Internet sta distruggendo la pubblicità?

E’ un interrogativo che si pone Eric Clemons (nella foto), Professore di Operations and Information Management presso l’ Università della Pensylvania, in un ampio articolo su Techcrunch che prende le mosse dalle ragioni del fallimento della pubblicità on-line – Secondo Clemons “il problema non è il mezzo, ma il messaggio, ed il fatto che gli utenti non lo trovano affidabile, non lo vogliono e non ne hanno bisogno” – La conclusione? ‘’È risaputo che la libertà ha un prezzo; forse il prezzo per la libertà su Internet e per il fallimento della pubblicità sarà quello di pagare un prezzo ragionevole per i contenuti, le esperienze ed i suggerimenti che apprezziamo e a cui diamo valore’’

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di Eric Clemons
(da Techcrunch)

1. Ci sarà pure qualcosa oltre la pubblicità

L’ attesa caduta delle entrate pubblicitarie on-line registrata quest’anno (in Italia il settore della pubblicità on-line è l’unico ad aver registrato una crescita nel 2008, sebbene inferiore ai valori del 2007, N.d.T.) non era né imprevedibile né imprevista, nè tantomeno è stata causata unicamente dalla recessione generale e dal declino delle vendite al dettaglio. L’advertising on-line perderà rapidamente il proprio valore e il proprio impatto per ragioni molto semplici. La pubblicità tradizionale non potrà essere sostituita da quella on-line, un banner o un pop-up non potranno sostituire una intera pagina pubblicitaria sul New York Times o uno spot di 30 secondi durante il Super Bowl. Questo argomento potrebbe sollevare diverse obiezioni se, di fatto, la pubblicità sui media tradizionali funzionasse ancora. Ma non è questo il caso. I quotidiani stanno fallendo uno dopo l’altro, e le entrate pubblicitarie sono in caduta anche per le testate più quotate. E lo stesso scenario si sta profilando per il broadcasting.

Lanciare un messaggio non richiesto ad un cliente quando quest’ ultimo è impegnato in qualcos’ altro durante la navigazione è una strategia destinata a fallire, se la si considera come la principale fonte di entrate. La rete troverà altre modalità di monetizzazione, differenti dai modelli pubblicitari usati dai mass media, così come è stato per i mass media rispetto al teatro o agli eventi sportivi. Di fatto, deve esserci un modo per creare un sito web che faccia altro oltre che fornire libero accesso ai propri contenuti, alcuni proprietari, altri su licenza e altri rubati e finanziati dalla pubblicità.

L’ idea che i contenuti abbiano un prezzo e che le applicazioni internet debbano trovare un modo per creare profitti senza fornire libero accesso ai contenuti di altri utenti genera reazioni esplosive. Quando il pioniere della realtà virtuale e guru tecnologico Jaron Lanier suggerì che gli autori dovessero essere pagati per i contenuti prodotti, fu praticamente minacciato di morte. Ma vi sono altri modelli applicabili e diversi suggerimenti per forme di monetizzazione alternative sono riportati di seguito.

2. L’ advertising fallirà

Internet è il mass media più liberatorio creato finora. È partecipativo, e suoi propri contenuti  non sono unidirezionali come per il cinema o la televisione. Fornisce il più grande assortimento di informazione ed intrattenimento, su ogni argomento, ad ogni livello di formalità, e a richiesta. Ed è inoltre la migliore e più affidabile fonte di informazioni sui prodotti commerciali e i lori costi, la disponibilità ecc.

La mia premessa è che internet non stia sostituendo la pubblicità, ma la stia distruggendo, e nessuno potrà ricomporla. Per analizzare questa affermazione dobbiamo ricorrere alla definizione di pubblicità:

La pubblicità consiste nell’ usare messaggi commerciali sponsorizzati al fine di creare un brand, e nel pagare per gli spazi su cui tali messaggi verranno intercettati dai potenziali clienti; tali messaggi descrivono un prodotto o un servizio, svelandone il prezzo e le caratteristiche, dove trovarlo, i vantaggi espliciti e i benefici impliciti derivanti dal suo utilizzo.

