FREE PRESS: METRO PRIMO QUOTIDIANO IN SVEZIA

Dopo 10 anni il quotidiano gratuito rivendica 1,4 milioni di lettori su 9 milioni di abitanti – Raggiunte le 740.000 copie – Globalmente Metro conta 61 edizioni in 18 lingue di Marc Roche e Olivier Truc (Le Monde)

Dieci anni. Ci sono voluti dieci anni al giornale gratuito Metro per diventare il primo quotidiano in Svezia. Metro rivendica oggi 1.4 milioni di lettori su una popolazione di 9 milioni di abitanti, secondo le cifre dello studio indipendente Orvesto nel 2005. Un guadagno di 255.000 lettori, pari ad una crescita del 22% rispetto allÂ’anno precedente.

Queste cifre non faranno che aumentare perché, da lunedì 23 gennaio, Metro ha lanciato nuove edizioni in 17 città svedesi, aumentando così di 50.000 copie la sua diffusione in tutto il Paese, e raggiungendo ormai le 740.000 copie.

A Stoccolma, Metro è ormai staccato di soli 4000 lettori dal Dagens Nyheter (DN), il grande quotidiano del mattino a pagamento, proprietà del gruppo Bonnier.

Quest’ultimo ha deciso di lanciare, nel 2005, un proprio quotidiano gratuito nella capitale, Stockholm City. «Se Bonnier non avesse dato il via a Stockolm City, un altro avrebbe lanciato qualcche altra cosa» ha commentato, fatalista, Jan Wifstrand, direttore della redazione di DN ad un giornale norvegese.

Una doppia strategia che ha pagato per Bonnier: l’anno scorso DN ha aumentato i suoi introiti pubblicitari del 29% e Stochklolm City del 57%, molto più di Metro, che ha dovuto accontentarsi di una crescita del 6% a Stoccolma.

All’estero, Metro International prosegue il suo sviluppo. In Spagna la testata è distribuita in 37 città, e raggiunge l’80% della popolazione. Nella Repubblica Ceca, Metro è al terzo posto della stampa quotidiana con 370.000 copie. Il gruppo svedese si è appena insediato in Portogallo e in Russia, e sta attualmente negoziando un’apertura con la Cina.

In totale, Metro conta oggi 61 edizioni, in 18 lingue, in 88 città di 19 paesi. E tocca una fetta di lettori per tre quarti di età minore di 45 anni.

«Noi ci siamo presi carico dei bisogni del pubblico, in particolare i giovani professionisti nelle città che vogliono essere informati ma, a causa del poco tempo a disposizione, non leggono. La stampa a pagamento non ha saputo rispondere ai loro bisogni» dichiara con forza il Direttore generale di Metro International, Pelle Tőrnberg, che rivendica il carattere stereotipato dei suoi giornali. «Il nostro modello è contrario alla norma – spiega -. Un televisore è uguale ovunque voi siate. Ed è la stessa cosa con i nostri giornali, che hanno la stessa linea editoriale in ciascun paese di insediamento, che vengono percepiti come giornali locali».

Il modello economico somiglia al «low cost» adottato in altri settori. Si fonda su delle redazioni ristrette (circa 500 giornalisti per tutto il gruppo), lo stesso trattamento dell’informazione, e una leggibilità che resiste alla stanchezza delle ore di punta nella metropolitana o nei treni che collegano le periferie, luoghi privilegiati di distribuzione della free – press.

Al contrario del concorrente 20 Minutes in Francia, Metro rifiuta una declinazione in chiave locale. «Questa scelta – sostiene Tőrnberg – permette di superare più facilmete le barriere di lingua e cultura, ostentando la propria indipendenza».

Ma soprattutto, forte dei 5 milioni di esemplari diffusi in Europa, la società conta su un mercato pubblicitario transeuropeo, che potrebbe diventare planetario. E dispone di una forza di negoziazione considerevole nei confronti dei fornitori, di carta in special modo, e dei distributori.

Resta da vincere una scommessa: quella della redditività. Registrato in Lussemburgo, con sede a Londra e quotato alla Borsa di Stoccolma, Metro International, controllato al 60% dalla holding svedese Kinnervik e dal gruppo cugino Metro Modern Media, non è mai stato in attivo. Nei primi nove mesi del 2005, le perdite sono cresciute fino a 12.9 milioni di dollari. L’apertura sul mercato americano, iper concorrenziale, è stata costosa al punto da costringere Metro a cedere il 49% della sua edizione di Boston al New York Times. Il dominio della free-press di Rupert Murdoch chiude il mercato australiano. In Gran Bretagna Metro, pubblicato dal 1999 dall’editore del Daily Mail è in posizione di quasi monopolio nel settore. In Francia, con una diffusione certificata di 530.000 copie, Metro è superato da 20 Minutes (680.000 copie). In Germania, l’imperatore dei gratuiti ha dovuto battere in ritirata di fronte all’accordo dei giornali a pagamento, che hanno utilizzato tutte le leve a disposizione per impedirne l’uscita.

«In futuro ci concentreremo sul profitto puntando su una politica di espansione più prudente» afferma Tőrnberg.

(traduzione di Maria Itri)