I nuovi media? Per i russi è il ‘posto dove c’ è la vita’

(Valentina Barbieri) – Dall’ apertura delle frontiere degli anni ’90 la fame di novità e di mondo occidentale in Russia é cresciuta esponenzialmente.Le nuove tecnologie vedono nello spazio russo attuale un mercato potenziale molto forte.Ma chi sono gli utenti delle nuove forme di comunicazione e come si relazionano agli strumenti tradizionali? In che direzione sembrano evolversi i media russi?E qual è il legame tra selettività degli strumenti e selettività del contenuto?

Una ricerca pubblicata ad inizio giugno dalla Nezavisimaja Gazeta (uno dei principali giornali di opposizione, nato all’inizio degli anni ’90), che presentiamo qui sotto, fornisce una interessante panoramica degli approcci russi alle nuove tecnologie, arrivando ad individuare nelle fasce più giovani della popolazione una forte tensione all’ innovazione, che però non esclude in toto la comunicazione tradizionale.

Inoltre lo studio dimostra che , a differenza di quanto accada di solito, utilizzare molteplici media non vuol dire essere più esigenti verso il contenuto. Anzi.

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Media nuovi per persone nuove
Ma i media tradizionali continuano ad occupare un posto significativo nella vita dei giovani

(Новые медиа для новых людей, Сергей Геннадьевич Давыдов, Nezavisimaja Gazeta, 01.06.2010)

di Sergej Gennad’evič Davydov
(direttore della sezione di ricerche sui media dell’ Istituto internazionale di marketing e ricerche sociali  “GFK-Rus'”)

E’ opinione fondata che le nuove tecnologie comunicative e i nuovi modelli di comportamento si diffondano prima di tutto fra gli strati più giovani della popolazione. In cosa consiste oggi l’innovazione dei giovani russi come utenti dei nuovi media?

Prima di tutto va notato che i giovani non vivono in uno spazio informativo a se stante e altamente tecnologico. Se nel complesso il 36,6% della popolazione russa ha accesso ad Internet, la percentuale cresce significativamente nelle fasce d’età tra i 16 e 24 anni e tra i 25 a 34 anni (70,6% e 50,4%).

L’ aumento degli utenti adulti connessi alla rete è comunque marcato: se alcuni anni fa la rete russa era appannaggio dei giovani, la situazione oggi si presenta già diversa. Al tempo stesso non si può non rilevare che i giovani usano le risorse Internet in modo più intensivo e differenziato. Così, il 63,6% dei giovani tra i 16 e i 24 anni accede ad Internet ogni giorno o quasi ogni giorno, contro il 55% dei giovani tra i 25 e i 34 anni (percentuale di poco superiore alla media mondiale, 52,3%).

Fra le modalità di utilizzo di Internet quelle fondamentali per tutte le età sono la ricerca di informazioni e la posta elettronica.

Ciononostante, mentre per il gruppo dai 16 ai 24 anni sono più importanti le relazioni, il divertimento e i giochi, tra i 25 e i 34 anni sono prioritarie le notizie.

Bisogna aggiungere che l’età e il numero delle funzioni di Internet impiegate sono tra loro proporzionali: tra i 16 e i 24 anni 4,1 su 14; nel gruppo tra i 25 e i 34 anni 3,5..

Una situazione analoga è quella dell’impiego di un altro nuovo mezzo: il telefono cellulare. La particolarità è che il livello di penetrazione dei cellulari è alto in tutte le fasce d’età (77,4%). Le differenze sostanziali sono anche in questo caso la frequenza e la varietà di utilizzo. Per l’8,3% degli intervistati tra i 16 e i 24 anni il cellulare è “la possibilità di fare e ricevere chiamate” ; gli stessi dichiarano di non impiegare di fatto le altre funzioni. La percentuale corrispondente nel gruppo 25- 34 anni è vicina alla media complessiva (rispettivamente 19,7% e 19,5%).

Per una maggiore comprensione delle strategie comunicative dei russi, ci si è assegnati il compito nell’agosto del 2009 di definire delle categorie. Come risultato sono stati individuati 6 gruppi (v. tabella). La ricerca ha dimostrato che fra i giovani sono soprattutto diffusi 3 tipi: innovatori, medio- orientati al consumo,  medio- orientati all’uso sociale.

Analizziamoli più attentamente.

Gli innovatori costituiscono il gruppo meno numeroso (12,5%) e più giovane (età media; 24,5 anni). Tre soggetti su quattro sono uomini. Se tra i 16 e i 24 anni gli innovatori sono il 38,7%, nella fascia d’età tra i 25 e i 34 anni appaiono già dimezzati (18,6%). I membri del gruppo usano attivamente i nuovi media e leggono raramente giornali e riviste. Guardano inoltre con scetticismo a questi ultimi, e ciò fa pensare che in un futuro le tecnologie elettroniche potrebbero sostituire completamente la carta stampata. Inoltre gli innovatori giocano ai videogiochi e giochi del computer, si interessano poco di politica, preferendo di gran lunga il divertimento ai “temi seri”.

