Editori: si torna a far soldi con l’ iPad. O no?

La tavoletta ridarà agli editori la speranza di tornare a far cassa con l’ informazione? Se Ken Doctor (NiemanLab) sostiene che la ‘’rivoluzione dell’ iPad è ormai imminente’’ e le proiezioni per il 2011-2012 parlano di 70 milioni di unità vendute solo negli Usa, qualcuno comincia a chiedersi: da dove viene il tempo dedicato alle tavolette? Se la migrazione fosse troppo rapida ci sarebbe il rischio di scompensi a livello economico per gli editori dei giornali, poiché le entrate digitali non rappresentano più del 16 % degli introiti complessivi – Non appena il tablet avrà terminato la prima fase di penetrazione e la pubblicità ne avrà invaso ogni angolo (performance advertising, marketing diretto iper-personalizzato, social marketing, offerta di coupon geo-targettizzati ecc.), i prezzi delle inserzioni crolleranno; ma quando, quanto velocemente e a che livello di stabilità? – Intanto come segnala Frédéric Filloux i magazine adattati all’iPad stanno fallendo la propria missione, e a soli sei mesi dall’entusiasmo iniziale, l’umore sta già volgendo al grigio – D’ altra parte, chiedere ad un consumatore digitale di pagare lo stesso prezzo per un prodotto elettronico dal vantaggio discutibile è una cattiva idea: intanto perché evidenzia l’attitudine degli editori di voler comunque continuare a difendere il cartaceo. E poi perché rivela una tendenza a cedere alla pressione finanziaria a breve termine – E produce due conseguenze pericolose: innanzitutto, scoraggia la vera innovazione; in secondo luogo, favorisce i cosiddetti pure player, liberi dal fardello del passato – Insomma, la situazione (come al solito) è molto complicata

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di Andrea Fama

L’  iPad e i suoi fratelli sono stati senz’altro l’oggetto tecnologico – e non solo – più atteso, dibattuto e acquistato del 2010. Se si definisse il tablet “oggetto dell’ anno”, plausibilmente nessuno avrebbe da obiettare. Ma la tavoletta ha fatto molto di più: ha ridato una speranza agli editori (e ai pubblicitari, e agli uomini di marketing), quella di poter finalmente tornare a far cassa con il proprio prodotto: l’informazione.

Su questo come su altri aspetti, però, gli esperti cominciano a dividersi.

Ken Doctor, che su niemanlab.org cura la rubrica Newsonomics, scrive che la rivoluzione di iPad & co. è ormai imminente; le proiezioni di vendita per il 2011 ed il 2012 raggiungono i 70 milioni di unità nei soli Stati Uniti; mentre uno studio del Reynolds Journalism Institute rileva che le sessioni degli utenti in materia di informazione si allungano e l’esperienza della lettura si fa sempre più piacevole e prolungata, con grande soddisfazione degli editori.

È lecito dunque pensare che quella del tablet sia una formula vincente, che intercetta e soddisfa le esigenze del pubblico, ma che suscita qualche interrogativo allarmante: da dove vengono i minuti trascorsi a leggere notizie su tablet? E se gli utenti, a fronte di un prodotto così simile alla carta – ed in più ecosostenibile e aggiornabile nel corso della giornata – decidessero davvero di non aver più bisogno del giornale cartaceo?

Secondo Doctor, se questa transizione dovesse avvenire troppo velocemente, potrebbero prodursi degli scompensi a livello economico per gli editori, poiché le entrate digitali non rappresentano più del 16 % degli introiti complessivi, nonostante la transizione dalla carta al bit sia ormai ad uno stadio avanzato (proiezioni private indicano che entro cinque anni il 20-25% dei lettori americani migrerà verso il tablet).

Dopo aver perso il treno di Internet, gli editori non vogliono perdere anche la zattera rappresentata dalla comoda tavoletta, consci della concreta possibilità di una mutazione definitiva nell’ esperienza della lettura (carta al mattino, smartphone in movimento, desktop a lavoro e tablet la sera) che sposti l’ago della bilancia verso iPad e similari. Un tale scenario implica due semplici obiettivi: assicurarsi abbastanza entrate da finanziare una solida redazione e produrre profitti stabili (anche un margine del 10% sarebbe benaccetto, visto che finora l’informazione digitale è stato un prodotto felicemente gratuito).

Per fare ciò, osserva ancora Doctor, è necessario tenere sotto controllo tre fattori:

1) Abbonamenti e prezzo per singola copia:  La rivoluzione dell’accesso unico sarà il trend caratterizzante del 2011 (che terrà tutti gli occhi puntati sul New York Times, ma anche su Wall Street Journal, Dallas Morning News o Augusta Chronicle), con l’effetto auspicato di far aumentare gli abbonamenti e trasformare le singole copie in prodotti più di nicchia con contenuti speciali.

