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di Philip M.Stone
(Followthemedia ,
traduzione di Maria Itri)
Durante gli ultimi due anni Followthemedia ha osservato molto da vicino due giornali locali inglesi che hanno assunto due diversi approcci per contrastare la drastica diminuzione delle vendite – The Manchester Evening News, che si è lanciato in una nuova strategia di marketing distribuendo gratuitamente 50 mila copie nel centro della città, mentre ha mantenuto le vendite in periferia, e il Birmingham Mail che è passato attraverso un rilancio completo concentrando la propria attenzione sulle notizie locali: ora è passato un tempo sufficiente per vedere cosa ha funzionato e cosa no.
Il Manchester può affermare di aver aumentato la distribuzione del 34 per cento circa, raggiungendo il suo scopo iniziale di una tiratura totale di 180 mila copie, ma per arrivare a questo il giornale ha distribuito gratuitamente molte più copie di quante ne abbia vendute. Si pensava che avrebbe venduto circa due terzi del totale, e distribuito gratuitamente il terzo restante.
Il Birmingham ha invece mantenuto il calo nella tiratura e ora sta riponendo la maggior parte delle sue aspettative in un sito Internet lanciato recentemente.
I giornali locali inglesi soffrono dello stesso problema dei giornali metropolitani Usa – calo di vendite e pubblicità. Se c’è un motivo comune nei risultati che hanno ottenuto il Manchester e il Birmingham contro questi mali sembra essere che il modello dei giornali a pagamento non può essere ancora praticabile per i giornali non-nazionali, e deve essere sostituito forse da una combinazione di free press e copie a pagamento, più il sito Internet gratuito.
A Manchester, gli ultimi dati sulla tiratura dell’Evening News mostrano una diffusione totale di 180.900 copie, delle quali 98.455 gratuite e 82.455 a pagamento. C’è uno scarto rispetto alle 200 mila copie totali che i dirigenti dicevano che avrebbero voluto ottenere per la fine del 2007 ma il management sarà ugualmente soddisfatto per avere ottenuto la tiratura più alta tra tutti i giornali locali inglesi. E sarà particolarmente soddisfatto da quando ha convinto l’Audit Bureau of Circolation a catalogare la diffusione totale – gratuita e a pagamento – mentre nel passato si registrava esclusivamente quella a pagamento. I dati mostrano anche come il giornale abbia ottenuto una media di 73.304 contatti unici al giorno al sito Internet.
Ma le cose non sono andate esattamente come i manager avevano sperato. L’idea originale, realizzata nel maggio 2006, era di distribuire in centro –dove il giornale vendeva solo 7 mila copie – 50 mila copie, e di continuare a vendere invece in periferia, dove la tiratura era intorno a 127 mila. L’idea era di conservare intatte le vendite in periferia, mentre la tiratura totale sarebbe balzata intorno alle 180 mila copie.
Ma i lettori di Manchester la vedevano diversamente. Perché pagare per qualcosa che si può avere gratuitamente? Pian piano il giornale ha dovuto iniziare a distribuire gratuitamente sempre più copie – prima 60 mila, poi il numero ha raggiunto 92 mila fino a toccare ora le 100 mila. Ma in periferia quelle 127 mila copie che venivano vendute sono bruscamente crollate a 81 mila – un calo del 36 per cento – per cui l’obiettivo finale è stato raggiunto ma non con i guadagni delle vendite che il giornale aveva auspicato. Solo nell’ultimo anno, le vendite sono calate del 13,5% e negli ultimi sei mesi del 6,4%, la peggiore performance tra tutti i giornali locali inglesi.
Ma la cosa fondamentale, secondo il giornale, è che può ancora contare su quelle 180 mila copie per gli inserzionisti, e questo era lo scopo. Secondo Mark Rix, direttore di MEN Media, nel primo anno con l’abbinamento versione gratuita-a pagamento la pubblicità è cresciuta dell’8 per cento. Ma Rix tiene molto in considerazione la circolazione a pagamento: “Ammettiamo che questi restano periodi di sfida per la nostra industria e noi abbiamo risposto tentando nuove vie per portare notizie alle persone nel nostro territorio. Non ci spaventa affrontare il calo delle vendite della stampa locale e di cercare strade per attrarre nuovi lettori, mentre manteniamo i nostri fondamentali lettori di copie a pagamento”. La domanda, ovviamente, è quanti degli 81 mila lettori a pagamento può ancora mantenere a lungo.
Fondato nel 1868, The Evening News nei suoi giorni di maggior successo aveva una tiratura di oltre 500 mila copie. Oggi Manchester è l’ottava area metropolitana di tutto il Paese con una popolazione di 400 mila abitanti e circa 250 mila pendolari. E Manchester, come accade in tutte le altre città del Paese, ha assistito al declino delle vendite di giornali. Il direttore Paul Horrocks diceva prima dell’esperimento “Abbiamo calcolato il nostro tasso di declino e scoperto che nel 2025 non avremo più nulla da perdere”
Altri giornali come il Liverpool Post stanno adattando lo stesso modello, e stanno scoprendo che significa più giornali gratuiti di quanti ne avessero pianificato, ma questo sembra essere un trend per migliorare gli introiti pubblicitari, basato in parte sul fatto che le copie gratuite sono solitamente destinate ad un pubblico giovane, più desiderato dai pubblicitari.
A Birmingham la situazione al Birmingham Mail non è migliorata nonostante lo sforzo enorme di focalizzare sulle notizie locali. Il giornale sapeva che avrebbe dovuto fare qualcosa di drastico quando fra il 2004 e il 2005 è stato colpito da un calo del 10 per cento e la tiratura è scesa sotto la soglia psicologica delle 100 mila copie. La risposta è stata un investimento di 1 milione di sterline e, per convincere i lettori che si trattava di un progetto diverso, la testata è tornata al nome originario del 1967, The Birmingham Mail.
Le notizie locali che di solito venivano pubblicate nelle pagine interne sono passate in prima pagina. Le redazioni locali che erano state chiuse per mancanza di fondi sono state riaperte. Dato che Birmingham, essendo la seconda città più grande del Paese, ha una popolazione molto diversificata, le numerose edizioni e gli editoriali sono stati incentrati geograficamente sulle differenti aree di distribuzione. Ogni edizione ha almeno cinque storie locali.
Il gruppo Trinity Mirror si è così vantato della nuova distribuzione e del rilancio. ”Le nuove edizioni ultra-locali sono tutte incentrate sulle aree geografiche per servire interamente le diverse comunità di Birmingham. Questo è il risultato di ricerche approfondite tra i lettori esistenti e potenziali, che chiedevano un approccio più decisamente vicino alle comunità”.
E il risultato? Negli ultimi sei mesi del 2007 la tiratura è scesa del 6,9% fermandosi a 67.231. L’unico motivo di speranza è che il tasso di decrescita sta diminuendo – l’anno precedente era al 17%.
Ora lo sforzo maggiore sembra essere diretto verso il sito del giornale che è stato rilanciato alla fine di gennaio ed è lì che la proprietà ritiene adesso che i suoi giornali locali dovrebbero concentrarsi. L’azienda ha detto di voler assumere quest’anno circa 100 persone per i progetti digitali, essenzialmente nelle vendite ma anche nell’attività editoriale. E ha aggiunto che si sta testando un nuovo strumento che consente il conteggio on-line dei lettori che eliminerà quelli che si incrociano, in altre parole i lettori della carta stampata non saranno contati due volte. Nessuna parola su come questo si possa mettere in pratica o come l’esperimento stia andando, ma è qualcosa da tenere d’occhio.