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Gratis, poi a pagamento, poi ancora gratis, poi parzialmente a pagamento, poi gratis e adesso possibilmente a micro-pagamento.
Questo è il modello adottato dal New York Times per il proprio sito web a partire dal 1995. Bill Keller, capo redattore del NYT, ha ventilato l’idea durante una sessione via mail con i lettori di Q&A: “L’ idea è che i lettori non paghino l’ abbonamento per un nuovo sito web, ma che paghino qualche penny ogni volta che cliccano su una pagina, se questo fosse semplice e diretto. Nei giorni di gloria di Napster e altri siti similari, in molti credevano semplicemente che i consumatori non avrebbero pagato del denaro per scaricare musica. Ma poi sono entrati Apple e iTunes”.
Il ”giornale che ce la farà” sembra in alto mare, ancora alla ricerca del modello giusto per monetizzare la propria utenza on-line. Prendersi gioco del modello instabile del Times non porta a nulla. Ogni organo di informazione on-line affronta lo stesso dilemma: alcuni hanno acquisito un audience rilevante (il NYT si assegna 20 milioni di visitatori unici al mese), ma ogni lettore on-line porta delle entrate 10 volte inferiori rispetto ad un lettore su carta. E tutto ciò prima della crisi, che accelera e approfondisce il calo delle entrate in diversi modi.
L’ intero volume della raccolta pubblicitaria si sta ridimensionandoIl display advertising sta migrando verso il search advertising, più economico e targettizzatoE per ciò che resta del display advertising, i Costi per mille contatti (CPT ) si stanno abbattendo. Basti considerare che, per sua stessa ammissione, nell’ ultimo trimestre del 2008 il New York Times ha venduto ai network pubblicitari il 50% dei propri spazi a pochi dollari per CPT ( vedi la spiegazione su questa edizione del Sunday Note).
Il revival del modello a pagamento si è poi combinato con strumenti mobili come Kindle di Amazon. La settimana scorsa ho parlato di come dispositivi tipo l’ iPhone possano costituire un ottimo modo di leggere le news durante gli spostamenti quotidiani (vedi “Reading from a smartphone, the smart way”). L’idea era ancora quella di contare sul fatto che il modello pubblicitario potesse essere più efficace su di un dispositivo mobile usato sul treno che ci porta a lavoro piuttosto che su di un monitor da 20’’ in ufficio.
Ora, il punto è far sì che i lettori paghino qualche centesimo per ogni pagina. Fin qui nulla di nuovo. A metà degli anni novanta ricordo di aver intervistato Nicholas Negroponte, all’ epoca a capo di Medialab del MIT. Negroponte spiegava come l’ economia dell’informazione sarebbe cambiata se i lettori avessero pagato qualche centesimo per leggere un articolo, moltiplicando il tutto per un certo numero di lettori. Una vera manna dal cielo per i giornalisti!Ma da allora, più di una cosa è andata storta. Innanzitutto, ci è voluto più del previsto perché modelli di micro-pagamento prendessero piede concretamente.
Da qui emerge la questione del valore. Generalmente, in un quotidiano le sezioni più lette tendono a sussidiare quelle meno attraenti, come politica, affari o scienza. Tutti questi nuovi elementi sono indistintamente supportati dallo stesso sistema di entrate: pubblicità e vendita del prodotto. Ma una volta che si ripartiscono i contenuti e si assegna a ognuno di essi la resa in termini di conti, la storia cambia: un importante articolo sullo stato del debito nazionale sarà surclassato dall’ ultimo gossip su Brad Pitt. E così che gira il mondo, che ci piaccia o meno.
Il rischio è che a un certo punto qualche oscuro contabile sollevi il caso dei costi rivestiti dall’ editorialista finanziario rispetto ai redattori che si occupano di vip e che raccolgono un’ audience molto più ampia. Scomporre i contenuti rivela verità scomode che pongono degli ostacoli al modello basato sul pagamento per singolo articolo.
Ciò significa che il tentativo di reinventare un sistema a pagamento è destinato a fallire? No. Di fatto, vi è un sistema di immenso successo basato su multi-pagamenti inferiori ad un dollaro/euro: iTunes. Basti pensare a quante canzoni noi o i nostri figli abbiamo comprato negli ultimi sei mesi. Vi sono già tutti gli ingredienti per applicare questo sistema al settore dell’ informazione: transazioni molto contenute, processi trasparenti, affidabili, accessibili da desktop o da dispositivi mobili e realizzabili in un click.
Il mese scorso, David Carr, autore di Mediatech, ha esplicitato il suo punto di vista sulle pagine del New York Times in un articolo intitolato “Let’s invent an iTunes for News”. Sebbene abbia lanciato qualche frecciatina scorretta ai difensori del modello gratuito, Carr ha ragione quando afferma che esistono modelli di business alternativi al sistema binario gratuito–a pagamento (per la cronaca, anche io credo nei meriti del sistema gratuito in quanto ho fatto parte del team che in Francia ha lanciato con successo il quotidiano gratuito 20 minutes).
Uno dei suoi detrattori è Jeff Jervis, autore del libro “What would Google do” (vedi l’ultimo articolo di Jean-Louis Gassée sul Monday Note). L’ idea di Jarvis si basa sull’ ultimo, fallimentare tentativo del New York Times di far pagare i propri contenuti agli utenti. ‘’TimesSelect’’, così si chiamava l’area a pagamento del giornale, offriva un accesso esclusivo a 23 strisce d’ autore, come quella del Premio Nobel Paul Krugman, dell’ editorialista politica Maureen Dowd o del multi-esperto Tom Friedman. Costo: 50 dollari all’ anno.
Lanciato nel 2005, TimesSelect ha raccolto 227.000 abbonati, ha generato entrate per 10 milioni di dollari all’anno … e ha chiuso due anni dopo. (Tom Friedman, che affermò “Lo odio. Mi sento completamente separato dai miei lettori”, ne fu sollevato). L’ audience per ciò che si celava dietro le porte del “pagamento” crebbe del 40%. Di conseguenza, i guadagni generati dalle entrate pubblicitarie hanno più che controbilanciato le perdite delle quote versate per gli abbonamenti. Anche se per un breve periodo. Adesso, il brutale crollo dell’ advertising potrebbe giustificare una versione 2.0 del TimesSelect basata sul micro-pagamento.
Ad ogni modo, stando ad un articolo apparso questa settimana sul Times Magazine, quest’anno gli abbonamenti a pagamento per la versione on-line del Wall Street Journal (103 dollari all’anno) sono cresciuti del 7%. Fin quando un giornale ha qualcosa di veramente originale da vendere, varrebbe la pena di considerare una qualche sorta di sistema a pagamento parziale (notare la precauzione, Rupert Murdoch non è troppo ottimista per il breve e medio termine) in questo panorama pubblicitario devastato.
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(traduzione di Andrea Fama).