Spesso si afferma che l’ industria pubblicitaria troverà nuove formule per rimediare alle perdite della pubblicità sui media tradizionali. Ma qualunque sia il mezzo, come già detto, tentare di raggiungere un potenziale consumatore impegnato in qualsiasi altra attività si rivelerà un fallimento. E non è che non vi sia più bisogno di informazioni per portare a termine una transazione; il punto è che non vi è più bisogno della pubblicità per ottenere quelle informazioni. Otterremo le informazioni che vogliamo, quando le vogliamo e da fonti che riteniamo più attendibili rispetto ad un messaggio pubblicitario a pagamento.

Le inserzioni targettizzate che ricorrono agli interessi e ai comportamenti individuali garantiranno che il messaggio sia centrato, ma non possono convogliare l’elemento fiducia. Così come per la paid search, questo è un meccanismo che rappresenta per Google una fonte di entrate, ma il suo funzionamento non è replicabile per la media dei siti che diffondono contenuti.

3. L’advertising fallirà per tre ragioni:

Vi sono tre problematiche legate all’ advertising, sia esso tradizionale che on-line:

• I consumatori non si fidano della pubblicità. Dan Ariely ha dimostrato che il messaggio attribuito ad una fonte commerciale ha molto meno credibilità e impatto sulla percezione della qualità del prodotto rispetto allo stesso messaggio attribuito ad un servizio di rating. Forrester Research ha portato a termine degli studi che dimostrano come la pubblicità ed i blog sponsorizzati siano le fonti di informazioni meno credibili circa prodotti e servizi, mentre le raccomandazioni di amici e recensioni on-line dei clienti sono considerate le più attendibili.

• I consumatori non vogliono vedere la pubblicità. Pensiamo ai network televisivi, alle news, e consideriamo che su tutti i principali network gli stacchi pubblicitari sono sincronizzati il più possible. Perchè? Perchè se lo spettaore volesse vedere la pubblicità, cambierebbe canale per cercarla. Ma in realtà la pubblicità è sincronizzata così che lo spettatore non può cambiare canale per evitarla.

  . La maggior parte dei consumatori non ha bidogno della pubblicità. Una ricerca che ho condotto indica che i consumatori si comportano come se ottenessero da Internet la maggior parte delle informazioni sull’ offerta di prodotti, su siti di rating indipendenti e professionali come dpreview.com, Ratebeer.com o TripAdvisor.

Ebbene sì, sia i vertici dei network televisivi che le agenzie pubblicitarie hanno notato che non guardiamo la pubblicità tradizionale, e lo attribuiscono al fatto che siamo andati oltre i giornali, le news televisive, i film, per abbracciare i video giochi, l’iPod e Internet. Ma trasferire la pubblicità su un nuovo media non risolverà i problemi appena sottolineati. Il problema non è il mezzo, ma il messaggio, ed il fatto che gli utenti non lo trovano affidabile, non lo vogliono e non ne hanno bisogno.

4. Modelli alternative di monetizzazione sono già disponibili:

Ancora una volta, la mia ricerca indica che vi sono tre categorie generali per creare valore monetizzabile, che includono la vendita di cose reali, la vendita di cose virtuali e la vendita di accessi. Alcuni siti web esistono solo per vendere cose reali. Molti tra i più conosciuti lavorano aggregando la domanda, in modo da avere sempre un numero di clienti tale da giustificare lo stoccaggio e la vendita di prodotti per i quali vi è una domanda limitata. Amazon è l’ esempio più popolare. Amazon o Zappos sono ideali per prodotti dalla coda lunga, come romanzi di nicchia, traduzioni particolari o scarpe da baseball dai numeri ‘’difficili’’. Altri siti, invece, vendono cose virtuali. Tali attività ricadono in tre categorie:

