Giornalisti in vendita con il personal branding

Vendersi e travestirsi da imprenditori? Lo prospettano anche molte scuole di giornalismo che – spiega Antoine Fontana in un articolo su CQFD che qui traduciamo – si gettano sul concetto, finendo per confondere informazione e comunicazione, e facendo penetrare nei cervelli disponibili la panoplia del lecchino biodegradabile, che intreccia senza fiatare la sottomissione al mercato e la precarietà. Ma attenzione: versione web 2.0 – La strada del personal branding, secondo Fontana, prospetta così un eden liberale per tutti gli editori che, in cerca dei sottoimprenditori con partita iva piuttosto che di impiegati da assumere come salariati (anche come collaboratori), sognano individui isolati, che si sentono dalla parte dell’ impresa, da arpionare colpo dopo colpo senza dover scucire un contratto, in un mercato libero, certo, deregolamentato, concorrenziale, privo dei freni sindacali e di altre tentazioni solidaristiche

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LE JOURNALISTE BRANDE MOU
di Antoine Fontana

(CQFD N°077)

La parola d’ ordine viene dagli Stati Uniti. Apprendista scribacchino, giovane giornalista, costruisciti il tuo brand, diventa la testata di te stesso!

Si chiama personal branding e consiste nell’ essere il più visibile possibile sul web. Attraverso reti sociali, blog, ecc., bisogna costruire la propria reputazione, saltare in testa alla classifica delle ricerche di Google e sperare così di sedurre un redattore capo che, entusiasmato dalla tua personalità, giovane pivello, ti farà ponti d’ oro per farti correre nella sua prestigiosa rivista. Poco importa che cosa scrivi, e ancora di meno quello che pensi: l’ essenziale è di essere visto dalle parti di Facebook, Twitter, Linkedin, ecc.

Evidentemente, l’ efficacia del procedimento, alimentato soprattutto da think tank Usa come il Pew Research Center, va considerata con cautela, tranne che per qualche ‘firma’ già nota – visto che, per quanto riguarda il giornalismo online, internet continua ancora a non pagare, ma questo è un altro discorso. In ogni caso, la filosofia che sta sotto questo marchingegno è molto divertente.

I suoi promotori (non ne facciamo i nomi per non attirare verso di loro dei ‘flussi’ superflui) si sciacquano la bocca con paroloni come “valore di mercato” del giornalista, “marchio declinabile”, “monetizzabile”, “siete quello che tiwittate”, “gestire la propria impiegabilità (in relazione) alle aspettative del mercato”…

Allora, dio Google finirà per prendere il posto della commissione che dovrebbe concederti la tessera stampa? In ogni caso l’ argomento torna in primo piano: senza dei buoni risultati da motori di ricerca, niente salvezza. Bisogna sbattersi per montare in alto nelle pagine dei motori di ricerca, sognando di raggiungere un giorno il Graal del primo risultato in classifica.

Bisogna essere presenti, e poco importa con quali contenuti, ti diranno i corsi online di “referenziamento”: dopo tutto, un algoritmo non è particolarmente furbo. I promotori del personal branding blaterano sulla loro nuova fissazione e sul web in generale, sottolineando che tu, giornalista-marchio, devi essere prima di tutto autentico, invocare la tua etica e pubblicare i tuoi lavori. Quest’ ultimo dettaglio generalmente va in fumo perché tutta questa bella gente dimentica di andare a vedere come funziona il mondo, insomma di fare la vera cronaca. Essere visibile basterà. Al peggio, sarà il web a essere usato come terreno di indagine. La tua presenza di giornalista-brand online si riduce quindi nella tua presenza online.

A questo punto, non si tratta altro che di comunicazione, il cui primo obbiettivo è la promozione della tua persona attraverso il web. Bisognerà pensare a creare il proprio mezzo, ma (e vai con gli anglicismi…) in uno spirito ben lontano dal ‘do it yourself’ del nonno hyppie e più vicino invece all’ egotrip-marketing.

Perché uno dei pericoli del personal branding è una visione misera e utilitarista dei rapporti sociali: perché devi puntare su tutte le reti, anche amicali, in un’ ottica professionale, perché devi costruirti una immagine. E tutto questo implica che devi scegliere chi ti piace, ascolti, leggi, segui, commenti, ecc., in funzione di questi obbiettivi… Tu e quelli del tuo genere sarete soli e farete pensare allo status paradossale dei telespettatori, simili, secondo il filosofo Bernard Stiegler, a “una folla di solitudini davanti ai propri schermi”.

Il discorso stile DRH (direttore delle risorse umane, ndr) è così apertamente rivendicato: devi venderti e travestirti da imprenditore. Gli eletti saranno pochi e allora ti devi battare. Potrai vantarti d’ aver ottenuto dei contatti telefonici (!) grazie al tuo blog e ai tweet e ai post… Ma si tratterà soprattutto di essere chiamato per fare un lavoretto in emergenza oppure per sostituire un’ assenza temporanea. Se non sei reattivo, non è grave: troveranno qualcun altro, ce ne sono tanti che si abbassano.

Il sistema esiste già: il personal branding non fa altro che razionalizzarlo. Grazie. Mettere le mani su qualche imbratta-carte disponibile è semplice come chiuderti il becco. Un eden liberale per tutti gli editori che, in cerca dei sottoimprenditori con partita iva piuttosto che di impiegati da assumere come salariati (anche come collaboratori), sognano individui isolati, che si sentono dalla parte dell’ impresa, da arpionare colpo dopo colpo senza dover scucire un contratto, in un mercato libero, certo, deregolamentato, concorrenziale, privo dei freni sindacali e di altre tentazioni solidaristiche. E allora, tu che dovrai assicurare la tua promozione per venderti meglio, vedrai la tua capacità critica annacquata? Qualcosa mi dice che i dipendenti qualche idea sulla questione ce l’ hanno…

Le scuole di giornalismo che, con regolarità sconcertante, si danno da fare per esplorare proprio le strade che sono più da scartare, si gettano sul concetto, finendo per confondere informazione e comunicazione, e facendo penetrare nei cervelli disponibili la panoplia del lecchino biodegradabile, che intreccia senza fiatare la sottomissione al mercato e la precarietà.

Ma attenzione: versione web 2.0.