L’ inizio della spirale della crisi dei quotidiani, secondo Peter Kann, Premio Pulitzer ed ex presidente di Dow Jones, precede Internet di alcuni decenni – Parte quando gli editori hanno cominciato a basarsi sempre di più come fonte di reddito primario sulla pubblicità, dando una caccia sempre più serrata agli inserzionisti e puntando sempre di meno a una adeguata valorizzazione del prodotto in se stesso – In un articolo sul Wall Street Journal, Kann definisce la scelta del gratuito per l’ informazione online un grave errore strategico – Ben prima dell’ avvento del web gli editori avevano cominciato a proporre abbonamenti scontati e ogni tipo di allegati gratuiti marginali, diffondendo gratuitamente sempre più copie per mantenere intatta artificialmente la diffusione di base – Quando è arrivato il momento delle edizioni su internet, la filosofia prevalente nella maggior parte della case editrici era già che i clienti non si aspettavano di pagare molto per il contenuto e che era più facile basarsi semplicemente sulla pubblicità – Le nuove versioni online erano semplicemente l’ ultima estensione di quella filosofia: notizie gratis per gli utenti, totale dipendenza dagli inserzionisti (disegno di Chad Crowe)

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Quality Reporting Doesn’t Come Cheap

The decline of newspapers is a tragedy for democracy. How can it be stopped?

di Peter R. Kann, Premio Pulitzer ed ex presidente di Dow Jones
(online.wsj.com)

Immaginatevi titolari di una antica e  redditizia attività il cui successo è basato sulla qualità del vostro prodotto distintivo, sulla lealtà al marchio dei vostri clienti e sulla correttezza del prezzo che essi sono disposti a pagare per il valore che voi fornite. Immaginate poi di assumere qualche giovane manager che sviluppa una versione nuova e potenziata del vostro prodotto, che può essere ora distribuito più velocemente e diventare accessibile in modo più comodo del precedente. La nuova versione – che essenzialmente è un riconfezionamento, poiché i componenti fondamentali sono gli stessi – si rivolge ai vecchi e ai nuovi clienti. Ma, diversamente dalla vecchia versione, per la quale fate ancora pagare, il nuovo prodotto viene dato gratis.

Di conseguenza, il numero totale dei clienti cresce ma i vostri ricavi no. I profitti anzi si riducono visto che la versione gratuita attira clienti che prima pagavano. Vi cominciate a chiedere se ci possa essere qualche difetto nel vostro nuovo modello di business, se forse avreste dovuto far pagare anche la nuova versione migliorata, ma tutti gli esperti ora vi dicono che è troppo tardi per farlo.

È stato così che i proprietari dei giornali, sedotti dal fascino della nuova distribuzione del mezzo chiamato Internet, hanno dato ai giovani discepoli del Web la licenza di prendere il loro prezioso prodotto artigianale – le notizie – e di riconfezionarlo con tutti i rintocchi delle campane e i richiami di fischietto dell’ interattività per poi regalarlo gratis alle stesse persone che erano abituate a pagare per il prodotto tradizionale di carta e inchiostro. C’ è qualcosa di molto sbagliato in questa logica. 

Infatti, per un analista economico sbarcato da Marte sarebbe logico chiedere: perché un prodotto cartaceo ‘’pesante’’ e scaduto appena uscito dalla tipografia, visto che non verrà aggiornato fino al giorno dopo, non dovrebbe essere gratuito mentre il nuovo prodotto online, che offre le stesse notizie ma con gli aggiornamenti ora dopo ora e anche dei materiali in  più non dovrebbe avere un qualche costo? Un marziano saggio dovrebbe concludere che la scelta dovrebbe essere lasciata ai lettori, oppure che dovrebbe essere offerta una combinazione fra i due prodotti, ma sempre a pagamento per entrambi.
 
Dopo quasi 60 anni di abitudine alla loro lettura e circa 50 di lavoro per loro, i giornali sono ancora il mio modo preferito di accedere e assorbire l’ informazione, ma questo già non è così vero per i miei figli e lo sarà ancor meno per i loro figli. Sempre più persone preferiscono seguire l’ attualità online e, la cosa non sorprende, preferiscono averla gratis. Bene per loro, ma non altrettanto per le case editrici sempre più in difficoltà a vendere (o in questi giorni a regalare) notizie, per la costante diminuzione dei reporter e dei redattori che le producono e per il futuro del giornalismo come lo abbiamo conosciuto.

