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di Matteo Bosco Bortolaso
QUALE CURA PER IL MALATO
L’industria giornalistica, in Usa come altrove, è in crisi. Che business model si deve adottare per uscirne? Quali sono le soluzioni per il malato?
Negli ultimi mesi, giornalisti ed esperti di media hanno messo sul piatto le loro proposte. Cerchiamo di tracciare una panoramica, partendo da alcuni concetti fondamentali del giornalismo a stelle e strisce, per capire come si potrebbe re-interpretare e aggiornare il business model originario, nel tentativo di metterlo al passo coi tempi e i ritmi dell’era digitale.
IL MODELLO
In Usa e altrove la stampa è considerata un elemento fondamentale per la democrazia. Ed è difesa dalle leggi dello stato. Non solo a livello generale – con la tutela della libertà di espressione – ma anche con sussidi statali. Quest’ultimo punto è comunque dibattuto e ci torneremo.
Sul Columbia Journalism Review Bree Nordenson annota che:
Il giornalismo è quella rara attività economica in cui il prodotto – le notizie – hanno una funzione di servizio pubblico, ma diversamente dagli altri servizi pubblici, come la scuola o la ricerca scientifica, essa non è protetta dalle forze del mercato dal sostegno del governo. Allo stesso modo, però, non è un caso che la stampa sia l’unica attività economica esplicitamente protetta dalla Costituzione.
L’Online Journalism Blog schematizza il business model originario in tre punti:
• Pubblicizzare. O più esplicitamente: vendere lettori agli inserzionisti
• Vendere contenuti ai lettori e, collegato a questo:
• Vendere la piattaforma per la distribuzione dei contenuti (per esempio, il giornale)
Ad ogni modo, il giornalismo è considerato anche e soprattutto una missione. Ad intraprenderla, in passato, sono spesso state grandi e facoltose famiglie con il pallino per la stampa.
I CAMBIAMENTI
Il modello familiare, però, sta tramontando: sono usciti di scena, ad esempio, i Bancroft, che fino a poco tempo fa avevano il controllo del Wall Street Journal, il quale è ora in mano a Rupert Murdoch. Anche le famiglia che possedeva il Los Angeles Times si è disimpegnata. Dalla fine del 2004, le azioni del New York Times sono scese del 54%, tanto che recentemente un analista della Deutsche Bank ha suggerito di venderle. Secondo Eric Alterman, autore di un interessantente articolo sul New Yorker, il Washington Post ha evitato di andare male come il concorrente newyorchese reinventandosi come azienda di istruzione: la Kaplan, che pubblica libri di testo, porta in cassa almeno la metà dei ricavi.
C’è poi stato l’avvento di Internet. In Usa, molto più che in Italia, la carta sta diventando sempre più superflua: il web è una rivoluzione di portata eguale e probabilmente maggiore di quella varata dalla pressa di Gutenberg. La carta serve soltanto ai lettori vecchio stile, oppure a leggere in viaggio, sulla metropolitana o in bus. Ma come abbiamo rilevato su LSDI, nel giro di qualche anno potrebbe arrivare l’e-paper, una membrana elettronica dello spessore di un quotidiano cartaceo, aggiornato in tempo reale. A quel punto, la carta andrà definitivamente in pensione.
Qualcuno ha già prefetizzato che l’ultimo giornale cartaceo verrà pubblicato nel 2043 (Philip Meyer in The Vanishing Newspaper). I maligni notano che proprio in questi giorni, a Washington, sta aprendo il museo dedicato alla carta stampata. Come a dire: il vecchio giornale è ormai un pezzo d’antiquariato. Vedremo. Quel che è certo, è che sempre più persone si informano su Internet e non comprando giornali e riviste in edicola. In Usa, praticamente qualunque articolo pubblicato su carta si può trovare in Internet, spesso prima dell’uscita cartacea. Presto o tardi, lo tsunami digitale colpirà anche l’Italia.
LA CRISI
Il cambiamento più doloroso, soprattutto per i giornalisti, riguarda il lato economico: i tagli nel settore sembrano irrefrenabili. Pare che non ci sia modo di arginare l’emorragia. Il New York Times scrive che i tagli sono “ormai routine”. Che succede? La percezione che si ha è che la migrazione verso Internet sia letale per i giornalisti, perché le pubblicità online non rendono tanto quanto rendono quelle cartacee.