2) Il prezzo della pubblicità: questo è il grande interrogativo. Gli inserzionisti hanno pagato i propri annunci su tavoletta anche 10 volte di più rispetto alle consuete inserzioni digitali, semplicemente per essere precursori su quello che sarebbe stato senza dubbio il media dell’anno. Eppure, non appena il tablet avrà terminato la propria opera di diffusione e la pubblicità ne avrà invaso ogni angolo (performance advertising, marketing diretto iper-personalizzato, social marketing, offerta di coupon geo-targettizzati ecc.), i prezzi delle inserzioni crolleranno; ma quando, quanto velocemente e a che livello di stabilità? Possibilmente ci si troverà con un nucleo ristretto di lettori fidelizzati (che leggono e pagano spesso per il prodotto) ed un gruppo più ampio di lettori occasionali, meno vitali dal punto di vista delle entrate. Quanto effettivamente frutteranno i primi ed i secondi, ci darà quanto solide saranno le redazioni a supporto del prodotto digitale.

3) Se la maggior parte delle entrate sarà di natura digitale, allora anche i costi dovranno migrare on-line, con una conseguente riduzione degli stessi perché, come è noto, il 60% dei costi di un giornale sono rappresentati stampa, distribuzione, uffici, ecc. Alla luce di ciò, se il passaggio al digitale avverrà correttamente, il prodotto cartaceo dovrebbe rimanere una nicchia lucrativa, mentre il prodotto di massa sarà realizzato in bit e pixel, più comodi ed economici.

Sommando questi tre fattori si ottiene il quadro di un nuovo modello di business giornalistico sostenibile ed universale. I profitti probabilmente non raggiungeranno i picchi registrati nel 2005, ma ci sarà comunque un margine di guadagno.

La risposta a questi interrogativi epocali sembra darla già Frédéric Filloux su Monday Note, secondo cui è inutile girare attorno alla questione: la prima sfornata di riviste adattate all’iPad ha fallito la propria missione, e a soli sei mesi dall’entusiasmo iniziale, l’umore sta già ingrigendo.

A sostegno della sua tesi, Filloux porta due dati estremamente semplici ed efficaci:

– Wired: 100.000 download a giugno 2010, 22.500 ad ottobre e novembre, (- 78%), ovvero un mero 3% rispetto alla diffusione media della versione stampata – e parliamo di un’icona tra le riviste di tecnologia ed innovazione…

– Vanity fair: 10.500 download nell’agosto 2010, 8.700 a novembre (-17%), ovvero meno dell’1% delle vendite su carta.

E secondo i dati diffusi da WWD, basati su cifre fornite dall’Audit Bureau of Circulation, il trend è lo stesso per molte altre riviste, che registrano download in forte calo.

Pertanto, se gli utenti sono sempre più freddi nonostante i benefici di avere un prodotto a prezzi inferiori, dove e quando vuoi, archiviabile senza problemi di spazio, corredato da video e quant’altro, qualcosa da qualche parte deve essere andato storto. Cosa?

1) Non ci sono paragoni: una rivista nata per la stampa risulta molto migliore su carta che su pixel, nonostante l’illusione degli editori per cui qualche plus digitale avrebbe colmato il gap tra i due prodotti. (I giornali, invece, meriterebbero un discorso a parte).

2) La convenienza: video e grafica interattiva saranno pure divertenti, ma distolgono l’attenzione dalla lettura. Il vantaggio poi di poter archiviare tutte i numeri di tutte le riviste senza problemi di spazio è stato sopravvalutato: nessuno andrebbe a spulciarsi vecchie riviste alla ricerca di un articolo; per questo c’è Internet già da un decennio. E allo stesso modo, nessuno indulgerebbe nel piacere di sfogliare e rispogliare rigidamente un tablet, piuttosto che una vecchia rivista. Portarsi dietro intere annate di qualsivoglia rivista è pertanto inutile.

3) L’esecuzione: spesso scaricare una rivista è impresa ardua. La maggior parte dei prodotti in bianco e nero pesa attorno ai 100 MB ed i tempi di download sono imprevedibili (ho impiegato giorni a scaricare un numero di Vanity Fair, dice Filloux, mentre per un numero di Wired da 700MB mi ci è voluto un minuto). Un compromesso accettabile? L’Economist: che sia iPad o iPhone, l’applicazione riconosce l’abbonato e, attraverso l’uso di un solo pulsante, consente il download (20 secondi in Wi-Fi, meno di 2 minuti con connessione 3G); nessun log-in, nessuna conferma di acquisto, e accesso illimitato al sito Web della rivista.

4) Il prezzo: Chiedere ad un consumatore digitale di pagare lo stesso prezzo per un prodotto elettronico dal vantaggio discutibile è una cattiva idea. Intanto perché evidenzia l’attitudine degli editori di voler comunque continuare a difendere il cartaceo. E poi perché rivela una tendenza a cedere alla pressione finanziaria a breve termine. Produrre in digitale costa meno? Bene, allora pensiamo innanzitutto a ripristinare i nostri margini.

Un tale approccio ingenera due conseguenze pericolose: innanzitutto, scoraggia la vera innovazione; in secondo luogo, favorisce i cosiddetti pure player, liberi dal fardello del passato.

Con i nuovi mezzi tecnologici sotto mano e con un largo numero di giornalisti a disposizione – poiché, volenti o nolenti, hanno abbandonato le proprie scrivanie – le grandi testate blasonate non hanno più lo scudo della finora insormontabile barriera finanziaria a preservare la propria posizione, ed un futuro del tutto nuovo e imprevedibile potrebbe aprirsi per il mondo dei media e dell’informazione.