La nuova sede del New York Times
Il gruppo Usa ha deciso di pensare agli ultraquaranticinquenni come al target principale per le edizioni cartacee – ‘’Non si può mettere un brano di Rap in un disco di musica classicaÂ’Â’, dice Jeff Mignon (Mediacafè) – Il quotidiano tradizionale non può più essere ‘’tutto per tuttiÂ’Â’ e allora è meglio concentrare gli sforzi su un target preciso, semmai anche aumentando il corpo dei caratteri.
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Mentre gli editori dei quotidiani e le loro associazioni si affannano a cercare di capire come attirare e conservare i lettori giovani, il gruppo Gannett – il numero 1 in Usa degli editori di giornali (90 quotidiani, fra cui Usa Today, il giornale più venduto negli Usa, e 23 stazioni televisive) – dice ‘’basta!’’ e decide che da ora in poi il target principale, per quanto riguarda la versione cartacea, saranno le persone con più di 45 anni.
Una scela che tiene conto anche delle ultime ricerche sulla composizione demografica dei lettori dei quotidiani secondo cui, negli Usa, li legge solo un terzo dei giovani mentre la percentuale sale al 68% fra chi ha più di 65 anni.
Sue-Clark Johnson, presidente della divisione quotidiani di Gannett, ha dichiarato pubblicamente in occasione del congresso New York Media : “I nostri quotidiani si orienteranno verso un pubblico che trova più confortevole leggere carta stampata’’, aggiungendo che il cuore del target saranno gli ultraquarantacinquenni.
Questa dichiarazione – fa notare Jeff Mignon su Mediacafè – segue di qualche mese lÂ’ annuncio di una riorganizzazione satellitare delle redazioni, con il cosiddetto Information Center (vedi ‘’ SE LA REDAZIONE DIVENTA UN ‘INFORMATION CENTERÂ’Â’ su lsdi ).
Gli Information Center , aveva spiegato una nota inviata a tutti i dipendenti dal CEO del gruppo, Craig A. Dubow, ‘’sono un modo per raccogliere e distribuire notizie e informazioni attraverso qualsiasi piattaforma 24 ore su 24 e 7 giorni su 7. L’ Information Center ci consentirà di raccogliere quelle notizie e informazioni realmente locali che i clienti richiedono, e poi distribuirle quando, dove e come essi desiderano. E’ questa l’ essenza della nostra Visione e Missione e l’ elemento chiave del nostro Piano Strategico’’.
Il lavoro di queste strutture produttive si concentrerà soprattutto sui siti web e sui servizi digitali del gruppo e meno sui giornali cartacei, che quindi, un po’ alla volta, tenderanno ad assottigliarsi e a prendere la direzione dei lettori maturi.
Jeff Mignon ricorda che 5W Mignon-Média , la sua agenzia di consulenza editoriale, ‘’difende da diversi anni questa strategia per la carta’’.
E spiega:
Non crediamo che il quoridiano di carta possa essere tutto per tutti. Invece di cercare di piacere a tutti, la stampa quotidiana locale dovrebbe concentrare i suoi sforzi sul ‘’cuore’’ del suo target: i maggiori di 50 anni. E proporre un supporto totalmente adattato a questo obbiettivo, per esempio anche aumentando il corpo tipografico dei caratteri.
Questo tra l’ altro non dispiacerà certo agli inserzionisti che sono sempre alla ricerca di persone appartenenti alle cosiddette CSP+ (come in Francia definiscono le Categorie socioprofessionali superiori). Che si trovano in gran numero fra gli ultra50enni.
Come ricorda Follow The Media,
la più grande rivista al mondo in termini di diffusione non è forse quella dell’ AARP (una associazione d pensionati americani) con 30 milioni di copie? E per giunta in crescita del 7% l’ anno?
E comunque concentrarsi su questo target non vuol dire abbandonare gli altri. Internet e gli altri servizi digitali permettono di apportare delle risposte personalizzate a delle fasce più giovani. A ciascuna fascia il suo prodotto e dunque il suo supporto.
Facciamo il miglior prodotto giornale per quelli che lo amano. E proponiamo sulla rete i contenuti e i servizi che attirano le generazioni che vi si trovano meglio.
A forza di voler piacere a tutti, la stampa si è uniformata e questo processo le ha fatto perdere valore agli occhi dei lettori.
Gannett ha capito che non è mettendo del rap in un disco di musica classica che si farà amare la musica classica agli appassionati del Rap. Rischiando di perdere anche gli amatori della classica. Come si dice qui negli Usa: Very smart move.