precedenza.

Cosa avrebbero potuto fare? Puntare sul prodotto, puntare su emozioni allineate al proprio target, non la paura ma la sicurezza, non il disagio ma la bellezza, non lo squallore ma l’eleganza; e poi scusarsi con umiltà non arroccarsi su posizioni indifendibili che li hanno resi ancora più antipatici e malvisti.

Il caso Coca Cola.  Il brand celeberrimo sbarca in Russia con una mega campagna di Natale. L’immagine che Coca Cola  evoca nell’immaginario collettivo è quella di Babbo Natale, della famiglia, della felicità. Coca Cola è amore, è star bene. Il marchio ha un vissuto di amore, felicità, empatia. Scelgono dunque il periodo dell’anno che meglio si adatta al loro vissuto popolare per sbarcare con il proprio prodotto in Russia. Ma nel preparare la campagna sbagliano, utilizzando nell’immagine della campagna una carta della Russia non conforme con gli attuali confini dello stato. In tempi brevissimi e con una forza devastante l’hashtag #banCocaCola diventa popolarissimo sui social in Russia. E vengono riprese le immagini contro il consumismo usate dall’allora Unione Sovietica per raccontare l’opposizione attuale alla Coca Cola del popolo russo. I commenti in cirillico non sono comprensibili per noi ma sono molto pesanti nei confronti di Coca Cola. Uno dei principi fondamentali per chi fa comunicazione è che: “La comunicazione non ammette ignoranza”. Come si rimedia ad un fail di questa portata? Come si rimedia alla nascita di una community su facebook che si chiama “banCocaCola”?

 

 

Questa campagna sbagliata ha ottenuto: odio, disprezzo e la qualifica di ignorante. Come si può rimediare sui social? Più che scusarsi, cosa che il brand ha fatto, più che tentare allestendo al volo un’altra campagna, non è possibile risolvere un errore di questa portata lavorando solo sui social. Serve un intervento più massiccio di comunicazione. Un esperto social per lavorare la seo sulle immagini che escono dalle ricerche. Un altro esperto che lavori sulla serp. Ma forse lo sbarco in Russia della Coca Cola per Natale va rimandato per adesso.

Il caso Findus. Quando pensate ad uno di questi prodotti: sofficini Findus, mocio Vileda, scarpe Nero Giardini, ritenete ci sia dietro un complotto per arrivare ai poteri forti? No! Vi sbagliate. Ci sono prove di un complotto contro il referendum sulla Costituzione dentro alla campagna di comunicazione di questi tre marchi.

 

 

Quando pensiamo ai sofficini pensiamo al divertimento, il celebre sorriso creato con la forchetta sulla parete esterna di un sofficino, pensiamo ad un prodotto che piace, magari non è proprio un prodotto bio ma ha un gusto piacevole, ed evoca immagini di serenità perchè si impiega poco tempo a prepararli e si ha più tempo per stare tutti insieme a tavola. La rete ci ha raccontato un storia diversa. Poichè tre prodotti come: i sofficini, il mocio Vileda e le scarpe di Nero Giardini hanno acquistato spazi pubblicitari dentro una trasmissione de La 7, sono partiti una marea di commenti online che sostenevano che queste tre aziende fossero schierate a favore di una determinata area politica e quindi fino a che non avessero smesso di supportare quell’area politica i consumatori autori dei commenti non avrebbero più acquistato nessuno di questi prodotti. E’ diventato molto rapidamente virale un commento che diceva fra l’altro: “ Gentili signori sponsorizzate un tale programma che è fazioso  e allora io non comprerò più i vostri prodotti ….”. A supporto di questa campagna denigratoria sono apparsi dei dati, non suffragati da prove, in cui i prodotti in questione venivano in qualche modo abbinati ad una certa idea politica . La rete stessa ha però trovato gli anticorpi per regimentare qualcosa  che aveva avuto origine dentro lo stesso web. E la risposta a questa presunta campagna virale – in realtà questa davvero strumentale ad una specifica idea politica – è stata una campagna virale che ha avuto origine dal basso in modo del tutto spontaneo che si chiama: “Je suis Sofficin”o,  di cui c’è anche la versione “Je suis Mocio”. Dove la rete parafrasando il movimento spontaneo sorto online all’indomani dell’attentato terroristico di Charlie Hebdo  ridicolizza questo tentativo di strumentalizzare politicamente una campagna pubblicitaria.

 

 

L’intento comunicativo di una campagna è quello di colpire il proprio target. Le aziende lo hanno precisato ufficialmente spiegando che se si acquistano spazi pubblicitari dentro un particolare programma tv è perchè i telespettatori di quel programma rappresentano la possibile  clientela  di quel prodotto e quindi sono il target di riferimento cui si rivolge il messaggio aziendale.