La seconda tipologia di utente è quella medio-orientata all’uso sociale. È il gruppo più diffuso, a cui appartiene un quarto della popolazione russa. Le caratteristiche di uomini e donne sono circa le stesse: anche questi si interessano alle nuove tecnologie comunicative e ne fanno uso (anche se un uso mediamente meno attivo degli innovatori).

Scegliendo un nuovo gadget, i soggetti del gruppo faranno attenzione non sono alla funzionalità, ma anche al fatto che la novità affermi il loro status sociale, venga visto come vincente.

Questa tipologia si caratterizza per un alto interesse verso i media professionali (sia stampati che elettronici) e per la sensazione di un’insufficienza di relazioni dirette con parenti, conoscenti e amici.

La terza tipologia é medio-orientata al consumo. Ne fanno parte il 22,7% degli intervistati tra i 16 e i 24 anni, il 24,1% del gruppo dai 25 ai 34 anni. Questa tipologia ha vari elementi in comune con la precedente, ma vi sono tra le due differenze sostanziali. In particolare, i soggetti del gruppo seguono la moda, la vita culturale, si scambiano attivamente informazioni avute da conoscenti o dai media. Mentre la seconda tipologia si interessa alla politica nazionale ed estera, i temi di interesse di questo gruppo sono soprattutto la casa, i bambini, la cucina.

La somma dei tre gruppi restanti copre solo l’8% della fascia d’età tra i 16 e i 24 anni, il 31,3% della fascia tra i 25 e i 34 anni.

Osserviamo queste tipologie più attentamente.

Gli esigenti sono gli utenti più conservatori della media, agli antipodi si trovano gli innovatori. Sono soprattutto uomini, leggono molto e guardano negativamente ad internet. Se alla televisione trasmettono in contemporanea un film appena uscito e un vecchio film sovietico, preferiscono il “buon vecchio” cinema. Anche se possiedono un cellulare accessoriato, non useranno gran parte delle sue funzioni e si limiteranno alle chiamate. Preferendo le fonti tradizionali di informazioni, gli esigenti si porranno in modo più selettivo verso i contenuti mediatici. Ad esempio è tipico di questo tipo di utente leggere le notizie da varie fonti, per formarsi un’opinione personale. Non credono alla pubblicità, a cui guardano con occhio estremamente negativo.

Gli spettatori delle “soap” guardano alla televisione come ad un sottofondo. I loro interessi di fatto si limitano alle serie tv sulle relazioni interpersonali (nel gergo televisivo, le soap) e, leggermente meno, ai programmi di umorismo. I soggetti del gruppo leggono poco, ascoltano raramente la radio, non usano praticamente Internet, si relazionano a parenti ed amici meno degli altri.

Infine, gli interessati sono un gruppo i cui soggetti, come gli esigenti, hanno un approccio conservatore verso le nuove tecnologie. Danno la preferenza al contenuto informativo (trasmissioni televisive e riviste da cui venire a sapere qualcosa di nuovo sul mondo circostante) e manifestano grande interesse per la vita culturale.

I cluster descritti e la loro rappresentanza fra il pubblico giovane permettono di tracciare alcune conclusioni sulle caratteristiche dell’innovazione comunicativa dei giovani. Di norma lo stimolo principale all’innovazione è quello di ottenere potenzialità nuove, che non possono essere fornite nel sistema attuale. In altre parole, i sostenitori del cambiamento della forma in genere sono più esigenti nel confronti del contenuto. Nell’ambito delle comunicazioni le cose vanno precisamente al contrario.

Hanno un uso più attivo delle nuove tecnologie le persone senza pretese verso il contenuto, più si è selettivi più si è conservatori. Il problema è che i giovani hanno bisogno di forme di comunicazioni comuni solo a loro, di un mondo informativo diverso dal mondo informativo degli adulti.

Nonostante questo non si può in nessun caso affermare che i giovani rifiutino le forme tradizionali di comunicazione. La diffusa opinione che essi non leggano la carta stampata, non guardino la televisione e che tutto il giorno “si facciano” di Internet, non è altro che un mito.

In un sondaggio i russi tra i 16 e i 24 anni hanno dichiarato di passare davanti alla televisione in media 149 minuti, i russi tra i 25 e i 34 anni 146 minuti. La media di tutta la popolazione adulta è di 155 minuti, il che vuol dire superiore ma in modo non rilevante.

I media tradizionali continuano ad occupare un posto significativo nella vita dei giovani, ma il centro dell’attenzione, “il posto dove c’è la vita”, sono indubbiamente i nuovi media.