Giornali: calano le vendite ma crescono i lettori, un altro paradosso italiano

I dati del Rapporto sulla stampa in Italia presentato giovedì scorso a Roma dalla Federazione degli editori (Fieg) – 40,4 milioni di italiani leggono quotidiani (a pagamento, gratuiti oppure on line), mentre la diffusione e le vendite registrano una leggera flessione (-0,3), dopo i segnali di ripresa del 2006 (+ 0,9) – In rapporto al 2000 un calo delle vendite del 9,5% – La “questione meridionale” e le rigidità nella distribuzione – Continua lo squilibrio negli investimenti pubblicitari – Internet, non più un pericolo ma una opportunità – Le richieste di Biancheri a governo e parlamento

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Fra il 2006 e il 2007 le vendite dei quotidiani sono calate, seppur di poco (meno 0,3%), dopo la timida ripresa che era stata registrata nel 2006 rispetto al 2005 (più 1%), ma i dati di lettura Audipress mostrano invece che i lettori crescono sempre di più, con un  incremento – significativo – nel 2007, pari al 5,5%.

Insomma l’ erosione delle vendite si accompagna ad un aumento, sempre più marcato, della platea dei lettori.

Questo apparente paradosso è ampiamente analizzato dal Rapporto sulla stampa in Italia, 2005-2007 presentato giovedì scorso a Roma dalla Federazione italiana degli editori di giornali (Fieg) nella sua sede di Via Piemonte.

In sintesi – rileva il Rapporto (non è online, ma a conclusione di questo articolo troverete il link ad alcune slides elaborate dalla Fieg per la sua illustrazione) – “pur essendo acquistati di meno, i quotidiani sono letti da una platea di persone che negli ultimi sei anni è cresciuta del 15,3%”. 

In particolare, sono 40,4 milioni le persone che hanno letto copie di quotidiani tradizionali a pagamento, di quotidiani gratuiti e informazioni su siti internet gestiti da editori di quotidiani nel 2007, secondo il Censis.

Di questi 40,4 milioni di persone – in pratica il 79,1% di tutta la popolazione italiana sopra i 14 anni – il 67% legge un quotidiano a pagamento, il 34,7% legge testate gratuite e il 21,1% legge notizie da quotidiani online.

Questo dato, secondo gli editori della Fieg,  dimostra come nelle sue varie forme l’informazione che parte dalla carta stampata ”sia stata capace di consolidare il suo ruolo storico rispondendo alle esigenze di un contesto culturale e sociale in evoluzione. Una forza, quella dei giornali, che si basa sulla credibilità presso il pubblico”. Per dirla in breve ”i giornali restano il più importante strumento di democrazia a disposizione dei cittadini per capire gli eventi e per operare scelte conseguenti. Ai giornali vanno dunque riconosciuti un insieme di valori che spiegano i motivi per cui sono letti e non così poco come da qualche parte si vorrebbe far credere”, rileva la Fieg.

La “questione meridionale”

Ma sulla distribuzione delle vendite e dei lettori pesa anche una sorta di “questione meridionale” in campo editoriale, con un divario evidente tra Nord e Sud.
 
Se infatti per la lettura la percentuale di penetrazione dei quotidiani al Nord è del 50%, del 49,6% al Centro, ma solo del 33% al Sud. Analogo dato per i periodici: 70,2% al Nord, 64,6% al Centro e 53,2% al Sud.

L’ “invecchiamento” dei lettori

Ma il Rapporto mostra anche un progressivo “invecchiamento” dei lettori dei quotidiani. FRail 2001 e il 2007 gli incrementi più consistenti nel numero dei lettori si sono verificati nelle fasce di 64 anni e oltre (+38%), tra 55 e 64 anni (+16%), tra 45 e 54 (+12,2%) e fra 35 e 44 (+11,5%). Mentre la fascia fra 25 e 34 anni ha fatto registrare una crescita contenuta (+2,8%) e quella fra 18 e 24 anni un arretramento piuttosto ampio (- 4,9%). Anche se fa ben sperare il dato sui lettori fra i 14 e i 17 anni, cresciuti dell’ 8,3%.

Le lettrici

La popolazione femminile, rileva poi il Rapporto, pur essendo più numerosa, ha livelli di lettura ancora insoddisfacenti. Nel 2007, la percentuale di penetrazione dei quotidiani fra le donne è stata del 34,1%, mentre tra gli uomini ha raggiunto il 54,8%. VI è stato un notevole incremento rispetto al 2001 (+15,7%), ma ancora relativo se si pensa che su 25,9 milioni di donne soltanto 9 milioni sono lettrici di quotidiani in un giorno medio della settimana.

Considerazioni opposte però valgono per i periodici, dove le lettrici sono largamente prevalenti.

