Migliora l’ economia ma i giornali Usa sono ancora nei guai

I dati positivi del primo trimestre 2010 negli Stati Uniti non valgono per l’ industria dei quotidiani e dei magazine, che registrano nel campo dei ricavi pubblicitari un calo rispettivamente del 9,7% e del 3,9%, mentre gli investimenti nella tv crescono del 10,5%, quelli nell’ online del 7.5% e quelli nella radio del 6%.

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Anche l’ Economist, normalmente molto tagliente, la settimana scorsa ha dato una valutazione ottimistica sull’ industria dei quotidiani, che molti avevano dato per morta un anno fa.

Ma – consiglia Alan Mutter, uno dei più acuti osservatori dell’ evoluzione del settore – è sicuramente sbagliato credere che i giornali siano in via di guarigione. Gli editori Usa infatti hanno perso una grande occasione non riuscendo ad agganciare la grande ripresa della pubblicità che c’è stata nei primi tre mesi di quest’ anno.

Come si vede nella tabella qui sopra, per quotidiani e riviste gli investimenti pubblicitari sono calati rispettivamente del 9,7% e del 3,9%, mentre gli investimenti nella tv crescevano del 10,5%, quelli online del 7.5% e quelli nella radio del 6%.

La continua contrazione della pubblicità sui giornali – con il culmine del crollo del 40% nel biennio 2008 e 2009 – è una ulteriore conferma della tesi secondo cui il settore è scombussolato dagli  enormi cambi strutturali nel mercato mediatico che, anche nel migliore dei contesti economici, non si possono annullare completamente.

L’ allontanamento della pubblicità dai giornali è chiaramente illustrato da quello che è successo nei primi mesi dell’anno nell’industria automobilistica dove, facendo una comparazione con lo stesso periodo di altri anni, le vendite di automobili, dopo il lento inizio di gennaio e febbraio, sono cresciute del 17,2% fino a maggio.

Mentre nel primo quarto dell’anno commercianti e case costruttrici hanno aumentato mediamente il loro budget pubblicitario di un 18,6%, nello stesso periodo le pubblicità automobilistiche sui giornali hanno regitrato un ribasso del 16,0%.

La tendenza – osserva Mutter – è analoga in altre due importanti segmenti di mercato dove la pubblicità sarebbe dovuta avanzare quando l’economia si è ravvivata:

1) se l’ufficio Americano del censimento ha riportato che nei primi tre mesi dell’anno le vendite al dettaglio salivano del 6.3% a livello nazionale, nello stesso periodo la pubblicità relativa a quel settore nei giornali è scesa dell’11,2%.

2) anche se l’associazione nazionale degli agenti immobiliari ha rilevato che i contratti di vendita sulle abitazioni sono aumentati del 21,1% alla fine di marzo, gli introiti dei giornali per le pubblicità dei beni immobili erano scesi del 27,3 %.

L’unica crescita positiva registrata dai giornali nel primo periodo del 2010 – che risulta tra l’altro essere il primo avanzamento tra tutte le categorie in due anni – è stato un incremento del 4,9% nelle pubblicità online. Ma questo traguardo,  confrontato con il generale miglioramento dell’industria del 7,5% nello stesso periodo, dimostra che i giornali continuano a perdere terreno anche nel vitale mercato della Rete.

Con gli inserzionisti che cercano soprattutto di migliorare i loro programmi nella speranza di ottenere maggiori introiti dai loro business mentre l’economia si muove lentamente verso una risalita, i trend indicati qui sopra suggeriscono che gli operatori potrebbero aver imparato a sopravvivere senza i giornali durante la lunga recessione.

Nel tentativo di risparmiare denaro e, contemporaneamente, di dare visibilità ai propri brand, molti agenti di marketing durante la crisi hanno cercato di lanciarsi in sperimentazioni  su dei media meno costosi e con un target ben definito: televisione via cavo, siti specializzati e pubblicazioni a stampa di nicchia. Ovviamente, molti hanno anche imparato che alcuni degli ambienti online più produttivi – come ad esempio siti intraziendali e Craig’s list – sono completamente gratuiti.

Ora che l’economia è migliorata, gli inserzionisti non vedono il motivo per cui precipitarsi di nuovo sui giornali, dove i prezzi della pubblicità sono alti e dove la risposta dell’audience non può essere costantemente quantificata come invece avviene facilmente su Google Analytics (che tra l’altro è gratis).

Non potendo tenere testa al ritmo della svolta, i giornali continueranno a perdere terreno, cosa che non potrebbero assolutamente permettersi.

Nel primo quadrimestre di quest’anno i 5,2 miliardi di dollari di fatturato erano meno della metà del totale di quelli ottenuti in un periodo simile e vicino come quello del 2005.

Un collasso delle entrate di questa portata è sufficientemente catastrofico per qualsiasi tipo di industria. Ma la situazione è anche peggiore. In aggiunta ad un’ incredibile erosione degli introiti, i giornali stanno affrontando un calo sempre più accentuato della loro base di lettori, tanto che la loro già smagrita audience cammina verso l’ estinzione.

Metà o più dei lettori dei giornali hanno più di 50 anni. Il dato indica che fra i lettori dei giornali la fascia anziana è il doppio di quella dell’intera popolazione; il che significa che i quotidian i non riescono più ad attirare lettori giovani per riuscire ad avere un futuro decente.

Gli editori dei giornali hanno cercato di correre ai ripari tagliando le redazioni e i settori di copertura, ma queste misure a breve termine non possono sostituire delle strategie lungimiranti che sarebbero necessarie per prodotti innovativi, sia nel campo della carta che nell’ online. E quindi per attrarre audience e nuovi investimenti pubblicitari.

Ecco. Nessun mercato è riuscito a trovare la via del successo attraverso delle scorciatoie. Né ci riusciranno i giornali.

(a cura di Giulia Dezi)