Tornare ai vecchi tempi: le prime pagine tutte per la pubblicità

In mercati non competitivi, forse è il momento tornare ai bei tempi andati: togliere le notizie dalla prima pagina, lasciando spazio agli inserzionisti – Su FollowTheMedia Philip Stone propone questa soluzione per l’ editoria Usa e si chiede: “visto che in questi giorni gli editori dei quotidiani sono spietati nel taglio dei costi, non è forse meglio avere delle idee che non prevedono il licenziamento dei giornalisti?” – Fino al 1966 anche il Times di Londra pubblicava sulla prima annunci personali: poi la “prima” è diventata un tabù (nella foto la prima pagina del New York Times, che come si vede è priva di spazi pubblicitari) – L’ urgenza della “prima pagina” se ne è andata e il problema più pressante per gli editori in questi giorni è come racimolare abbastanza soldi per sostenere il tipo di prodotto editoriale che la comunità chiede

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di Philip M. Stone
(FollowTheMedia,
traduzione di Matteo Bosco Bortolaso)  

Se gli editori di giornali sono davvero seri nel pensare a nuovi business model per avere abbastanza soldi in modo da confenzionare un buon prodotto editoriale locale, mantenendo o aumentando la diffusione, allora – in mercati non competitivi – è forse il momento di togliere le notizie dalla prima pagina e di lasciare tutto quello spazio alla pubblicità. Eresia, direte! Non proprio. Si tratta soltanto di tornare ai bei tempi andati.

Vi siete mai chiesti perché così tanti giornali americani hanno nella loro testata la parola "Advertiser" ("che pubblicizza" ndr)? C’è un tale clamore negli Stati Uniti ogni volta che un giornale si azzarda a dare parte della prima pagina alla pubblicità (che, a differenza dell’Italia, è di solito totalmente dedicata ai contenuti giornalist,i ndr). Ma la vera questione è – in un mercato non competitivo – lasciare l’intera prima pagina agli inserzionisti. Se immaginiamo di essere in un mercato immobiliare, quello è un ottimo spazio da vendere. Per il quale i pubblicitari pagheranno tariffe veramente buone. E poco importa se le notizie più importanti del giorno non si fanno vedere fino a pagina due, tre o quattro (se si vende l’intera prima pagina, allora si può provare a vendere anche pagina due, tre e quattro).

Va bene, avete pensato che si tratti di un grande scherzo. Non è così. Sono molto serio. Visto che le redazioni vengono decimate e che il digitale non risolleverà il ristagno finanziario per qualche anno a venire, perché non si torna indietro, a quello che ha funzionato in passato?  Spesso dimentichiamo a nostro rischio ciò che nel corso della storia è andato bene.

Vi sorprenderebbe sapere che l’augusto Times of London pubblicava soltanto annunci personali in prima pagina, fino al 1966? Vi sorprenderebbe che, anche ben oltre quella data, le prime pagine dei giornali dei centri metropolitani della Finlandia fossero riempiti da pubblicità a tariffe di un certo livello (quando si parla di avere la licenza di stampare denaro!)?

E dal momento che oggi molti giornali sono in mercati non competitivi, che differenza fa quel che c’è in prima pagina? Ci si può abbonare o meno: in questi mercati non competitivi non ci sono così tante vendite dovute ai titoli che catturano l’attenzione del passante.

Tutto questo mi viene in mente dopo aver letto l’intervista che l’American Press Institute (API) ha fatto a Richard Honack, responsabile del marketing e professore associato, sempre in marketing, alla Kellogg School of Management della Northwestern University. Honack ha dichiarato all’API che "i giornali devono primo di tutto fare un passo indietro, quindi guardare il mondo che li circonda e realizzare che i loro clienti non aspettano le notizie del ciclo guidato dalle scadenze dei giornalisti. La maggioranza dei fruitori vanno oltre il ‘cosa è successo’ e vogliono piuttosto sapere ‘come è successo’. I giorni della ‘prima pagina’ sono finiti tempo fa. Viviamo in un mondo ‘al nanosecondo’ e chi acquista i giornali li legge comodamente quando ha tempo. Di solito, gran parte dei lettori conosce le notizie, i risultati delle partite, le quotazioni in borsa e tutto ciò che dipende dalle scadenze quasi simultaneamente, con i loro cellulari, computer o canali di notizie attivi 24 ore su 24".

Di conseguenza l’urgenza della “prima pagina” se ne è andata e il problema più pressante che gli editori devono fronteggiare in questi giorni è come racimolare abbastanza soldi per sostenere il tipo di prodotto editoriale che la comunità chiede. Allora perché non lasciare la prima pagina e quelle successive alla pubblicità?