La distribuzione

Altro fattore di ostacolo è quello del circuito distributivo. ”Per i quotidiani gli abbonamenti gli abbonamenti si aggirano da anni intorno all’8-9% delle vendite; per i periodici intorno al 18%. Sono dati assolutamente insufficienti”, per la Fieg.

La free press

Uno dei fenomeni più innovativi nel settore della stampa è il rapido sviluppo della free press a livello internazionale: secondo il Censis i lettori di free press nel 2007 hanno rappresentato il 34,7% della popolazione di 14 anni e più. Non a caso la free press ha visto crescere la pubblicità commerciale nazionale (+29,3%), in misura largamente superiore rispetto alla locale (+20,8%).

Internet? Non è più una minaccia ma una “opportunità”

Quello che sembrava essere un pericolo, un concorrente molto insidioso dei giornali tradizionali, si è rivelato invece un’ opportunità “che ha contribuito ad allargare il pubblico dei lettori”.

Ed infatti tra i cento siti web più visitati sono venti quelli riconducibili a gruppi editoriali. Da segnalare ad esempio che nel 2007 il network dei siti di uno dei principali gruppi editoriali italiani ha aumentato la raccolta pubblicitaria online del 64% rispetto al 2006, un incremento di gran lunga superiore a quello medio fatto registrare dagli investimenti pubblicitari su internet, sottolinea ancora la Fieg

Cresce la pubblicità, ma resta lo squilibrio con la tv

Gli investimenti pubblicitari sulla stampa crescono, ma si riduce la loro percentuale di incidenza sul fatturato editoriale. Nel 2007 – spiega lo studio – gli investimenti pubblicitari sui mezzi stampati sono cresciuti complessivamente del 3,7% (più della media di mercato, pari al +3,1%), grazie al traino dei quotidiani (+4,5%); i periodici, dopo un buon 2006 (+5,5%), hanno dimezzato il loro tasso di espansione (+2,5%). Parti invertite nel primo bimestre 2008, con un +14% per i periodici e un +3,1% per i quotidiani.

Tuttavia – fa notare la Fieg – nel 2000 i ricavi pubblicitari rappresentavano il 58% del fatturato editoriale, attualmente costituiscono a malapena il 45%. Inoltre in Italia persistono una ”asimmetrica ripartizione” degli investimenti pubblicitari tra i media e quindi una posizione di ”strutturale vantaggio” della tv: non a caso nel primo bimestre 2008 il fatturato pubblicitario delle tv generaliste è cresciuto del 4,8%.

Il fatturato aumenta ma i costi crescono di più

Il fatturato è aumentato del 2,7% nel 2006 rispetto all’anno precedente, crescita che si è ridotta all’1,7% nel 2007, mentre i costi sono saliti del 3,1% nel 2006 e del 6,1% nel 2007. Di qui il ridimensionamento del “mol” (il margine operativo lordo), con una contrazione che ha portato il rapporto tra mol e fatturato dall’8,3% del 2005 al 7,9% del 2006 e al 3,7% del 2007.

Per quanto riguarda i ricavi, nel 2007 l’aumento del prezzo di vendita (5-6%) e il consolidamento della crescita degli introiti pubblicitari (+3,5%) hanno compensato solo in parte il calo delle copie annue vendute (-1%) e dei collaterali (-1,9%).

Di contro, la spinta maggiore all’aumento dei costi è venuta dagli oneri di approvvigionamento della carta (+11,2% nel 2006, +11,8% nel 2007), mentre il costo del lavoro è cresciuto di meno (+1,4% nel 2006 e +2% nel 2007).

Gli elementi positivi

In questo quadro emergono tuttavia, secondo il presidente della Fieg Boris Biancheri, alcuni elementi positivi, come ”la capacità degli imprenditori di intercettare le potenzialità di interconnessione tra i vari media”, ”la crescita dell’indice di lettura che contrasta con la stazionarietà degli indici di vendita, legata alla crisi economica” e ”l’espansione molto significativa della stampa gratuita, cresciuta nell’ultimo anno del 25% rispetto al 2006”.

A quando le riforme?

Per risolvere i problemi del comparto, Biancheri ha ribadito la necessità di un disegno di legge di riforma che ”elimini le distorsioni di carattere fiscale o legislativo che impediscono la flessibilità delle imprese, solleciti maggiormente l’attenzione per la lettura, specie nelle giovani generazioni, aumenti la chiarezza e la trasparenza dell’azione pubblica attraverso la pubblicità legale”.

Nonostante ”l’impegno del sottosegretario uscente alla Presidenza del Consiglio con delega per il settore, Ricardo Franco Levi – ha concluso Biancheri – il precedente governo si è limitato a tagliare il sostegno agli abbonamenti, che sono uno dei cardini per fidelizzare il cliente alla carta stampata”.
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Le slides con le principali tabelle elaborate dalla Fieg sono consultabili qui: la-stampa-in-italia-2005-2007-le-slide.pps