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La televisione resta un media dominante e nei prossimi tre anni gli investimenti pubblicitari nel settore, negli Stati Uniti, resteranno elevati, anche se la crescita registrerà una frenata. Lo prevede una stima di eMarketer, secondo cui nel 2008 gli investimenti pubblicitari complessivi ammonteranno a 284,8 miliardi di dollari, il 25% dei quali (69,8 miliardi di dollari, più 2,9% rispetto al 2007) andranno alla TV. Mentre nel 2009, invece, l’ ammontare della spesa televisiva scenderà del 4,2%, a 66,9 miliardi. Per poi risalire – come mostra il grafico qui sotto – nel 2010 a 67,2 miliardi (più 0,5%).
“Questo calo riflette non solo le critiche condizioni economiche del paese, ma i cambiamenti di fondo nel modo con cui la pubblicità televisiva viene ora venduta e acquistatat”, rileva Carol Krol, senior analyst di eMarketer e autrice di un nuovo Rapporto, Television’s New Picture: Seismic Shifts in the Digital Age. “La frammentazione e il calo dell’ audience televisiva ha reso molto più difficile per gli inserzionisti raggiungere i telespettatori”.
I consumatori accedono a contenuti non solo attraverso gli schermi televisivi, e una buona parte di quest’ attività di vicdeo avviene online.
“Nonostante i possibili inciampi nella ricerca del loro cammino, i network tv stanno facendo delle scelte coraggiose e interessanti per cercare di seguire i consumatori online”, dice Krol. “Stanno collaborando con i concorrenti, facendo rete con i partner online e stipulando alleanze che sarebbero sembrate impraticabili solo pochi anni fa”.
I network tv stanno poi facendo molta attenzione alla crescita della pubblicità online, ora che i video online assomigliano molto all’ esperienza televisiva e i consumatori stanno guardando più programmi online.
Sebbene la percentuale degli investimenti pubblicitari nell’ online copra attualmente meno dell’ 1% di tutto il settore, secondo le proiezioni di eMarketer questa percentuale dovrebbe salire all’ 1,7% nel 2010. Resterà ancora una piccola frazione della spesa televisiva totale, ma i dollari continueranno a fluire in quella direzione.
“Siamo ancora all’ inizio della corsa e per ora non ci sono ancora modelli di business vincenti per I broadcaster”, dice Krol. “Comunque, mentre vendere pubblicità online – sia attraverso display che il video stream – sembra molto promettente, i relativi ricavi non sembrano sufficienti a coprire le perdite nel campo dell’ offline”.
Almeno, non ancora.