Complessivamente, l’anno scorso i ricavi dei quotidiani Usa sono calati del 7% e le previsioni dicono che nei prossimi mesi si peggiorerà fino al 15% (i dati sono riportati da un editoriale di David Carr del 24 marzo scorso:
Secondo Alan Mutter (l’autore delle riflessioni di un newsosauro), i giornali americani hanno perso il 42% del valore di mercato negli ultimi tre anni. Mutter probabilmente ha ragione, visto che le azioni della società editoriale McClatchy, che acquistò la catena Knight-Ridder nel 2005, dal momento della compravendita hanno perso l’80%. Negli ultimi tre anni, la Lee Enterprises, che gestisce diversi giornali locali, ha perso il 75%. Dal 1990 almeno il 25% dei lavori legati al giornalismo negli Usa sono scomparsi. Gli americani spendono sempre meno tempo leggendo il giornale: soltanto 15 ore al mese. Soltanto il 19% dei cittadini tra i 18 e i 34 anni dice di leggere il giornale cartaceo, mentre la media dei lettori è di 59 anni, in crescita.
I “nuovi arrivati” nel mondo del giornalismo a stelle e strisce devono affrontare una sfida difficile, se non impossibile. “Sono un ottimista, ma è difficile essere positivi su quello che sta succedendo”, dice Brian Tierney, che comprò il Philadelphia Inquirer nel 2006.
LE POSSIBILI SOLUZIONI
1. GLI AIUTI GOVERNATIVI
Per arginare l’emorragia, secondo alcuni, deve intervenire lo Stato: servono aiuti governativi alla stampa, come accade in Italia. E come accadeva in passato anche negli Usa: gli stessi “padri fondatori†Thomas Jefferson e James Madison, due ex segretari di Stato, proponevano di appoggiare almeno tre quotidiani in ogni stato del Paese, sovvenzionandoli attraverso il dipartimento di Stato.
In realtà , gli aiuti governativi ci sono già . Bree Nordenson, sul Columbia Journalism Review, scrive:
Il governo ha sempre avuto un ruolo nel giornalismo americano. Le principali sovvenzioni del governo includono spese postali ridotte, tutela del copyright, esenzione dalle tasse statali sulla vendita, pubblicità governativa e il Newspaper Preservation Act, che consente alle testate regionali con organici editoriali distinti di fondere le proprie attività finanziarie. Anche il Freedom of Information Act, i funzionari del governo che si occupano degli organi di stampa, l’educazione pubblica e le biblioteche (che promuovono l’alfabetizzazione e diffondono contenuti) sono stati menzionati come esempi dell’appoggio governativo alla stampa. E poi, naturalmente, bisognerebbe considerare tutti i media di matrice no-profit come sovvenzionati dal governo, in quanto le organizzazioni madre sono esentasse.
L’autore nota che, in pratica, ci sono anche sovvenzioni alle televisioni, che hanno libero accesso alle frequenze, mentre il giornalismo stampato non riceve tali sovvenzioni per i costi di carta e di stampa.
Secondo alcuni, bisogna guardare alla Gran Bretagna, dove la BBC è pesantemente sovvenzionata dal governo, pur mantenendo una indipendenza spesso ammirabile.
