Giornalismo digitale: dai dollari ai centesimi
(Innovazioni e paradossi di una ‘’rivoluzione’’ ancora in cerca di un modello economico/7)

Nell’ industria dei giornali c’ era la regola che ogni 1.000 nuovi lettori si poteva assumere un altro redattore. Mentre, stando ai dati del settore, nei nuovi media online ci vogliono 150.000 lettori per un addetto redazionale -  Il settimo capitolo di ‘’The story so far’’ utilizza questo esempio per illustrare le grandi differenze economiche sul versante ricavi nei due settori, segnate dal passaggio dall’ unità di misura del dollaro a quella dei centesimi – Ma i costi del buon giornalismo, anche di quello digitale, restano alti e il problema è come fare a trasformare di nuovo i centesimi in dollari – Anche perché quelli che dovrebbero sembrare dei punti di forza redazionale e dei vantaggi finanziari del giornalismo in rete – come marchi affermati e staff redazionali notevoli – si stanno rivelando delle passività, perché sono accompagnati da una drastica riduzione dei margini di manovra sui prezzi sia per quanto riguarda la diffusione che la pubblicità. La pressione sui costi è intensa – E poi, anche la strada dell’ informazione locale si è rivelata più difficile del previsto

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Uno dei tanti paradossi dello sviluppo del giornalismo digitale viene suggerito da un confronto provocatorio con il mondo dei vecchi mezzi di comunicazione. Nell’ industria dei giornali c’ era la regola che ogni 1.000 nuovi lettori si poteva assumere un altro redattore. Mentre, stando ai dati del settore, nei nuovi media online ci vogliono 150.000 lettori per un addetto redazionale

Il settimo capitolo di ‘’The story so far’’, la Ricerca sul giornalismo digitale realizzata dalla Columbia School of Journalism (di cui Lsdi sta pubblicando la traduzione integrale), utilizza questo esempio per illustrare le grandi differenze economiche sul versante ricavi nei due settori, segnate dal passaggio dall’ unità di misura del dollaro a quella dei centesimi, quando sul piano dei costi, quelli del buon giornalismo continuano ad essere alti anche nel digitale.

Le ingenti spese per le redazioni (negli Usa coprono solo il 15% delle uscite totali, ma si tratta sempre di decine di milioni di dollari anche per testate di media dimensioni) sono state rese possibili fino a qualche anno fa dalle posizioni di monopolio nel campo dell’ informazione e della pubblicità delle quali i mezzi di comunicazione hanno tradizionalmente goduto. Imprese con margini di profitto del 20 per cento potevano permettersi il lusso di non dover calcolare il costo di ogni singolo articolo prodotto.

Il problema è che anche in redazioni più piccole il giornalismo serio e responsabile non è a buon mercato, come testimonia del resto la nuova generazione di redazioni solo online sostenute da Fondazioni.

Mentre pesa sempre di più un altro paradosso del sistema economico dell’informazione in rete: in un ambiente fortemente vincolato dalle entrate pubblicitarie, la tradizionale economia di scala dei mezzi di comunicazione viene abbattuta.

Quelli che dovrebbero sembrare dei punti di forza redazionale e dei vantaggi finanziari del giornalismo in rete – come marchi affermati e staff redazionali notevoli – si stanno rivelando delle passività, perché sono accompagnati da una drastica riduzione dei margini di manovra sui prezzi sia per quanto riguarda la diffusione che la pubblicità. La pressione sui costi è intensa..

Anche la strada dell’ informazione locale si è rivelata più difficile del previsto.

“Dimentichiamoci che l’ informazione locale possa essere il Santo Graal – commenta il direttore di un sito che fa capo a una media emittente televisiva -. I siti nazionali stanno facendo i soldi, ma noi non abbiamo la dimensione su scala locale per poter fare altrettanto”.

La nozione del passaggio dai dollari ai centesimi come parametro di scala dei risultati economici dei due settori – spiegano gli autori -  illustra benissimo l’impatto della distribuzione dei contenuti digitali sull’assetto economico del settore. Giornali, riviste e trasmissioni televisive sono tutti caratterizzati da alti costi fissi e bassi costi variabili. Le strutture giornalistiche che non riescono a costruire una base di lettori o telespettatori abbastanza ampia da coprire i loro esorbitanti costi fissi tendono a collassare in pochi anni, impantanati nei debiti.

Ma quelli che sono riusciti a superare questo punto di rottura e hanno costruito un pubblico di massa possono diventare immensamente redditizi. E sono proprio quegli enormi costi fissi a creare una barriera naturale alla concorrenza.

