Giornali Usa: ma quelli locali vanno benissimo

Si continua a guardare ai quotidiani nazionali, ma un vasto settore dell’ editoria giornalistica, quello dei “community newspapers”, va a gonfie vele, tanto che secondo una recente ricerca della NNA l’ 83% dei cittadini americani con più di 18 anni ne leggono almeno uno alla settimana – Secondo Philip Stone (Followthemedia) quello che li rende una cosa diversa sono gli editori, che riescon ad avere un approccio molto attivo con i loro mercati di riferimento

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di Philip M. Stone
(Followthemedia)

Ci sono dei giornali  che vanno benissimo in Usa, tanto che quasi l’ 83% dei cittadini americani di più di 18 anni ne legge almeno uno alla settimana e i relativi editori giurano che si tratta di un buon affare. Sono i giornali locali (community newspapers), di quartiere, di comunità, che vanno a gonfie vele, contrariamente a quanto accade ai quotidiani nazionali e metropolitani e a quelli dei gruppi Gannett o McClatchy.

La National Newspaper Association (NNA), utilizzando dei dati raccolti dal Reynolds Journalism Institute presso la Missouri School of Journalism, sostiene che, a differenza di tutti i controversy risultati che ogni mese vengono annunciate dai quotidiani nazionali, i giornali  locali stanno crescendo, sia in diffusione che in lettori.

“C’ è un gran numero di giornali locali che stanno conservando o stanno accrescendo i margini di profitto con andamenti a due cifre”, spiega Brian Steffens, direttore esecutivo della NNA,  “e molti che stanno anche crescendo in termini di diffusione e di readership… Il ritmo di crescita dei giornali locali in termini di vendite negli ultimi due anni testimonia l’ esistenza di un mercato in ottima salute”.
In pratica, c’ è un vero e proprio abisso fra i  quotidiani nazionali e quello che succede ai giornali locali.

Quello che rende questi ultimi veramente diversi, spiega ad esempio Larry Grimes – un esperto in fusioni editoriali – sono gli editori che stanno avendo un approccio molto attivo ai loro mercati. “Continuano ad accrescere la penetrazione in casa loro. Stanno  creando speciali sezioni, prodotti e risorse nell’ online, attraverso cui riescono a raggiungere i maggiori segmenti della popolazione (quelli compresi fra 21 e 35 anni) , stanno conoscendo meglio gli inserzionisti e stanno lavorando con loro per creare delle campagne di marketing che producono dei forti indici di redditività del capitale investito(Roi). Questo significa lavorare gomito a gomito con gli immobiliaristi, i venditori di auto e gli addetti alla pubblicità in quel mercato”.

Il messaggio che i giornali locali vogliono lanciare è che, mentre il “crollo” può avere qualche sfumatura di vero nel caso dei quotidiani nazionali, a livello di giornali locali è tutta un’ altra storia. “So molto bene quanto siano ardue le sfide che si trova ad affrontare l’ industria dei giornali… ma un aspetto del problema di come analizzare lo stato di salute dell’ industria dei quotidiani è che virtualmente tutte le ricerche fatte finora sono state centrate sui giornali leader nei primi 100 mercati. Ma ci sono più di 1.400 quotidiani e circa 8.000 giornali locali non quotidiani in giro per l’ America. I primi 100 non possono raccontare l’ intera storia, ma è proprio questo che abbiamo fatto negli ultimi anni”.

E allora quali sono gli elementi che eccitano tanto gli addetti ai giornali locali? Secondo lo studio:

• Un lieve aumento  – dall’ 81% del 2005 all’ 83% – di adulti ultradiciottenni legge un giornale locale ogni settimana.
• Il tempo medio dedicato alla sua lettura è di 41,8 minuti – circa il 10% in più rispetto al tempo rilevato nella ricerca del 2005.
• Circa un terzo dei lettori conserva il suo giornale per più di sei giorni per poter leggere gli articoli o guardare la pubblicità a loro piacimento”.

Quest’ ultimo dato è in contrasto con l’ esperienza che si ha del rapporto con la free press, che viene gettata via subito dopo una rapida occhiata durante gli spostamenti in città.

E che cosa delinea questo aumento di readership, e questo tempo in più dedicato alla lettura del prodotto? Non è scienza spaziale, è quello che Ftm ha predicato per anni come il modo con cui i giornali nazionali potevano tentare di tirarsi fuori dalla malattia in cui si trovano oggi – concentrarsi sulla copertura delle notizie locali.

Secondo la ricerca della NNA*, il 99% dei lettori privilegiano l’ informazione locale e il 64% di essi la seguono molto spesso, il che significa un 15% in più rispetto ai dati del 2005. E quando si passa all’ informazione sul governo locale, il 90% dei lettori credono che sia importante per i giornali valutare se i leader di governo, cittadini ed economici abbiano un alto livello di credibilità, e lo stesso 90% dei lettori ritengono importante che i giornali vadano a fondo dei provvedimenti e delle dichiarazioni adottati da quei leader.

E’ un punto importante perché ci sono indicazioni secondo cui il pubblico sta capendo che il distacco crescente con cui i quotidiani stanno seguendo le attività del governo locale è dovuto anche alla decimazione delle redazioni. Nell’ area della San Francisco Bay, per esempio, quasi ogni giorno i giornali, invece di farsi concorrenza l’ uno con l’ altro, hanno adottato un nuovo tipo di copertura di agenzia, dove un solo reporter segue I fatti per tutti gli altri. Niente competitività, niente scoop, niente esclusive. Solo la riscrittura di qualche notizia o dei comunicati.

Non è quello che i lettori vogliono e per questo si stanno orientando in numero sempre maggiore verso i settimanali.

Secondo la ricerca il 99% dei lettori di giornali locali leggono con maggiore interesse le notizie sull’ amministrazione (94%) e sull’ educazione (92%)…

La NNA, naturalmente, è felice con dei dati che mostrano che i loro giornali locali stano rafforzando la loro nicchia editoriale. I giornali nazionali potrebbero classificare il rapporto della NNA come “assolutamente da leggere” – se le loro redazioni non fossero costrette a fare il più con il meno. Ma il Rapporto è piuttosto un buon testo da studiare per i direttori, almeno per capire come utilizzare meglio le forze che sono rimaste.
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* La ricerca della NNA è qui: http://www.nna.org/AboutNNA/Current%20Press%20Releases/2008.02.06.80PercentOfAdultsReadAmericasCommunityNewspapersWeekly.html