Un argomento usato da chi vorrebbe i finanziamenti riguarda la tv pubblica, la CBS, oppure la radio pubblica, la NPR. Sempre sul Columbia Journalism Review si legge che:
La Corporation for Public Broadcasting, un’organizzazione no profit privata fondata nel 1967, riceve fondi dal Congresso ogni due anni per finanziare la programmazione delle radio e delle televisioni pubbliche. Sebbene questi finanziamenti non siano più in gran parte destinati alla PBS o alla National Public Radio, l’organizzazione ebbe un peso determinante nella costituzione e nella vitalità economica originaria di entrambe le emittenti. Come fece notare Stevan Rattner durante il congresso del CJR, l’informazione radio rappresentava un classico caso di market failure. Vi era una domanda latente. Se non fosse stato per le sovvenzioni del governo, che provavano la presenza di un pubblico, la NPR non sarebbe esistita. La crescita esplosiva della NPR – un incremento degli ascolti pari a circa il 100% nellultimo decennio – ha inoltre dimostrato che la domanda non garantisce sempre la redditività . Alcuni prodotti e servizi necessitano di maggior tempo prima di evolversi in qualcosa per cui i consumatori siano disposti a pagare. (Attualmente i contributi degli ascoltatori rappresentano un terzo delle entrate della NPR). Certamente, la Corporation for Public Broadcasting ha avuto i suoi problemi. Il fatto che i membri del consiglio siano nominati dal presidente la rende vulnerabile alle influenze politiche. Sia l’amministrazione Nixon che quella attuale hanno tentato di censurarne o influenzarne la programmazione. Ma, sostiene Karr, attualmente disponiamo di un sistema che genera tra i quattro e i cinquecento milioni di dollari per i media pubblici. Non possiamo distruggerlo. Dobbiamo costruirci sopra.
Anche Internet, nato da un’iniziativa del dipartimento della Difesa e in seguito finanziato dalla National Science Foundation, “senza le sovvenzioni governative, non ci sarebbe”.
Ma è difficile che gli stessi giornalisti americani accettino maggiori sovvenzioni statali, visto che uno dei loro vanti è l’indipendenza dal potere, di cui devono essere “i cani da guardia”.
“E’ davvero arduo dire che la soluzione per una stampa esausta sia una stampa controllata dal governo”, dice Ralph Whitehead, docente di giornalismo all’Università del Massachussetts
Una sorta di compromesso potrebbe essere la proposta di Dean Baker: un “otto per mille” a favore delle attività creative, tra cui rientrerebbe anche il giornalismo:
Un’altra idea interessante, e alquanto radicale, su come il governo potrebbe sostenere la stampa arriva da Dean Baker, co-direttore e co-fondatore del Centre for Economic and Policy Research, un comitato di esperti con sede a Washington. Baker propone un sistema di credito dimposta in cui ad ogni cittadino sarebbe concessa una donazione di 100 dollari per ogni attività creativa, compreso il giornalismo. Le organizzazioni creative come i musei, le filarmoniche o i media, possono registrarsi e candidarsi a ricevere suddette donazioni a condizione che rinuncino al copyright. Un tale credito d’imposta garantirebbe un meccanismo di finanziamento per le imprese creative, particolarmente benefico per l’avviamento, le piccole organizzazioni e i singoli cittadini. E i contribuenti riceverebbero un’ovvia ricompensa: tutto quanto è finanziato dal sistema sarebbe disponibile a costo zero.
Il sistema di credito dimposta proposto da Baker (così come ogni forma di sovvenzione diretta) difficilmente si rivelerebbe politicamente accoglibile o anche solo logisticamente realizzabile negli USA. Parte del problema è che il Primo Emendamento impedisce al Congresso di limitare la libertà della stampa. Pertanto, sovvenzioni dirette mirate a specifici organi di stampa potrebbero essere interpretate come una limitazione alla libertà di quegli organi che non ne usufruissero. Il modello di fondi della Free Press, inoltre, probabilmente incontrerebbe una ferma opposizione per via della proposta di tassare le entrate pubblicitarie.
Secondo Picard, sarebbe quasi impossibile far approvare al Congresso una tassa sulla pubblicità . Ad ogni modo, vale la pena osservare che gli incentivi sulle imposte sono già usati da varie tipologie industriali, come quella agricola e manifatturiera, e potrebbero rappresentare il miglior modo per affrontare anche gli attuali problemi della stampa, giacché potrebbero essere rivolte a promuovere aspetti specifici come l’assunzione di più giornalisti e redattori o l’apertura di nuovi uffici.
C’è poi chi suggerisce di stanziare fondi pubblici per sviluppare il foglio elettronico di cui si è parlato prima, proprio come è stato finanziato il telegrafo e Internet.
