Finale di partita per i giornali

Fogli meno “pesanti”, con cadenza non quotidiana, fatti soprattutto di analisi e di inchieste, e diretti ai lettori incalliti e “drogati” di informazione – Philip Meyer, l’ autore di “The Vanishing Newspaper”, traccia in un ampio articolo su American Journalism Revue (che Lsdi pubblica qui tradotto) le coordinate per una ipotetica sopravvivenza dei vecchi, assediati quotidiani su carta

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The Elite Newspaper of the Future

di Philip Meyer*
(American Journalism Revue,  October/November 2008 )

Il finale di partita per i giornali è in vista. Il modo con cui i loro padroni e i loro manager sceglieranno di utilizzare le declinanti risorse farà la differenza per quanto riguarderà la natura del prodotto finale, il contributo dei giornali alla democrazia e, ovviamente, la loro sopravvivenza.

In un articolo del dicembre 1995 uscito su AJR e intitolato "Learning to Love Lower Profits"  avevo previsto la turbolenza finanziaria a cui stiamo assistendo oggi. L’ articolo invitava gli azionisti dei giornali ad accettare l’ inevitabilità di rendimenti più bassi e a investire le loro risorse per conservare la loro influenza sulla comunità.

Dieci anni dopo, ho articolato quel discorso in un libro intitolato "The Vanishing Newspaper: Saving Journalism in the Information Age". Il ragionamento era ampio e complesso, ma stando alle segnalazioni di Google, gran parte dei lettori lo hanno interpretato in maniera sbagliata.

Questa citazione dall’ Economist è indicativa: "Nel suo libro ‘The Vanishing Newspaper,’ Philip Meyer calcola che l’ ultimo giornale a stampa spirerà nel primo quadrimestre del 2043, quando l’ ultimo stanco lettore  getterà via l’ ultima copia sgualcita”.

E’ una immagine che colpisce, ed è vero che estrapolando le attuali tendenze il declino dei lettori raggiungerebbe il punto zero nell’ aprile del 2043. Ma gli editori di quotidiani non sono talmente ostinati da continuare a sfornare gli stessi giornali fino a quando ci sarà l’ ultimo lettore. Il settore perderebbe massa critica e collasserebbe molto prima di allora.

Inoltre le tendenze non vanno avanti in linea retta in maniera indefinita. La Natura ci regala anche le curve. Anche il grafico dei lettori dei quotidiani ci  mostrano una pausa negli anni ’80 prima di riprendere la loro marcia verso il basso.

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Recentemente ho analizzato altri dati sulla readership contenuti nel General Social Survey del National Opinion Research Center presso l’ Università di Chicago e ho provato ad operare con dei parametri diversi, utilizzando i dati sulle percentuali di adulti che leggevano un quotidiano almeno una volta alla settimana. Questo diagramma, nell’ arco dal 1972 al 2002, mostra un chiarissimo livellamento negli anni ’80. Poi, alla fine del decennio, come se qualcuno avesse fatto un fischio e ordinato di rimettersi in marcia, la linea riprendeva il suo cammino verso il basso.

Quindi mi sono procurato i dati sulle redazioni, tramite l’ American Society of Newspaper Editors. Nel 1978, quando è cominciata la raccolta dei dati, i quotidiani avevano 43.000 addetti nel settore giornalistico/editoriale. Il loro numero era cresciuto raggiungendo il picco di 56.900 nel 1990, per poi diminuire regolarmente. Quella crescita temporanea degli addetti alle redazioni corrisponde con precisione al blocco temporaneo del calo dei lettori negli anni ’80.

Dopo il 1990, naturalmente, gli effetti di Internet mandarono tutto all’ aria. Scrivendo "The Vanishing Newspaper",  avevo sottovalutato la velocità degli effetti della Rete. Ora naturalmente è chiaro che questi ultimi sono stati sconvolgenti per i giornali di oggi come l’ invenzione di Gutemberg dei caratteri mobili lo era stato per i banditori, i giornalisti del 15/o secolo.

