Pubblicità: dal 2005 i giornali Usa hanno perso metà dei ricavi su carta

Nel primo trimestre di quest’ anno la pubblicità sul cartaceo è calata dell’ 11,4% (contro il 29,7% dello stesso periodo del 2009), ma il fatturato è solo di 5,2 miliardi di dollari, contro i 10,3 miliardi dello stesso periodo del 2005 – Il fatturato nell’ online è invece cresciuto del 4,9%

———-
Newspapers now have lost half of core sales

di Alan D. Mutter
(da Reflections of a Newsosaur)

Il declino della pubblicità sui giornali si sarà pure attutito nel primo trimestre di quest’ anno, ma il settore esce da questo periodo con meno della metà dei ricavi di base che aveva nello stesso periodo del 2005.

I ricavi pubblicitari nel settore sono calati dell’ 11,4% nei primi tre mesi del 2010, raggiungendo i 5,2 miliardi di dollari, secondo i dati appena diffusi dalla Newspaper Association of America. Ma comparando questo dato con i 10,3 miliardi di dollari dello stesso periodo del 2005 si ottiene una perdita del 55,3%.

Anche se il calo delle vendite di inserzioni è risultato meno severo rispetto al 29,7% dello stesso periodo dell’ anno scorso, tuttavia si tratta del terzo peggior risultato trimestrale da segnare sul libro nero.

L’ unico sprazzo di luce nei dati di questo quadrimestre è che il fatturato pubblicitario nell’ online è cresciuto del 4,9%, raggiungendo i 730,4 milioni di dollari: la prima volta in due anni che il settore segna un andamento positivo nelle vendite di pubblicità. Ma il fatturato nell’ online è ben lontano dagli 846,9 milioni di dollari registrati nel quarto trimester del 2007.

I dati nel campo del cartaceo rappresenta il 16/o risultato negative consecutive, una tendenza cominciata, significativamente, nell’ aprile del 2006, prima che l’ economia globale cominciasse ad andare in frantumi.

La pubblicità su carta è importante perché tradizionalmente pesa per I tre-quarti dei ricavi di base di molti quotidiani, mentre vendite e pubblicità online coprono il resto.

Le dimensioni dell’ ampio declino della pubblicità su carta – il core business di ogni quotidiano – può essere illustrato comparando le vendite nel primo trimester di quest’ anno con quelle dello stesso periodo del 2005, quando il settore aveva raggiunto un tetto di fatturato di 49,4 milioni di dollari.

Ecco i dati:

Come si vede nella tabella qui accanto, le tre principali categorie pubblicitarie sono state colpite nel modo più duro: auto, immobiliare e lavoro. Mentre questi tre settori colavano a picco a causa della tempesta economica,  è improbabile che le tre categorie possano riprendersi in futuro, visto che gli inserzionisti si sono spostati verso i siti web gratuiti o poco costosi come Craig’s List o Zillow o Cars.Com.

Anche se un po’ meno delle alter, anche la pubblicità commerciale al dettaglio  e quella nazionale hanno registrato una contrazione notevole.

Con metà del proprio reddito di base volatilizzato, i quotidiani sono in corsa contro il tempo per sviluppare prodotti convincenti e di nicchia che possano assicurare un futuro.

Anche se la stampa per il momento è lontana dalla fine, più della metà dei suoi lettori hanno superato i 50 anni. Poiché i giornali non sono riusciti ad attrarre lettori giovani come storicamente li avevano sempre attratto in passato,  ora sono costretti a cambiare quasi tutto del loro modello economico se vogliono sperare di reggere.

Il calo meno appariscente di questi primi mesi dell’ anno ha regalato agli editori un po’ più di tempo per riposizionare strategicamente il loro modello. Ma non c’ è nulla nei risultati di questo trimestre che possa suggerire che la tempesta per i giornali stia finendo.