2. PIU’ PUBBLICITA’
Una soluzione che va nella direzione opposta è investire nella pubblicità . E’ la proposta lanciata da Philip Stone su Follow the media (vedi LSDI):
Nel mondo odierno dei giornali è il momento per ripensamenti radicali a come i giornali sono fatti. La pubblicità sta prendendo spazio nelle prime pagine e in quelle successive, e pure in cima ai fogli, con le notizie sotto. Tutte idee orrende per i giornalisti, ma forse necessarie per permettere alla stampa di sopravvivere.
Visto che queste idee permettono ai giornalisti di mantenere i propri posti di lavoro e ai giornali di continuare a servire le loro comunità con la qualità editoriale anche nel cartaceo e non solo nel digitale, sembra che tutto sia già pronto. Questo non significa che l’idea vi debba piacere. Ma, visto che in questi giorni gli editori dei quotidiani sono spietati nel taglio dei costi, non è forse meglio avere delle idee che non prevedono il licenziamento dei giornalisti?
A differenza delle sovvenzioni pubbliche di cui si è parlato, l’idea di iniettare maggiore pubblicità nei quotidiani cartacei boccheggianti si è tradotta in realtà . Nella Grande Mela, ad esempio, i tabloid New York Post e Daily News hanno pubblicato un foglio pubblicitario comprensivo di testata, che avvolge completamente il quotidiano. E’ un esempio già collaudato in Italia, che però veniva visto con molto sospetto negli Usa, dove le prima pagine sono sempre rimaste immacolate, senza pubblicità . Forse è una soluzione che può ridare fiato temporaneamente, ma il declino sembra comunque inevitabile.
3. CAVALCARE L’ONDA DEL WEB, MA COME?
La pubblicità – e questo è il vero problema – viene pagata di meno se è pubblicata sul web, cosa che effettivamente spinge a mettere più inserzioni sul quotidiano cartaceo.
Secondo alcune stime, un lettore online viene valutato “interessante per chi mette la pubblicità ” solo il 36-55%, rispetto al 100% del lettore cartaceo. Il 40% degli investimenti pubblicitari, inoltre, vanno ai motori di ricerca, che ospitano pubblicità nei loro risultati. Insomma, indubbiamente il mercato è diverso. E far pagare per i contenuti web non sembra la soluzione: non ha funzionato. Bisogna tenere a mente, comunque, che il pubblico sul web è molto più vasto di quello cartaceo.
Non solo il mercato è stato rivoluzionato, ma anche l’accesso alle informazioni: da una parte il lettore può raggiungere facilmente alcune fonti consultate dal giornalista, ma dall’altra le possibilità di una testata si moltiplicano in maniera impressionante: le testate online variano dall’immensamente grandi (internazionali) all’immensamente piccole (ultra-locali), l’informazione può essere impacchetata in mille modi diversi, con database, mappe, multimedialità e personalizzazione del contenuto.
Il web è il futuro ed è in esso che bisogna investire. Così dicono i cowboy del far west digitale. Anche se al momento è difficile vedere un ritorno economico da parte del web, bisogna gettarsi in quest’avventura. I risultati si vedranno nel lungo periodo, l’importante è plasmare il business model seguendo la corrente del web. Il New York Times sembra seguire questa strada, trascurando quasi il cartaceo rispetto alla grande creatività usata per il suo sito.
L’Online Journalism Blog dà alcuni suggerimenti, partendo da una premessa precisa:
Circa il 40% degli investimenti nella pubblicità online va ai motori di ricerca. Le testate sono ben lontane dall’essere i protagonisti dominanti. Aspettarsi di riuscire a pareggiare i ricavi che venivano generati dalla pubblicità sul cartaceo è ingenuo.
Il sito suggerisce di adattarsi al web, ai modelli non solo di informazioni, ma anche di socializzazione, che vengono offerti dal web. In siti come Facebook o Flickr, alcune “opzioni†– la possibilità di immettere molte immagini, alcune applicazioni particolari – vangono messe a disposizione a pagamento. Insomma, ome radio e televisione hanno adottato soluzioni diverse rispetto ai lassici giornali, così dovrebbe fare pure che ha a che fare con Internet.
Ci sono anche soluzioni innovative o di compromesso, alla NPR. Tom Rosientel, direttore del Project for Excellence in Journalism, propone che i consumatori paghino l’informazione come parte dell’abbonamento mensile ad Internet.