L’ audience dei banditori era limitata al numero di persone che potevano essere raggiunte da una voce umana senza amplificazione. La stampa cambiava tutto. Rendeva l’ ampiezza dell’ audience teoricamente illimitata e, con la creazione di copie multiple, consentiva una più sicura conservazione della conoscenza.

Internet mette fuori uso il vecchio business model dei giornali in due modi. Offre informazioni con un costo variabile pari a zero, e quindi non ha alcun limite di crescita, diversamente dal giornale, che deve pagare per carta, inchiostro e trasporto in proporzione diretta al numero di copie stampate.

E poi i suoi costi di avviamento sono molto bassi. Chiunque con un computer può diventare un editore, come ha dimostrato Matt Drudge quando ha tirato fuori l’ affare Monica Lewinsky nel 1998 e come un gran numero di blogger hanno continuato a mostrare in tutti questi anni. Questi vantaggi sul piano economico hanno consentito di trasformare in business l’ informazione altamente specializzata, un trend che era ancora sotterraneo prima di Internet.

Nel lontano 1966, il sociologo Richard Maisel ne aveva parlato alla Conferenza annuale dell’ American Association for Public Opinion Research che si era tenuta a Swampscott, Massachusetts. Sin dall’ ultima Guerra mondiale, i media specializzati avevano goduto di una crescita maggiore dei media generalisti. Questo era vero per tutte le piattaforme. I trimestrali, con la loro audience limitata, andavano meglio dei mensili, e questi ultimi meglio dei settimanali. I giornali locali crescevano più di quelli metropolitani. E questo effetto era visibile anche nel campo del teatro a New York. Le produzioni off-Broadway, con i loro teatrini e i loro contenuti specializzati, crescevano di più di quelli di Broadway.

I giornali del dopoguerra hanno affrontato sin dall’ inizio bene la sfida della specializzazione. Un quotidiano nazionale è diventato un mosaico di notizie e argomenti: pochi leggono tutto, ma molti leggono le parti relative ai loro specifici interessi. Ricordo ancora un mio compagno di Marina nel 1953, quando c’ era la Guerra di Corea. Ogni mattina comprava religiosamente il suo giornale, ma invece di guardare le notizie sulla guerra, si dedicava alle parole crociate e gettava il resto del giornale. “Le parole crociate – diceva – sono l’ unica cosa a cui servono i giornali”. Sin da allora i giornali hanno fatto di tutto per ottimizzare la selezione di articoli con cui realizzare un mosaico di interessi fortemente specifici. 

Mandare tutto a tutti era una risposta alla Rivoluzione Industriale, che cercava economie di scala. Il modello divenne sempre meno efficiente a mano a mano che le tecnologie editoriali rendevano sempre più semplice pubblicare riviste specializzate. Nello stesso tempo, anche le specializzazioni dei cronisti diventavano sempre più di settore e gli inserzionisti specializzati scoprirono che potevano usare delle mailing list per centrare i loro ricercatissimi clienti con pubblicazioni su misura e di alta qualità. Nacquero gli inserti patinati, ma neanche questo risolse il problema del targeting.

Robert Picard, un economista dei media che guarda ai giornali da un punto di vista internazionale, crede che essi cerchino di fare troppo. Ha espresso questa sua convinzione a giugno alla Carnegie-Knight Task Force Conference sul Futuro del giornalismo all’ Harvard University. I giornali "offrono un buffet di contenuti del tipo mangia-tutto-quello-che-vuoi, ma la qualità di questi contenuti continuano a diminuire, perché i loro budget diventano sempre più leggeri”, ha spiegato, aggiungendo che si tratta di “una scelta assurda, perché i lettori meno interessati alle notizie hanno già abbandonato il giornale”.

I giornali non hanno la possibilità di battere le superiori capacità di internet sul piano della specializzazione. I quotidiani che sopravviveranno dovranno probabilmente fare qualcosa del genere con dei contenuti ibridi:  analisi, interpretazione e inchieste in un prodotto di carta con una periodicità non quotidiana, combinate con un costante aggiornamento e una sempre più stretta interazione col lettore sul web.

