Pubblicità: articoli difficili ”fanno bene” alle inserzioni vicine (se il messaggio è semplice)

In uno studio sperimentale, alcuni ricercatori delle Università di Hong Kong e di Urbana-Champaign (Illinois, Usa), hanno osservato che ‘’più l’ articolo è complesso e difficile da leggere e più la valutazione dell’ inserzione, e quindi del prodotto stesso, sarà favorevole, se però la promozione è basata su un messaggio semplice’’

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L’ articolo situato accanto a una inserzione pubblicitaria influisce sulla percezione del prodotto che in essa viene promosso. E’ la conclusione a cui sono giunti, dopo una serie di esperimenti, alcuni ricercatori delle Università di Hong Kong e di Urbana-Champaign (Illinois, Usa).

In uno studio dal titolo  "Contrast and Assimilation Effects of Processing Fluency",  che verrà pubblicato sul prossimo numero del Journal of Consumer Research (February 2010), Hao Shen, Yuwei Jiang, e Rashmi Adaval, osservano che diversi fattori possono influenzare quella percezione e che comunque, in generale, più l’ articolo è complesso e difficile da leggere e più la valutazione dell’ inserzione, e quindi del prodotto stesso, sarà favorevole, se però la promozione è basata su un messaggio semplice.

La situazione si inverte invece – riporta un articolo di L’ atelier.fr – se il nome del marchio viene menzionato all’ interno dell’ articolo. Il sentimento negativo dovuto alla difficoltà di lettura si trasferisce direttamente sulla pubblicità. E più questa difficoltà aumenta, più il lettore è aggressivo nei confronti del prodotto promosso.

Come evitare il rigetto dell’ annuncio

"Bisogna evitare gli annunci troppo complessi accanto ad articoli difficili’’, spiegano gli autori della ricerca. "Gli addetti al marketing devono stare attenti a fare in modo che le inserzioni non compaiano nelle stesse pagine che contengono articoli troppo lunghi e menzionano in marchio’’.

Per provarlo i ricercatori hanno organizzato un esperimento in cui i partecipanti dovevano leggere la critica di un film, redatta in maniera complessa e difficile da capire e accanto alla quale si trovava un annuncio pubblicitario. Le conclusioni, scaturite con l’ uso di un supporto tradizionale, sarebbero perfettamente trasferibili sul Web, secondo Julien Grière, direttore Marketing a Kreative Technologies.
Soprattutto per le nuove generazioni, abituata allo zapping, meno ‘’fedele’’ e più volatile delle precedenti.  "Se l’ ambiente pubblicitario non è adatto agli abbonati e ai lettori, questi ultimi se ne andranno, ha spiegato quest’ ultimo a L’Atelier.

Altri fattori

Altri fattori influenzano la scelta del supporto per le inserzioni pubblicitarie, secondo i ricercatori. "Oggi non va mettere lo stesso tipo di  pubblicità sulle reti sociali, sui cellulari o sui widget’’, ujourd’hui, precisaJulien Grière. Secondo il quale le offerte aggressive vengono respinte dalle reti sociali. "Perché lì ci si trova in zone di intimità delle persone’’.  Il contenuto pubblicitario sulle reti sociali dovrebbe essere invece di poreferenza un po’ più sottile, con dell’ humour. Per qwuel che riguarda gli utilizzatori dei cellulari, essi cominciano ad abituarsi a ricevere avvisi pubblicitari. E quindi s possono inserire degli annunci più classici, più sobri, spiega. "In questo momento siamo in una fase di acquisizione di audience ma non ancora nella fase ‘vendita’ ‘’.