 

 

La risposta delle aziende non è bastata e i commenti malevoli hanno continuato a piovere in rete sui profili social dei prodotti per altre 24 ore. A questo punto le tre aziende hanno fatto un post  in cui spiegavano in modo articolato le loro ragioni mettendosi a disposizione degli utenti per tutte le spiegazioni del caso. Il fail è rientrato.

 

 

Cosa abbiamo imparato da questa storia? Che i fail non li fanno solo i brand, ci sono situazioni in cui anche gli utenti possono essere autori di fail. Quale è stato per le aziende coinvolte aver agito con calma e pacatezza di fronte ad un attacco così pesante? Si è creato in rete imbarazzo per chi boicottava o invitava a boicottare i marchi mediante la pubblicazione spontanea da parte di altri utenti delle immagini a favore dei sofficini o del mocio. Non ci sono state conseguenze sugli utenti in target perchè tutti quelli che invitavano a boicottare i marchi in oggetto non erano loro stessi utenti dei marchi. Non c’è stato flame grazie proprio alla pacatezza della risposta aziendale, se ci fosse stata alterigia o supponenza il rischio di provocare reazioni a catena nella comunità sarebbe stato molto alto. Raramente le aziende assumono questo tipo di umiltà e spiegano pacatamente agli utenti cosa sta accadendo. I community manager di queste aziende sono stati davvero molto professionali ed efficienti.

Il caso Althea sughi. Un caso molto particolare di fail. Althea è un marchio molto impegnato da sempre nelle battaglie sociali. Per la propria comunicazione sceglie immagini che promuovono battaglie sociali. Althea è un brand che non ha paura del gender, è un brand coraggioso. Quando nelle proprie pagine ricevono critiche dagli integralisti, dai bacchettoni replicano con precisione e pulizia dichiarando di non voler essere un brand generalista. La loro scelta di immagine è: “lo compro perchè mi rappresenta non perchè costa poco”. Da sempre i comunicatori Althea giocano con piccoli stereotipi e luoghi comuni. Non parlano alla famiglia direttamente ma alla passione e all’amore ovunque essi siano. Una loro campagna che punta sull’amore sul coraggio e sulla qualità del prodotto ha ricevuto un premio e circa una settimana dopo aver ottenuto l’onorificenza postano un commento sulla loro bacheca, il commento non piace ad una community online che si chiama “cara sei maschilista” e vengono fortemente criticati online con molti commenti negativi. L’azienda accortasi del problema ha cercato di spiegare il proprio intento ironico a chi la criticava dispiacendosi della reazione scatenata e si sono dichiarati pronti a rimediare.

 

 

L’errore commesso dai comunicatori di questa azienda è stato a mio avviso l’aver sopravvalutato la propria community credendo di essere al di sopra delle parti di agire in nome di un ideale più alto e quindi di poter essere autorizzati a ironizzare su questi temi. Gli utenti fortemente fidelizzati hanno criticato in modo blando rimanendo sodali alla pagina e all’azienda. Quello che è stato difficile da gestire è stata la reazione di questa community che si chiama “cara sei maschilista”. Che incitava i propri utenti ad indignarsi invece di chiedere spiegazioni. La community che non invita al dialogo l’azienda ma incita al fail è peggiore del fail stesso. Quello che non siamo in grado di fare sui social è la visione d’insieme contestualizzata. Lo snodo comunicativo di questa esperienza è: non c’è stata alcuna possibilità di dialogo, ci sono state persone che non hanno fatto ricerche su Althea e non hanno capito che l’azienda si batte da sempre a sostegno delle coppie di fatto, se ci fermiamo alla comunicazione social totalmente decontestualizzata sbaglieremo sempre le nostre valutazioni. Questo fail ci riporta alle persone che leggono solo il titolo di un  articolo e lo condividono come mero gesto polemico senza provare a capire i motivi alla base  della scrittura del pezzo. Leggiamo un articolo satirico e pensiamo che sia un articolo di cronaca. Sembra che le aziende o i giornali non abbiano la possibilità di commettere errori.

 

 

Cosa è successo? Si è verificato una impossibilità di dialogo, la fanbase fidelizzata ha comunque espresso empatia per il marchio, non ci si è resi conto che il flame si è nel frattempo spostato su un’altra community su cui l’azienda ha deciso di non intervenire pur mettendosi a loro disposizione per ulteriori spiegazioni.

 

 

In seguito l’azienda ha deciso di ritirare il post. Cosa abbiamo imparato da questo fail? C’è ancora un forte tabù nel nostro paese quando si parla di certi argomenti. L’ironia su certe tematiche è ancora tabù.