Ma il tempo per lanciare questa strategia è sempre meno, se non è addirittura finito. Il più importante servizio di internet è che incoraggia innovazioni a basso costo, e chiunque può arrivarci. Mi vergogno di ammettere che il mio "The Vanishing Newspaper"  non menziona nemmeno Craig Newmark. L’ importanza di Craigslist non è il suo uso di internet, ma il fatto che esso potenzi le spinte orientate verso il pubblico. Newmark è quello che la gente delle scuole di economia chiama “bad competitor” perché appare più interessato a servire la società che a fare soldi.

Fa soldi puntando su alcuni tipi di utenti, ma il grosso del suo servizio è gratuito. E’ come Henry Ford quando, introducendo il Modello T, faceva abbassare i prezzi, aumentava i salari e si concentrava sul rafforzamento delle quote di mercato piuttosto che sulla massimizzazione dei profitti. E quando qualche azionista gli contestava che il suo dividendo non era più alto, replicava che dovevano guardare all’ azienda come a “uno strumento di servizio piuttosto che come una macchina per fare soldi”.

Craigslist e gli altri siti super-specializzati di annunci economici forse sono comparsi nel momento peggiore per i giornali, che stavano diventando sempre più dipendenti dalla piccola pubblicità. Tanto che, proprio sulla base della tendenza alla specializzazione, i piccoli annunci economici sono cresciuti passando dal 18% dei ricavi dei giornali nel 1950 al 40% nel 2.000.

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La lezione che possiamo imparare da Craigslist è che dovremmo essere preparati a qualche nuova sorpresa. Ci sono altri Craig Newmarks là fuori che stanno aspettando la propria ora. Alcuni verranno dal versante editoriale, immaginando delle strade nuove, migliori e più economiche per fare quello che i giornali hanno fatto tradizionalmente. I giornali possono provare a batterli sul piano delle buone idee, ma – come ha notato Clayton Christensen, di Harvard – le vere qualità che fanno il successo di una azienda possono essere inutili quando si applicano a una innovazione rivoluzionaria. Il successo di iniziative dirompenti richiede di assumersi dei rischi e pensare in maniera “fresca”.

D’ altro canto, è possibile immaginare uno scenario in cui i giornali si riducano a un prodotto specializzato e sopravvivano servendo bene un mercato ristretto. Si stanno già ridimensionando. Ma verso dove? Hanno riflettuto su che cosa resterà dopo tutto questo ridimensionarsi?

Una delle regole empiriche per far fronte alle tecnologie sostitutive è di restringere il tuo obbiettivo a quell’ area che è più vulnerabile rispetto alla sostituzione. Michael Porter l’ ha inclusa nella sua lista delle sei strategie delineate nel suo libro "Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance". Le ferrovie sono sopravvissute alla minaccia dei trasporti su gomma sulle autostrade e alle linee aeree concentrandosi su una delle cose che potevano fare meglio: il trasporto merci su lunghe distanze.

Qual è il più vulnerabile fra i servizi svolti dai giornali?

Io credo ancora che il prodotto più importante dei giornali, il prodotto che può essere più vulnerabile nei processi di sostituzione, è l’ influenza sulla comunità. Si guadagna questa influenza essendo la fonte più affidabile per l’ informazione locale, l’ analisi e le inchieste giornalistiche sui pubblici affari. E questa influenza rende i giornali attraenti per gli inserzionisti.

Per notizie, naturalmente, non intendo la copertura stenografica di incontri pubblici, la diffusione di comunicati o un elenco di fatti senza alcun approfondimento. Il vecchio modello di giornalismo di caccia-e-raccolta di notizia non è più sufficiente. Ora che l’ informazione è tanto abbondante, non abbiamo più bisogno di nuova informazione ancora. Come gli sviluppi dell’ agricoltura moderna hanno portato a una domanda di nuove varietà di alimenti elaborati, così l’ era dell’ informazione ha creato una domanda di informazioni elaborate.

Abbiamo bisogno di qualcuno che inserisca i fatti nei loro contesti, dia loro delle cornici teoriche e suggerisca le strade per agire rispetto ad essi.

