Media on demand: ma è davvero una ricetta miracolosa?

Produrre dei contenuti low-cost per vendere della pubblicità iper-mirata potrebbe essere la risposta al problema del business model online? Nei fatti la cosa non è così semplice. Per almeno tre ragioni, spiega Benoit Raphael, analizzando i meccanismi economici e le prospettive delle Content farm

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Abbiamo pubblicato ieri la traduzione di un articolo del New York Times sulle “Content farm” (Lsdi, Le fattorie dei contenuti: il caso di Suite101, 500 articoli al giorno, ma di nicchia), un tema che da diverse settimane è al centro dell’ attenzione.

Benoit Raphael, sul suo sito,  fa una interessante analisi spiegando i meccanismi economici e il quadro complessivo di business che sono alla base di questi nuovi ‘media on demand’.

Una “ricetta miracolosa” in grado di creare i contenuti che la rete richiede e quindi di produrre un bel po’ di soldi?

Il principio del ‘media on demand’ è abbastanza facile da inquadrare, spiega Raphael:

– Determinate attraverso algoritmi come Google Analytics, che consentono di analizzare le ricerche compiute dai lettori, oppure di Google Trends, le tendenze del momento in termini di richieste e di argomenti di conversazione. Una volta determinati i soggetti, fate appello ai vostri eserciti di stagisti, blogger e appassionati – che pagate (poco) ad articolo – affinché forniscano rapidamente dei contenuti che rispondono a quella domanda.

– Mettete il tutto online.

– Acquistate le parole chiave su Google Adwords, per apparire nei link sponsorizzati contestuali, che vi facciano comparire in testa alle pagine dei risultati delle ricerche e conducano verso i vostri contenuti.

– Realizzate della pubblicità mirata.

– L’ obbiettivo è di fare in modo che il costo di acquisizione del lettore del vostro articolo sia inferiore al CPM (costo dell’ inserzione per 1.000 contatti) della o delle pubblicità che decidete (per conoscenza, il costo di un clic varia dai 3 ai 15 centesimi di euro, a seconda dell’ importanza della parola-chiave, ma può crescere molto di più per alcune parole molto ricercate).

– Aggiungete l’ acquisizione gratuita di lettori attraverso le citazioni nella rete e fate il calcolo.

Se il risultato è positivo, avete guadagnato dei soldi su quel contenuto. L’ idea è di produrne in grande quantità per giocare sulla massa, visto che i margini sono molto piccoli.

Su leMonde – osserva Raphael – Xavier Ternissien e Cécile Ducourtieux criticano questa tendenza che rischia di “uccidere il giornalismo”, ed oppongono la politica dell’ offerta a quella della domanda.

Sul NY Times, Ken Doctor, analista dei media per Newsonomics, pone la domanda: in un mondo in cui la frammentazione ha sostituito il packaging, “perché continuare a produrre dei contenuti che non portano soldi e non concentrarsi invece su quelli che permettono di vendere della pubblicità?”.

Produrre dei contenuti low-cost (con le sue derive) per vedere della pubblicità iper-mirata: la risposta al problema del business model online?

Nei fatti però la cosa non è così semplice.

Per almeno tre ragioni:

1)“Algorithms aren’t evil” (gli algoritmi non sono il Male), ricorda Jason Fry sul suo blog. Il fatto di conoscere i bisogni e le richieste dei lettori non è cattivo in sé. Rispondere alle domande che si pongono i lettori è una strada che può permettere di migliorare la qualità della produzione editoriale, andando più vicino alle attese dell’ audience. Tutto dipendente naturalmente dal trattamento che se ne fa.

2) L’efficacia  della strada produzione di contenuti low-cost mirati su Analytics ha due limiti :

– E’ un modello basato su una strategia di citazioni sui motori di ricerca. Ora i motori di ricerca cedono terreno ai media sociali come Facebook e Twitter, in termini di apporto di traffico sui siti. Questi ultimi si basano su un’ altra logica, quella della raccomandazione. E’ più difficile raccomandare un contenuto di cattiva qualità piuttosto che un contenuto originale e interessante.

– La logica del “media on demand”, una logica tipicamente di nicchia, permette di mirare meglio i contenuti e quindi di aumentare i CPM, ma in un mondo in cui gli inserzionisti che cercano sempre più i grossi risultati e una buona redditività (Roi), bisogna piuttosto giocare sulla qualità della comunità (e quindi in particolare sulla qualità dei contenuti o della provenienza dei visitatori) per migliorare il tasso di clic sulle nicchie. Le content farms, nella loro applicazione bruta, non sono quindi una soluzione affidabile a lungo termine. Esse infatti obbligano gli attori a giocare su dei grossi volumi e le rendono vulnerabili rispetto alle fluttuazioni delle tariffe delle inserzioni online.

3) Infine, il lettore sa davvero sempre quello che vuole? Sì e no. A volte no. “I dati statistici che vengono raccolti riguardano solo gli argiomenti già trattati” sottolinea Pierre-Yves Platini su leMonde. I contenuti più virali non sono per forza quelli che rispondono a una richiesta precedente. Anzi, molto spesso, è l’ offerta che crea la domanda. Sono i contenutri originali che creano nuove tendenze e viralità.

Non bisogna quindi gettare nell’ immondizia gli algoritmi, che sono dei veri indicatori sulla cui base i media possono rinforzarsi, e neanche il principio del “media on demand” ma bisogna associare ad essi:

– una strategia che punti sulla qualità (attraverso un inquadramento professionale e/o un community management) per migliorare la resa della pubblicità e la fidelizzazione dei lettori;

– una strategia di offerta per generare una nuova domanda e vivificare il modello.