Attraverso i social network e la costruzione di profili individuali (behavioral targeting) i providers di internet potranno scavalcare i tradizionali editori online e “vendere” gli utenti direttamente agli inserzionisti – L’ attuale modello della pubblicità sul web diventerà sempre meno efficace, a favore della pubblicità diretta e individuale – Esther Dyson, una addetta agli investimenti per alcune importanti società Usa, spiega perché e come in un articolo su Wall Street Journal online
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di Esther Dyson
(The Coming Ad Revolution, Wsj.online)
Mentre i big dell’ informazione online sono concentrati su Google, Yahoo e Microsoft, una rivoluzione molto più profonda si sta affermando sui siti del social networking. Il quadro del dibattito sulla privacy dovrà modificarsi ora che gli utenti cominciano a prendere il controllo dei propri dati online. Allargando la loro presenza sul web questi internauti non si preoccupano tanto della privacy in sé, quanto con quali individui hanno a che fare – se si tratta di amici o di venditori. E questo potrebbe cambiare l’ intero mondo della pubblicità.
L’ attuale modello di pubblicità-online diventerà meno efficace, anche se sarà sempre più sofisticato. Stanno emergendo nuovi protagonisti che finiranno per togliere progressivamente valore agli spazi per cui stanno ora combattendo i giganti della pubblicità.
Aziende di cui non avete mai sentito parlare, come NebuAd, Project Rialto, Phorm, Frontporch e Adzilla, stanno mettendo a punto dei nuovi strumenti per i provider di internet che consentiranno loro di “tracciare” gli utenti e di mettere in campo inserzioni molto mirate.
Questo approccio (chiamato “behavioral targeting” – identificazione comportamentale – è già in funzione in alcuni network che “tracciano” i propri utenti attraverso dei cosiddetti “tracking cookies”) scavalca i tradizionali editori online, che utilizzano determinati contenuti per sedurre gli utenti e vendere loro gli spazi per le inserzioni. Ora, invece possono essere direttamente gli Internet service provider (ISP) a vendere agli inserzionisti l’ accesso diretto ai loro utenti.
Prendete per esempio un utente che vuole comprare una macchina e vede una inserzione della Porche. Oggi come oggi non è importante se va su Yahoo o su MySpace. Ma un domani, come inserzionista preferiresti raggiungere qualcuno che ha letto qualcosa genericamente su Yahoo o qualcuno che invece ha visitato due siti specifici di auto? La sua identità è privata. L’ IP e il network di behavioural targeting non conoscono il suo nome e non gli interessa. Ma sanno molto bene che cosa questo utente vuole davvero.
Il mercato tradizionale diventerà sempre più competitivo e gli utenti verranno tempestati da una pubblicità a cui rivolgeranno sempre meno attenzione. Anche se le inserzioni saranno sempre più interessanti, gli utenti saranno sempre di meno in sintonia con i loro contenuti.
Ora considera invece il nuovo mondo dei social network. Facebook, volente o nolente, ha insegnato alla gente a gestire i propri dati da sola. Il lancio di Beacon Service – che informa Facebook sull’ attività dei suoi membri (acquisti, ecc.) – è stato un grosso fiasco, ma intanto ha fatto familiarizzare milioni di persone con il concetto che esse possono controllare le informazioni che le riguardano e determinare a chi esse possono essere visibili.
Quello che per i più anziani poteva sembrare un orribile e noioso compito – dividere per categorie, gestire i feed informativi, maneggiare le intersezioni dei contatti fra le comunità – suona naturale oggi agli utenti di Facebook. Che vogliono una maggiore densità di controlli, non di meno.
Ciascun utente determina quindi chi potrà entrare nel suo giardino, se amici o venditori. Guardate per esempio Dopplr (su cui penso che investirò), un sito per viaggiatori. Elenco i miei viaggi e loro li “intersecano” con quelli dei miei amici. "Ehi, dovremmo essere insieme a Londra il 4 aprile. Ci andiamo assieme?”. Oppure: "Juan e Alice saranno in città martedì prossimo. Li invitiamo a cena!". Puoi immaginare approcci analoghi per i libri, l’ abbigliamento, ecc.
E allora, quale sarà il business model? Io entro in contatto con British Airways e loro mi dicono: “Scusa, vediamo che il mese prossimo andrai a Mosca. Se voli via Londra ti regaliamo 10.000 miglia extra”. Non vengo inserita nei pacchetti dei viaggiatori frequenti, la mia privacy è assolutamente protetta. Sono un individuo che ha un particolare piano di viaggio, che rendo visibile intenzionalmente a dei venditori che mi piacciono. British Airways, naturalmente , pagherà a Dopplr una percentuale per avermi consentito di contattarla, mentre un giorno potrebbe comparire NetJets offrendo a me e ai miei amici di trasportarci a una conferenza a cui siamo stati invitati tutti.
Mi farebbe molto più piacere rispondere a BA o a NetJets attraverso un sito fidato, piuttosto che guardare la loro pubblicità leggendo su un giornale un articolo sui problemi della Russia.
Il nuovo modello crea un ambiente fiduciario molto più sensibile (…). Io sono esperta di viaggi. I miei amici possono rivolgersi a me per scegliere l’ albergo. Quando ho voglia di comprare un libro o un nuovo computer, posso andare a guardare su Facebook che cosa stanno facendo in questi settori i miei amici.
Tutto questo non significa che la tradizionale pubblicità online sparirà, ma solo che diventerà meno efficace. Il valore verrà creato nei giardini riservati degli utenti che li coltiveranno nei complessi residenziali dei social network. I nuovi creatori di valore sono quelle aziende – come Facebook o Dopplr – che sanno come costruire e sostenere le comunità online.
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*Esther Dyson è responsabile degli investimenti per società come 23andMe, Eventful.com, Meetup Inc., WPP Group e Zedo.