L’ inizio di questa spirale precede Internet di alcuni decenni, da quando gli editori hanno cominciato a basarsi sempre di più come fonte di reddito primario sulla pubblicità,  dando una caccia sempre più serrata agli inserzionisti e puntando sempre di meno a valorizzare adeguatamente il prodotto in se stesso. Quindi, ben prima dell’ avvento del web, gli editori avevano cominciato a produrre abbonamenti scontati e a proporre tutti i tipi di regali marginali e diffondendo gratuitamente sempre più copie per mantenere intatta artificialmente la diffusione di base.

In termini più semplici, mentre i consumatori pagano 1 dollaro e mezzo o 2 dollari (o di più a Starbucks) per un mediocre tazza di caffè, gli viene offerto un giornale di qualità a mezzo dollaro,  o a volte anche meno. Che la pubblicità continuasse ad arrivare era una evidenza di un’ economia fiorente e con poche alternative, soprattutto su mercati dei giornali prevalentemente monopolistici.

Se gli editori hanno avuto la colpa di inseguire un pubblico sempre più vasto, i direttori e i giornalisti hanno anch’ essi le loro responsabilità. L’elenco delle lacune e delle carenze del giornalismo moderno è lungo, e sicuramente include la mancanza della tradizionale distinzione fra notizie e opinioni e intrattenimento, la pigrizia nella ricerca delle fonti, la indebita enfasi sul conflitto più che sul contesto, pessimismo e cinismo (diversi dagli invece necessari scetticismo e critica), ortodossia sociale, elitismo, concentrazione eccessiva sulle piccole cose, e parecchio altro ancora. Sì, il tradizionale mezzo cartaceo stava diventando sempre meno attraente, mentre anche i suoi messaggi diventavano sempre meno illuminanti.

In ogni caso, quando è arrivato il momento delle edizioni su internet, la filosofia prevalente nella maggior parte della case editrici era già che i clienti non si aspettavano di pagare molto per il contenuto e che era più facile basarsi semplicemente sulla pubblicità. Le nuove versioni online erano semplicemente l’ ultima estensione di quella: notizie gratis per gli utenti, totale dipendenza dagli inserzionisti.

Ma non le cose non andarono come previsto. La pubblicità online, data la virtualmente infinita possibilità di diffusione e visti i nuovi e intelligenti concorrenti come ad esempio i motori di ricerca, è andata in modo completamente diverso da come gli editori presupponevano. I costi delle edizioni online delle inserzioni e i loro ricavi sono solo piccole frazioni di quelle tradizionali sulla stampa. E mentre la pubblicità cartacea continua il suo costante declino, quella online non riesce a fare da compensazione.

Le edizioni cartacee hanno ancora lettori disposti a pagare, almeno per un abbonamento scontato, ma sono molto di meno gli utenti che si potrebbero ‘’pelare’’ con le edizioni online.  E così gli editori se ne restano lì a destreggiarsi fra i loro due prodotti – quello vecchio in declino inesorabile e quello nuovo restio alla commercializzazione – e a pregare affinché il futuro sia un po’ diverso.

In realtà, è il presente che avrebbe potuto essere diverso. All’ alba dell’ era delle edizioni on-line questo quotidiano, come tutti gli altri, era di fronte alla scelta fra il gratuito e il pagamento. Allora io ero presidente del Dow Jones, società a cui il giornale faceva capo, e praticamente da soli scegliemmo di far pagare i nostri contenuti online. Le ragioni di questa scelta sono state oggetto in seguito di molte speculazioni.

Permettemi di spiegare: essendo una testata prevalentemente economica i contenuti del WSJ erano in larga misura non duplicabili. Quel contenuto era probabilmente di un livello di ‘’indispensabilità’’ molto più elevato delle altre notizie di attualità o dell’ intrattenimento. E mentre Internet era un mezzo nuovo, Dow Jones aveva già una grandissima esperienza con la diffusione elettronica delle notizie e l’ attività di retrieving delle informazioni. Così il mondo selvaggio non ci sembrava così completamente nuovo.