• Vendita di contenuti ed informazioni, dalla musica digitale alle notizie. Alcuni di questi siti sono finanziati da sottoscrizioni, come Gartner Research; alcuni da micropagamenti all’ acquisto, come iTunes; e altri stanno attualmente cercando di auto-finanziarsi attraverso la pubblicità, come Business Week o The New York Times, mentre vagliano modelli di business più efficaci.
• Vendita esperienziale e partecipazione ad una comunità virtuale, come Second Life e World of Warcraft, Facebook e MySpace, Flickr e YouTube, o LinkedIn. Non tutti tra questi hanno trovato una modalità per monetizzare la partecipazione.
• Vendita di accessori per le comunità virtuali, come appartamenti e magazzini, arredamento, vestiario e animali da compagnia in Second Life, o personaggi ed accessori difficili da conquistare in World of Warcraft.

Infine, alcuni siti web creano e vendono accesso ai clienti. Ancora una volta, il segmento si può suddividere in quattro categorie:

• Misdirection, ovvero spedire un cliente verso siti web diversi da quelli che stava cercando. Questo è il modello di business di Google. La monetizzazione della misdirection avviene facendo pagare alle aziende le parole chiave legate ai propri prodotti e minacciandole di dirottare i clienti verso i principali competitor. La misdirection funziona meglio se solo minacciata, piuttosto che imposta, e assume varie forme. Oltre a dirottare i clienti versi siti di aziende diverse da quelle ricercate, spesso si traduce anche in disinformazione (ad esempio indicando che un hotel è pieno se quest’ultimo non ha pagato la propria quota, e dirottando l’utente verso altre catene alberghiere). Sebbene sia un modello ancora popolare, ultimamente si sta rivelando insostenibile. Non essendo riproducibile in scala, è di fatto impossibile che ogni sito web incassi le proprie entrate grazie alla ricerca sponsorizzata, e pertanto molti ricorreranno a business model alternativi.
• Valutazione, stima e validazione. Parliamo del fenomeno opposto alla misdirection, ovvero fornire all’ utente le necessarie informazioni per compiere una scelta consapevole e autonoma. Le raccomandazioni disponibili su TripAdvisor.com consentono ai potenziali clienti di valutare le raccomandazioni fornite da Hotels.com; e non a caso, Hotels.com era proprietario di TripAdvisor e ha tratto grandi benefici dalla sua attvità. Infatti, non avendo mai interferito o censurato l’attività di TripAdvisor, il sito ha acquistato credibilità ed ora il servizio di Hotels.com è paragonabile a quello delle migliori agenzie viaggi.
• Social search. Il social search è una ricerca su misura basata sul network di amici dell’ utente. Anziché ricercare ogni Hotel a Chicago, o ogni hotel che ha pagato per le parole-chiave “hotel” e “Chicago”, questo strumento consente all’ utente di ricercare l’hotel in cui alloggiano i propri amici quando sono a Chicago. Ciò non lede la privacy di nessuno, evita le inserzioni non richieste e fornisce dei risultati più rilevanti rispetto alla ricerca sponsorizzata. Questo sistema incontra diverse problematiche. Ad esempio: i miei amici potrebbero non essere iscritti a nessun social network, o potrebbero non indicare le loro preferenze in termini di hotel, ristoranti ecc. Ma più seriamente, mentre è chiaro come ciò possa essere utile a Microsoft (ricorrendo alle connessioni di Facebook per tagliare la ricerca sponsorizzata di Gogle), non è ancora evidente come Microsoft, o chi per lei, possa direttamente monetizzare questo strumento.
• Contextual mobile advertising.  Attualmente, la pubblicità contestuale recapitata via SMS sembra offrire brillanti prospettive. Immaginiamo un’ipotetica azienda onnisciente che: 1) conosce la nostra posizione perchè abbiamo effettuato una registrazione per ricevere informazioni sul nostro GPS cellulare; 2) sa che siamo amanti dei ristoranti tailandesi perchè monitora il contenuto delle nostre mail e delle nostre ricerche sui ristoranti; e 3)sa che siamo affamati perchè lo abbiamo appena postato su Twitter.  Ebbene, sarebbe fantastico per quest’ azienda inviarci un SMS pubblicizzando un ristorante tailandese nelle vicinanze. Ma perchè dovremmo fidarci?  Ricordo quando Hotels.com mi indirizzava verso lo stesso hotel, sebbene a prezzi differenti, nonostante avessi chiesto un hotel a due stelle vicino al mio ufficio; non so se fosse più divertente il fatto che il prezzo aumentasse dell’ 80% per lo stesso hotel, o il fatto che vi fossero almeno 20 hotel simili più vicini al mio ufficio. Di fatto, sospetto che anche un’ ipotetica azienda onnisciente proporrebbe contenuti sponsorizzati; forse sarebbe meglio spendere qualche secondo in più per cercare il ristorante che volevo. Probabilmente questo non comporterà nessuna pubblicità.