Il materiale grezzo per questa elaborazione è chiaramente giornalistico, qualcosa che i blogger non sono ancora buoni a generare.
Non tutti i lettori chiedono una simile qualità, ma l’ opinione pubblica educata, il “nucleo duro” dei cittadini fissati con le notizie la chiederanno sempre. Insisteranno su di essa perché la ritengono la migliore difesa contro la “comunicazione persuasiva”, eufemismo per pubblicità, pubbliche relazioni e “persuasori” che sfruttano la confusione provocata da un sovradosaggio di informazione. I lettori hanno bisogno e desiderano essere attrezzati con delle difese basate sulla verità.

I giornali possono avere una chance se riescono a incontrare questo bisogno continuando a gestire quel tipo di contenuti che gli procura la loro naturale influenza sulla comunità. Per trovare le risorse necessarie per fare questo, dovranno eliminare dal buffet dei contenuti tutti gli argomenti frivoli.

I buoni editori hanno sempre saputo che la fiducia ha un valore economico. In "The Vanishing Newspaper", avevo rilevato che le tariffe pubblicitarie crescono di 3,25 dollari per Standard Advertising Unit (SAU) per ciascun punto percentuale in più di persone che credono in quello che leggono nei giornali. E i giornali con un’ alta credibilità hanno maggior successo nella loro resistenza a lungo termine contro il declino nella diffusione fra i lettori. (…)

Ma non è che la democrazia potrebbe essere danneggiata se l’ audience di un giornale si riducesse a questo nucleo duro? Assolutamente no. Nel 1940 il sociologo Paul Lazarsfeld scoprì che i votanti si scambiavano più  informazioni fra di loro che non desumendole direttamente dai media. Chiamò tutto questo “flusso in-due-tempi” fra gli opinon leader e l’ opinione pubblica generale. Internet sta intensificando questo flusso-in-due-tempi, convertendolo anzi in un flusso-a-più-riprese. Il problema non è diffondere l’ informazione. Il problema è riuscire a mantenere una forte e affidabile macchina per costruirla. I giornali hanno questa posizione di affidabilità nella mente dei cittadini.

Un altro capitolo di questo finale di partita potrebbe consistere nel rafforzare i giornali locali come parte della strategia di un’ azienda editoriale. Un giornale locale trae beneficio dal suo tipo di specializzazione avanzata. Purtroppo, però, se la redazione si riduce questo spettacolo non potremo vederlo.

C’ è qualche buona notizia sul fronte del giornalismo investigativo: il settore NonProfit si sta rivelando una importante fonte di sostegno (vedi "Nonprofit News", febbraio/marzo). Questo sviluppo non è così radicale come sembra. Anche quando erano al vertice del loro meritato potere, I giornali si affidavano a dei contributi federali riconosciuti per buona parte del loro lavoro di formazione del personale. Io stesso nella mia stessa carriera di reporter nei giornali della Knight Ridder ho visto esempi di contributi e sostegni governativi per la conduzione di inchieste su problemi sociali negli anni ’60 e ’70.

Strutture investigative finanziate dal nonprofit, come ProPublica o il Center for Public Integrity possono essere di esempio per filantropi locali. Una miscela di motivazioni profit e nonprofit può essere scomoda, ma la collaborazione di ProPublica con "60 Minutes" come primo tentativo del genere può essere alla fine incoraggiante. Ripetere questo tipo di cooperazione fra associazioni nonprofit e giornali locali può essere un esperimento intrigante.

Ma non potrebbe mai essere una chance concreta se il finale di partita del giornale non si concentrasse nel consolidamento del cuore dei giornali: fiducia e responsabilità. L’ audience di massa si allontana alla deriva, e le risorse dovranno essere concentrate sulla leadership fra i lettori.

Se i giornali esistenti non lo faranno, dei nuovi concorrenti entreranno a testa bassa nel mercato e lo faranno al posto loro.

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(*Philip Meyer è professore emerito in Giornalismo alla University of North Carolina at Chapel Hill ed è l’ autore di “The Vanishing Newspaper: Saving Journalism in the Information Age”)
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