Più importante di ogni altra cosa, però, era una tradizione e una cultura che da sempre aveva assegnato grande valore alle notizie e per cui gli utenti erano portati a pagare in modo pieno ed equo il ‘’peso’’ di quelle notizie, come, dove e quando ciò venisse deciso. Quindi la decisione di far pagare per l’edizione on-line è stata meno coraggiosa di quanto non sia stata coerente. Perché dovremmo dare tutti i nostri contenuti di alto valore gratis su un canale se per gli stessi contenuti su un altro canale vengono pagati centinaia di dollari l’anno? L’ unica risposta razionale è che non si doveva farlo. Il risultato è che il Journal ha due edizioni entrambe a pagamento e di successo, quella a stampa e quella online, in vendita separatamente o insieme. E altri operatori del settore che una volta avevano deriso il quel modello di business come singolare, ora sembrano invidiosi.

Supponiamo che in passato, quando vennero lanciate le prime edizioni online, che vari giornali avessero preso la nostra stessa decisione. Sì, il Journal era diverso, ma non era la sola pubblicazione di contenuti di qualità, l’ unico che avesse punti di forza e fosse carico di una forte tradizione giornalistica. Forse il New York Times, il Washington Post e uno o due altri. Se come leader di quell’ industria avessero imboccatoun’ altra strada, avrebbero avviato un nuovo trend e un settore abitato in gran parte da lemming avrebbe seguito i dirigenti lungo una strada rischiosa ma almeno razionale invece che seguirli a capifitto in un dirupo.

Ora si afferma che è troppo tardi per gli editori per invertire la rotta. I clienti delle edizioni on-line hanno avuto un decennio e più di tempo per assaporare gratuitamente le notizie che gli editori forniscono e, come in qualsiasi attività commerciale, è molto più difficile cominciare a far pagare utenti che si sono abituati ad aspettarsi qualcosa per niente. Così è tardi ora per il settore per cambiare e farlo potrebbe essere rischioso e doloroso.

La base di utenti delle edizioni online diminuirebbe drasticamente, almeno all’inizio. La pubblicità online verrebbe sconvolta e chiederebbe tariffe più basse. Ci vorrebbe un forte impegno di marketing per essere reindirizzati a chi sta leggendo quella pubblicazione, a stampa e on-line, piuttosto che semplicemente al dato relativo al loro numero. Gli stessi contenuti giornalistici,  a stampa e online, avrebbero bisogno di essere migliorati. Ma questa decisione è una dose di veleno che va presa, e per lo meno la scelta di cominciare a far pagare offre qualche speranza di pulizia del sistema e l’ avvio di una strada verso la guarigione.

La ragione di tutto questo ha poco a che fare con la situazione di editori di giornali o al limite anche con il futuro dei giornali. La vera minaccia è al futuro dell’ informazione – notizie rilevanti, affidabili dall’ ampio mondo che ci circonda. E che essa possa scomparire come i giornali, le cui redazioni continuano a produrre la maggior parte delle notizie, ma che non potranno permettersi più a lungo di farlo. Se i loro bilanci e gli staff redazionali continuano a rstringersi, la questione cruciale è: cosa potrà colmare questo vuoto?

La televisione non può riempirlo. Le reti broadcast ora hanno abdicato ai canali via cavo. Questi, a loro volta, ora dedicano la maggior parte delle loro risorse per coprire le celebrità, i crimini e le varie curiosità e per programmi di prime-time che fanno finta di essere analisi e commento informati mentre in gran parte offrono lo spettacolo di estremisti che si insultano ed urlano l’ uno contro l’ altro. Ci sono poche risorse e ancor meno impegno per la copertura di notizie importanti al di là di inondazioni e incendi.

Internet stesso non riempie il vuoto di notizie. Ci sono centinaia e centinaia di siti online e di blog che sostengono di fare informazione, ma praticamente nessuno di loro si sforza di esercitare il ruolo tradizionale di informazione dei giornali, che è quello di investire in professionisti che all’ interno della comunità e in tutto il paese o il mondo lavorano per coprire, analizzare, e solo allora commentare, i fatti. In realtà, tutto quello che fanno è commento.

Per quanto riguarda le edizioni online gratuite dei nostri giornali, il loro modello di business non riesce a coprire il costo della scoperta e della copertura di notizie significative. Così le edizioni online, con un pubblico crescente – in gran parte cannibalizzato dai lettori della carta -, contano sulle impoverite edizioni cartacee per quasi tutte le notizie che diffondono. Purtroppo, ce ne sono sempre di meno e alla fine chi perde davvero, naturalmente, è il pubblico.