4. IL MODELLO HUFFINGTON
L’articolo di Eric Alterman sul New Yorker suggerisce che l’Huffington Post sia un buon modello per salvare il giornalismo nell’era digitale. Nato come risposta liberal al Drudge Report, l’Huffington vanta dei proprietari che “sono pronti a reinventare il giornale americano”. Il concetto fondamentale dietro al sito web è che le notizie non sono più qualcosa deciso dall’alto ma “un’opera comune tra produttore e consumatore”. Secondo Kenneth Lerer, ex responsabile di America On Line ora ad Huffington, “questa maniera di concepire e di presentare le notizie sta cambiando il giornalismo tanto quanto fece la CNN trent’anni fa”. I numeri sembrano dare ragione a Lerer: partendo da uno staff di 46 impiegati (“molti dei quali non sono abbastanza adulti da poter noleggiare una macchina”) e da risorse complessive per undici milioni di dollari, l’Huffington ha ricavi annuali che vanno dai sei ai dieci milioni di dollari, mentre i visitatori sono arrivati a undici milioni. Il sito è nella top ten dei più visitati. Un giornale di comunità , ma aggiornato ai tempi di Internet, verrebbe da dire. Ci sono dei “ma”. Durante la crisi seguita all’uragano Katrina, un attivista scrisse sul sito che alcuni abitanti di New Orleans si stavano nutrendo di cadaveri per sopravvivere. La stessa Arianna Huffington, fondatrice del sito, chiamò l’autore per chiedere conferma, scoprendo che non era vero. La correzione arrivò immediatamente, ma ormai la voce si era diffusa ancora più rapidamente. Così avviene, ai tempi di Internet.
5. QUALCOSA CHE SOLO IL WEB FA
L’Huffington Post – e qui l’argomento diventa ancora più interessante – nell’estate e nell’autunno del 2005 attaccò senza posa gli articoli di Judith Miller, che poi effettivamente finirono nell’occhio del ciclone. Un altro sito definibile più o meno “giornalistico”, Little Green Footballs, aiutò a provare la falsità di una storia costata cara a Dan Rather, secondo cui George W. Bush era stato trattato da “raccomandato” per il servizio militare alla Texas Air National Guard. Joshua Micah Marshall, animatore di Talking Points Memo, che ha lo scopo di “portare le storie oltre quello che dice il mainstream”, è il responsabile dell’emersione dello scandalo del “licenziamento politico” di alcuni giudici, voluto dalla Casa Bianca.
6. QUALCOSA CHE SOLO I GIORNALI FANNO
D’altra parte, però, nonostante gli indubbi risultati da parte di questi siti, l’investimento dei giornali nella cronaca (il cosiddetto reporting) è molto più alto rispetto ai blogger, che spesso si fermano a quello che viene chiamato “giornalismo assertivo” (journalism of assertion) piuttosto che “giornalismo di verifica” (journalism of verification). Quello che possono continuare a fare i quotidiani, comunque, è proprio il reporting: trasferendolo sul web, si darà materiale di discussione per i blogger. E magari si parlerà ad un pubblica più vasto.
RISORSE
Philip Meyer, The Vanishing Newspaper, 2004 (libro)
– – Eric Alterman, Out of print, New Yorker
–David Carr, Newspapers’ New Owners Turn Grim, 24 marzo 2008, New York Times
– Making money from journalism: new media business models, Online Journalism Blog, 28 gennaio 2008
–Alan Mutter, Reflections of a newsosaur
–Bree Nordenson, The Uncle Sam Solution, Columbia Journalism Review
– Richard Perez-Pena, An Industry Imperiled by Faling Profits and Shrinking Ads, New York Times, 7 febbraio 20
Da Lsdi
– – Per salvare la stampa Usa si comincia a pensare allo Zio sam, 8 dicembre 2007
– – Esercizi di fantagiornalismo, 3 febbraio 2008Usa: sussidi governativi ai giornali? 10 febbraio 2008
– – Tornare ai vecchi tempi: le prime pagine tutte per la pubblicità, 20 marzo 2008