Alcune communities scelgono per noi su cosa si può scherzare e su cosa non si può, le risposte durante l’hype non funzionano nel senso che le risposte date dal brand erano ragionevoli è come entrare in un bar pieno di ubriachi e cercare di spiegare perchè si è parcheggiato fuori dalle strisce –  a nessuno importa quello che stiamo dicendo – qualunque cosa si provi a dire.

 

 

La pagina di Althea è stata inserita fra quelle sessiste dai responsabili della community “cara sei maschilista”. Fallimento su tutta la linea.

 

 

Un caso questo davvero importante e particolare in cui si vede, a mio avviso, il grande divario ancora esistente fra carta stampata e web.

 

 

Cosa portiamo a casa da questo nostro incontro?

 

 

Dobbiamo mettere in pratica: soluzioni depurate dall’ego. E’ davvero difficile lavorando sui social mettere in atto soluzioni ineccepibili, tecnicamente perfette, senza rimanere coinvolti personalmente nelle vicende di cui vi state occupando. E’ lavoro, bisogna comportarsi professionalmente.

 

 

In alcuni casi è ancora più difficile. Pensate a quando si deve ad esempio  rispondere dentro una pagina aziendale a persone che vengono licenziate da quella stessa azienda: non è l’argomento di questa pagina, scrivere per favore all’ufficio personale o all’ufficio stampa dell’azienda. Non è facile rispondere ad un utente che ha palesemente diritto ad un rimborso ma che a causa di una postilla di un nuovo regolamento appena entrato in vigore non ha più ragione e non può essere rimborsato.

 

 

E’ difficile rispondere ad un utente che sta commentando una notizia che oggettivamente quello non è il topic, non è facile ma è il nostro lavoro. Se non riusciamo a depurare l’ego dalle soluzioni che intendiamo intraprendere non riusciamo ad essere efficienti ma soprattutto non ci si dorme la notte su certe decisioni o su certi comportamenti.

 

 

I fail hanno sempre uno schema:

1. accade un fail/ qualcuno lo twitta/viene amplificato/arrivano i fan più fidelizzatii della community, prima vengono sbranati prima dai trolls e poi dagli haters/ arrivano i commentatori del blog sui social media lanciano due o tre provocazioni, fanni gli screenshot e fanno l’articolo/ dopo due o tre giorni di solito la cosa passa al prossimo fail

A seconda della tipologia di disturbatore si possono adottare diverse soluzioni.

 

 

Primo consiglio è: cacciate gli haters dalla vostra community e date loro il nome che gli spetta, provocatori. Le persone che fanno di mestiere scientemente questo nella vita vanno cacciate, allontanate dove non possano fare altri danni, magari anche denunciate alla legge perchè violano precise norme del codice civile e spesso anche penale.

 

Non siamo ancora maturi per giocare con determinati stereotipi culturali e sociali. Non lo siamo anche se operiamo come specialisti della comunicazione, come giornalisti, come esperti di marketing, perdiamo un’occasione di ingaggio in tempo reale ma non rischiamo, perchè è molto difficile anche nelle fanbase più fidelizzate riuscire a trovare il plauso generalizzato della community su argomenti di questo tipo. Rischiamo di lavorare il doppio e di fallire invece di riuscire a  risolvere il problema.

 

Non intervenire è una scelta. Decidere di non intervenire è una decisione pesante sull’economia della community. Se non intervenite mai per scelta e quindi trascurate in qualche modo il rapporto con la community, quando sceglierete di intervenire o peggio sarete costretti, qualunque siano le vostre ragioni difficilmente la vostra community vi appoggerà. E’ sempre consigliabile avere una strategia comunicativa magari ad ampio spettro e agire di conseguenza.

 

 

La coerenza fra il tono che si tiene nella comunicazione e quello che si fa quando si sta sui social genera accreditamento sulla community. Siate coerenti. I fan della vostra community vi difendono se siete coerenti.

 

Spesso i fail li generano gli stessi brand in cerca di visibilità. Un marchio noto come Ceres, si può permettere di sbagliare ed è una case history interessante da studiare perchè non ha responsabilità  informativa e formativa. Quando un brand ha invece questo tipo di responsabilità meglio che perda un’occasione di interazione in real time con la propria community facendo un passo indietro che gli assicurerà in futuro ulteriore affidabilità e consolidamento nella percezione del brand da parte dell’utenza.

 

I social media fail possono impattare sulla reputazione ma spesso il web ha la memoria corta. I flame finiscono. Magari impiegano del tempo. Molto meglio gestirli che ignorarli. Ma alla fine qualunque flame anche il più pervicace arriva al termine. State tranquilli che qualcun altro da attaccare arriverà presto o tardi.