Il New York Times e il Los Angeles Times hanno sperimentato le "spadia" – pagine di pubblicità che avvolgono l’intero giornale coprendo completamente l’ultima pagina e solo parzialmente la prima – simili a quelle che avvolgono interamente l’ultima parte e quasi un quarto della prima. In Europa i giornali gratuiti hanno spesso un foglio di pubblicità che copre l’intera prima pagina del giornale e che contiene anche la testata.

I puristi mostreranno orrore di fronte a tali suggerimenti, i quali però – e questa è la cosa più importante – porterebbero i ricavi necessari a creare un servizio editoriale credibile. Facendo come vogliono i puristi, invece, si manterrà una prima pagina di notizie e si continuerà a licenziare i giornalisti, perché i ricavi che non raggiungono le richieste. Molti giornali delle aree metropolitante hanno registrato diminuzioni delle percentuali di vendita di oltre il 10% in gennaio rispetto a dodici mesi fa. E sembra che le cose debbano ancora peggiorare. E’ tempo di un cambiamento radicale e molto dipende da quanto radicale sarà.

Il giornalista che scrive ha cominciato la sua carriera appena dopo l’università, al San José Mercury-News, in California. Ultimamente questo giornale continua ad essere citato dagli altri per i tagli che è costretto a fare sotto la proprietà Knight-Ridder e Media News. Questo venerdì i giornalisti dovranno fronteggiare l’agonia di stare a casa fino alle 10 del mattino, aspettando una chiamata sul cellulare che dirà loro se hanno ancora un lavoro.

Nel 1969, invece, il giornale della mattina Mercury e quello della sera News aveva la licenza di stampare soldi. Erano i tempi in cui la Silicon Valley non era certo piena di alberi da frutto con chip di silicio sui rami, ma l’area si stava sviluppando così tanto che le belle montagne di Santa Cruz erano una memoria lontana, nello smog. E’ stato quando i quotidiani erano soltanto della Ridder, perché non c’era stata la fusione con la Knight. I quotidiani erano pieni di annunci pubblicitari e si diceva che il giornale del mattino aveva una sorta di record nazionale a livello di inserzioni  che è durato diversi anni. I giornali di San José erano i motori finanziari per l’intera catena Ridder. Curiosamente, la diffusione non si muoveva più di tanto anche perché la sola grande concorrenza arrivava da San Francisco, 80 chilometri più a nord. Questi ricavi pubblicitari avevano permesso a Ridder di costruire quello che rimane ancora un caso unico nel giornalismo.

Così è stata grande la sorpresa quando la seguente storia ha cominciato a diffondersi. Nessuno ha mai dimostrato che fosse vera. Ma in quell’edificio, per grande che fosse, c’era un pò di fumo e di conseguenza anche del fuoco. La storia continuava così: la pubblicità, nonostante quanto bene andasse, doveva far meglio. Joe Ridder chiese di avere una serie di opzioni per raggiungere questo obiettivo.

L’idea della pubblicità emerse in maniera ingenua e semplice. La pubblicità era pensata per andare dal basso all’alto della pagina. Qualunque cosa non fosse venduta in cima alla pagina era un buco per le notizie. Ma era ovvio che l’occhio ricorda di più ciò che è nella parte superiore della pagina, piuttosto che nella parte inferiore. Così, la semplice soluzione prospettata per gonfiare i ricavi della vendite fu di costruire la pubblicità dall’alto verso il basso e far pagare di più. Qualunque spazio rimaneva nella parte inferiore della pagina era un buco per le notizie. Se ci pensate, è una soluzione molto furba e molto semplice. E in un giornale famoso per i vertici che seguono fedelmente i consiglio del dipartimento per la pubblicità, il gioco sembrava fatto.

Ma per chissà quali ragioni – forse Joe Ridder credeva che fosse un passo troppo lungo o forse il suo fiuto editoriale gli diceva che avrebbe creato confusione nella redazione – si lasciò perdere l’idea, con una sconfitta molto rara della pubblicità. Se l’avesse seguita, Joe sarebbe stato il re del mercato!

Nel mondo odierno dei giornali è il momento per ripensamenti radicali a come i gioranli sono fatti. La pubblicità sta prendendo spazio nelle prime pagine e in quelle successive, e pure in cima ai fogli, con le notizie sotto. Tutte idee orrende per i giornalisti, ma forse necessarie per permettere alla stampa di sopravvivere.

Visto che queste idee permettono ai giornalisti di mantenere i propri posti di lavoro e ai giornali di continuare a servire le loro comunità con la qualità editoriale anche nel cartaceo e non solo nel digitale, sembra che tutto sia già pronto. Questo non significa che l’idea vi debba piacere. Ma, visto che in questi giorni gli editori dei quotidiani sono spietati nel taglio dei costi, non è forse meglio avere delle idee che non prevedono il licenziamento dei giornalisti?

Basta dare un’occhiata al prodotto editoriale locale Mercury-News di questi giorni, fare un paragone con i bei tempi andati. E avremo raccolto tutte le prove, pronti per la sentenza.