Di certo nessuno può dirlo, ma se dovessi ipotizzare sulla base della mia esperienza su meatspace, offrirei le seguenti possibilità per monetizzare con successo Internet:

• Vendere cose virtuali. Gli utenti pagheranno per contenuti di qualità, originali e tempestivi, così come per esperienze on-line di un certo livello. Oggigiorno, pago volentieri per il Financial Times, l’ Ecomonist e Foreign Affair; ne valuto il contenuto e, di fatto, ne ho bisogno, e continuerò a pagare per averlo on-line. Forse non pagherei per il materiale d’ archivio, che immagino potrei trovare altrove, ma pagherei volentieri per le news in anteprima. Allo stesso modo, così come pago per un jazz club a New York, pagherei per avere un’ esperienza altrettanto gratificante su Second Life.
• Vendere accesso. La misdirection fallirà in tutti i suoi aspetti. Personalmente uso un Mac, ma ho abbandonato Safari per Firefox. Ho un iPhone e un iPod, ma non ho mai usato le cuffiette bianche in dotazione, perchè preferisco altri modelli e marche. Allo stesso modo, sarei altrettanto felice di acquistare un servizio di ricerca adatto alle mie esigenze, piuttosto che accettarne uno gratuito che lavora contro di me e contro le aziende che sostengo.  Al contrario, se gli utenti continueranno a dar credito ai contenuti comunitari e al social search, ciò sarà difficile da monetizzare, così come il contextual mobile advertising. Con un facile accesso alle informazioni, sceglierò autonomamente il ristorante, incurante degli SMS pubblicitari, affatto imparziali e vicini alle mie preferenze.  Naturalmente, immagino un iniziale successo degli SMS laddove forniscano degli sconti, ma presto ciò si trasformerà in una mera battaglia di offerte e traffico che gioverà solo all’azienda che fornisce il servizio di messaggistica. Allo stesso tempo, riesco a immaginare qualche servizio di SMS commerciali di cui l’ intera comunità possa beneficiare. Ad esempio, un servizio che consenta ai clienti abituali di un ristorante di conoscere la disponibilità dei tavoli, eliminando le perdite per un tavolo vuoto; ma questo è un servizio che i ristoranti attueranno autonomamente, tramite il proprio archivio di mail e numeri telefonici, senza l’ intermediazione di un azienda onniscente. E questo non sarebbe un servizio pubblicitario monetizzabile da alcun intermediario. Ad esempio, se durante una mia permanenza a New York il Blu Note mi inviasse un SMS informandomi che è ancora possibile prenotare un tavolo per due in occasione del concerto di Clark Terry, sono sicuro che risponderei positivamente al messaggio. Naturalmente, una simile interazione non richiede alcun intermediario, e sembra più una comunicazione diretta che una pubblicità a pagamento.

Internet riguarda la libertà, e sospetto che una popolazione veramente libera non potrà essere tenuta in ostaggio e costretta a guardare la pubblicità. È risaputo che la libertà ha un prezzo; forse il prezzo per la libertà su Internet e per il fallimento della pubblicità sarà quello di pagare un prezzo ragionevole per i contenuti, le esperienze ed i suggerimenti che apprezziamo e a cui diamo valore.

(a cura di Andrea Fama)