 

Sono poche le aziende che preparano una strategia per affrontare le crisi prima che accadano. Invece sarebbe fondamentale valutare a priori un piano di fuga o di meglio di soluzione davanti ad un problema di reputazione da gestire sui social.

Le aziende difendono se stesse ma non la propria community. Questa è la cosa più sbagliata. La coesione con la propria community non è soltanto utile al brand ma è una forza reale biunivoca che da sostanza ad ogni azione che si compie e che si verifica on e offline. Diffondere la cultura e le buone pratiche crea cultura e atteggiamenti propositivi e utili.

 

La cultura visuale della comunicazione offline non è ancora arrivata online. Significa agire a 360 gradi. La community è pigra e non va a controllare, non cerca conferme e quindi meglio usare immagini più note, affermate, diffuse, consolidate che essere troppo creativi o dare eccessive responsabilità o sopravvalutare la community.
I fail impattano? Quanto impattano sul brand? E’ difficile che il fail sui social sia fortemente impattante per il marchio che lo subisce, in genere sono un insieme di cause a creare veri problemi ad un azienda non solo il fail sui social. Quando ci sono ripercussioni certe è quando il caso che magari ha avuto origine sui social arriva ai media generalisti come la televisione. Il fail impatta sempre a livello di reputazione ma per avere conseguenze pesanti ci devono essere dei comportamenti aziendali davvero gravi come il licenziamento del personale, truffe accertate, violazioni di leggi etc.etc.

Fra i fail è più facile che si diffondano fail di tipo visivo che di tipo scritto. C’è un caso di studio interessante in questo senso che vede coinvolta la McDonald. La catena di fast food prova a  lanciare una campagna di comunicazione sui social che si chiama McDonald story. I responsabili della comunicazione avevano settato le liste di parole cercando di impedire di default alle persone di parlare male di McDonald ma non avevano messo in conto la fantasia degli utenti e la possibilità di raccontare storie usando immagini al posto delle parole. Qualcuno usando immagini non bloccate ha preparato artwork di panini riempiti di topi e li ha messi sui social dentro la McDonald story.

Una strategia di comunicazione vincente per rispondere ad un fail da parte di un’azienda è usare uno strumento più potente in linea con lo stesso strumento usato per provocare il fail: ad esempio un video in risposta ad una immagine. Usare uno strumento più potente di quello impiegato per attaccarvi.

Vale la logica basta che se ne parli? No non vale, forse poteva funzionare prima che fossimo così tanto interconnessi. Adesso parlare di una cosa in senso negativo crea ulteriori danni e amplifica il fenomeno.

Al giorno d’oggi l’acquisto si svolge seguendo tre specifiche fasi divise nelle tre diverse categorie di consumer. La generazione anni’50 compra: 1) seguendo il consiglio del vicino di casa, 2) del giornale, la rivista 3) di quello che trova online non più del 5 %.

La generazione nata nei ‘70/’80 compra molto lasciandosi ispirare e orientare da quello che vede online oltre il 50%, e infine ci sono i più giovani che si fanno ispirare tantissimo dalle communities online. Quindi le opinioni online condizioneranno sempre di più i nostri comportamenti.

Cosa ci aspetta nel futuro?  I bot sono secondo facebook il nostro futuro. Un’intelligenza artificiale con cui dialogare per fare i nostri acquisti o altro. I social si stanno dotando di servizi automatici.  Questo a mio avviso è solo una piccola parte del nostro reale futuro. La componente umana difficilmente sarà sostituibile da un bot. Prendiamo esempio da una campagna di comunicazione fatta recentemente in Brasile in cui sono stati raccolti i commenti degli haters più violenti, di persone che incitavano al razzismo, commenti misogini. Questi commenti sono stati stampati su poster 6×3 e pubblicati nelle città di residenza di queste persone per far loro capire quanto è concreta la loro presenza online, quanto male si può fare scrivendo frasi a commento su un blog o una bacheca social. Nel nostro presente c’è ancora un percorso di responsabilità che va compiuto per poter parlare di experience con i bot.

” Ricordiamoci che responsabilizzare gli utenti per le proprie azioni sui social portando l’online offline e viceversa è il primo step per avere una rete migliore “.

 

 

 

 

N.b.: Ogni prodotto o azienda presa in esame in questo post è stata scelta con precisione e cura ma senza alcun intento promozionale solo come caso di studio. Se le aziende in questione volessero contattarci per contribuire economicamente ai nostri studi futuri sul tema o alle prossime edizioni di digit ne saremo tutti estremamente lieti.

Il video integrale del workshop di Valentina Vellucci a digit16: