Quotidiani: mass-media senza più masse

Il giornale ora entra in non più di 33 famiglie Usa su 100, mentre erano 98 nel 1970 e 53 appena qualcheanno fa, nel 2000 – E’ una delle riflessioni con cui Alan D. Mutter torna sulle cifre disastrose diffuse in questi giorni dall’ Audit Bureau of Circulation, secondo cui negli ultimi sei mesi i quotidiani Usa hanno registrato una flessione del 10,6% – Ma la rovina dei giornali è in atto da decenni, nota Mutter, e non può sorprendere nessuno di quelli che vi avevano prestato attenzione – Il calo della penetrazione parte prima dell’ avvento commerciale di Internet, viene innescato dalla crescente popolarità della televisione e degli altri strumenti elettronici pre-web, oltre che dall’ aumento dei carichi di lavoro e dai mutamenti nella dinamiche familiari che avevano determinato una contrazione del tempo e dell’ attenzione necessari per leggere i giornali – Una buona parte della colpa è degli editori: ritiro dai mercati, tagli nelle promozioni, statistiche di vendita gonfiate – Il problema è che qualche giornale ha già perso tanti lettori e tanti inserzionisti che gli è rimasto ormai molto poco per tenere in piedi un business economicamente sostenibile

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Newspapers, the mass-less mass medium

di Alan D. Mutter
(da Newsosaur.blogspot.com)

Il devastante calo in percentuale a due cifre (-10,6%) della diffusione dei quotidiani negli ultimi sei mesi negli Stati Uniti ci lascia il piccolo dubbio che il modello classico di mass media non funzioni più per i giornali, o forse anche per tutti gli altri media.

Gli editori che si chiedevano se i loro media stessero per morire o potessero sopravvivere, ora probabilmente penseranno che il destino sia la morte. E i più intelligenticorreranno subito a occuparsi del Piano B, sempre che ci sia un Piano B e che non sia già troppo tardi.   

Ma la rovina dei giornali è in atto da decenni e non può sorprendere nessuno di quelli che vi avevano prestato attenzione.

Ora, questa quintessenza del mondo dei media arriva a malapena in un terzo delle case. E non si sa fino a dove questo calo nella loro penetrazione potrà arrivare.

Per ora la situazione è questa:

La diffusione dei quotidiani ha toccato il calo record del 10,6%, raggiungendo a settembre una media di 39,1 milioni di copie, con una perdita del 38% rispetto al picco di maggiore diffusione, i 63,3 milioni di copie del 1984. La circolazione dei quotidiani è ora più bassa  che alla vigilia della Seconda guerra mondiale.

Siccome la popolazione Usa è più che raddoppiata nel dopoguerra, la percentuale delle famiglie che comprano giornali è precipitata. Il giornale ora entra in non più di 33 famiglie su 100, mentre erano 98 nel 1970 e 53 recentemente, nel 2000.

Come si vede bene dalla tabella qui accanto, il calo della penetrazione è precedente all’ avvento commerciale di Internet, alla metà degli anni Novanta. Il processo di allontanamento dai quotidiani era stato innescato dalla crescente popolarità della televisione e degli altri strumenti elettronici pre-web, oltre che dall’ aumento dei carichi di lavoro e dai mutamenti nella dinamiche familiari che avevano determinato una contrazione del tempo e dell’ attenzione necessari per leggere i giornali. 

Non c’ è dubbio che poi anche l’ arrivo di una connettività veloce ed economica ad internet ha tagliato la domanda di giornali. Il calo nelle vendite ha cominciato ad accelerare nel 2005, toccando l’ 8% in meno nel 2008 e il 7% in meno nel semestre chiuso nel marzo 2009. E la diffusione è calata di un altro 10,6% negli ultimi mesi, segnando l’ inizio di un declino a due cifre.

Le asprezze economiche, sin dalla Grande Depressione, non hanno aiutato. Ma è inutile accusare l’ economia per qualcosa che era in atto da decenni – oppure aspettare che le cose vadano meglio quando l’ economia riprenderà.

Nonostante l’ evidente trend di declino nella penetrazione, un sorprendente numero di manager intelligenti dei giornali hanno speso tantissimo tempo per cercare di orientare i lettori invece di tentare di salvare quello che era rimasto dei loro privilegi tanto rapidamente devastati. 

Un esempio particolarmente stupefacente di questa auto-delusione è la regola, partita in aprile, che consente agli editori di conteggiare come vendute a prezzo pieno anche quelle copie diffuse per un penny. Prima gli editori dovevano calcolare per lo meno il 25% del prezzo di copertina per poter considerare una copia fra il venduto regolare.  

Questa modifica nasconde il fatto che i numeri relativi al calo delle vendite sono potenzialmente peggiori rispetto a quelli annunciati pubblicamente dall’ ABC. Non è un bel modo per creare fiducia negli inserzionisti, vero?

Senza timore di sbagliare potremmo dire che in parte il declino nella diffusione dei giornali negli ultimi anni è stato autoprodotto.

Puntando al controllo dei costi in un periodo di crollo disastroso dei ricavi, gli editori si sono ritirati dalle zone distanti dai loro mercati di base.

Altri editori hanno frenato i programmi promozionali che gonfiavano la diffusione vendendo il giornale con forti sconti per un periodo limitato a persone che avrebbero dovuto invece venir sostituite attraverso offerte promozionali di abbonamenti.

Pochi editori – come quelli di Detroit e Mesa, AZ – hanno deliberatamente ridotto la diffusione o eliminando le consegne a casa in determinati giorni della settimana oppure semplicemente tagliando le edizioni in alcuni giorni.  

Editori come il  New York Times e il Dallas Morning News hanno cominciato a chiedere ai lettori di pagare di più di fronte a costi di produzione del giornale che non si osava toccare. Questo porta alla riduzione della diffusione totale ma consente di rendere le vendite più redditizie che mai.

La combinazione della contrazione della domanda da parte dei consumatori e la crescente parsimonia degli editori quasi certamente significherà che le vendite contineranno a calare.

Alla luce di tutto questo, gli editori farebbero bene a sviluppare dei prodotti mirati e interattivi che forniscano un valore concreto e dimostrabile alle schiere crescenti di inserzionisti che puntano a massimizzare l’ efficacia del loro budget non pagando per vendite gonfiate.    
L’ audience di ‘’massa’’ raccolta dai ‘’mass’’ media era di fondamentale importanza per una vendita positiva di inserzioni pubblicitarie. Ma il contatto è un concetto ridicolmente retrò in tempi di media interattivi personalizzati e di analisi di marketing ultrasofisticate.

Le statistiche relative alla diffusione come quelle diffuse in questi giorni sono un artefatto anacronistico di un’ era antica quando giornali ed emittenti puntavano ad offrire agli inserzionisti la più vasta audience possibile.

Chi continua a concentrarsi nell’ assembleare più occhi o più ombelichi possibili in questo o quel mercato sta inseguendo un obbiettivo sbagliato. Oggi, tutto si basa sulla qualità, non sulla quantità.

Il problema è che qualche giornale ha già perso tanti lettori e tanti inserzionisti che gli è rimasto ormai molto poco per tenere in piedi un business economicamente sostenibile.