In rete, l’ equazione cambia in modo drastico. Gli osservatori a volte sottovalutano le spese necessarie per assicurare alta qualità/alto traffico. Ma le barriere all’ ingresso sono radicalmente inferiori rispetto a quelle del settore della stampa o del broadcasting. Mentre una serie di aspetti del mercato della pubblicità online hanno favorito gli inserzionisti rispetto agli editori, la frammentazione del pubblico spiega perché le nuove testate giornalistiche abbiano visto diminuire così drasticamente le loro entrate.

In generale poi  la maggior parte degli editori tradizionali operano nel mezzo della curva dei costi, con volumi di traffico troppo bassi per compensare le spese fisse della produzione editoriale, nonostante i risparmi derivanti dal supporto digitale.

Questo, secondo il Rapporto, vale anche per ”colossi” come il NYT. Se nel 2010 i costi operativi complessivi della New York Times Co., ad esempio, viaggiavano sui 2,1 miliardi di dollari – un po’ più dei due terzi dei 2.9 miliardi totali di Yahoo Inc. -, i visitatori mensili di tutte le testate del gruppo Times generano meno di 2 miliardi di visualizzazioni. Mentre Yahoo registra l’impressionante cifra di 100 miliardi di pagine viste ogni mese.

Questo non significa, comunque, che ogni testata online compresa tra il piccolo blog locale e Google sia destinata a fallire.

Breaking Media, ad esempio, un insieme di siti rivolti a specifiche – e benestanti- comunità professionali – che spaziano dalla giustizia (Above the Law), alla borsa (Dealbreaker), dalla moda (Fashionista), alla contabilità (Going Concern) – riesce a mettere insieme un pubblico considerevole a costi minimi: ogni sito ha appena due giornalisti, con il settore pubblicitario e l ’amministrazione centralizzati.

Oppure Business Insider – avvantaggiato dal fatto che si rivolge a un pubblico interessato al campo economico finanziario -,  che nel 2010 (con 6 milioni di visitatori unici)  è riuscito ad ottenere un piccolo profitto – circa 2.127 dollari. (Certo, per essere veramente redditizio, dovrà continuare in questa crescita arrivando a un pubblico di 15-20 milioni di utenti ogni mese e tenendo a freno i costi).

Nate fra i centestimi

Il vero vantaggio delle iniziatine solo-online, dal Batavian a Business Insider – spiegano gli autori -, è che esse non devono “cambiare i dollari con i centesimi”, ma sono native dell’ economia dei centesimi. Al contrario, i produttori tradizionali di informazione, quando approdano al digitale devono barcamenarsi per far quadrare la intricata transizione dei costi, tagliando le spese, incrementando le entrate online e minimizzando i danni alla pubblicità tradizionale che ancora le sostiene.

Questo processo comincia imparando come ottenere il massimo dalle redazioni di ciascun mezzo, come nel caso dell’ Atlantic, in cui gli annunci digitali forniscono il 40 per cento delle entrate pubblicitarie.

E può passare anche attraverso decisioni drastiche, come la cancellazione della consegna a domicilio dei due quotidiani di Detroit – il Free Press (gruppo Gannett) e il News (Gruppo MediaNews)  – in quattro giorni alla settimana, quelli in cui il peso della pubblicità è minore.

Il danno derivante dal taglio della distribuzione a domicilio è stato in qualche modo ridimensionato dal fatto che le entrate nel settore della stampa stanno in ogni caso calando rapidamente. Ma, come sottolinea il Rapporto, questo non ha trasformato grandi quantità di lettori della carta stampata in nuovi utenti digitali.

La crescita dei siti web dei due quotidiani si è verificata sostanzialmente prima di quelle modifiche e sembra essere stata determinata soprattutto dalla qualità della copertura giornalistica e dai miglioramenti nelle funzionalità delle edizioni online, che hanno fatto in modo che i lettori si sentano molto più partecipi.

Insomma, nessuno ancora riesce a capire bene come si fa a trasformare nuovamente i centesimi in dollari.

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Capitolo 7 -  Dollari e centesimi: il nuovo quadro economico

– Introduzione e Capitolo 1
– Capitolo 2
– Capitolo 3
– Capitolo 4
– Capitolo 5
– Capitolo 6

(La traduzione del Rapporto è a cura di: Valentina Barbieri, Elena Bau, Stefania Cavalletto, Claudia Dani e Andrea Fama).