Pensare che i grandi numeri portino per forza soldi è una illusione, perché le redazioni ‘’normali’’ non potranno mai crescere tanto da poter contrastare i numeri realizzati da giganti come Google e Facebook. E, anzi, proprio la corsa al traffico ha fatto sì che i giornali online avessero grandi utenze e piccole entrate – Le testate giornalistiche invece devono offrire qualcosa in più, che ribalti quella logica puntando non tanto sulla quantità ma sull’ engagement, l’ attenzione, l’ interesse, il tempo dedicato al proprio sito – Perché solo in questo modo si potranno ottenere delle audience stabili e ‘’fedeli’’, da far pesare nei rapporti con gli inserzionisti e sulla fissazione delle tariffe pubblicitarie – ‘’Il problema del traffico: perché una grande audience non sempre è redditizia’’, il secondo capitolo di “The Story So Far: What We Know About the Business of Digital Journalismâ€, il Rapporto realizzato da alcuni docenti e ricercatori della Columbia Journalism School (che Lsdi sta pubblicando in traduzione italiana), è dedicato al problema del rapporto fra numeri e ricavi sul web e analizza anche le strategie più interessanti adottate da alcune testate Usa
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Pensare che i grandi numeri portino per forza soldi è una illusione, perché le redazioni ‘’normali’’ non potranno mai crescere tanto da poter contrastare i numeri realizzati da giganti come Google e Facebook. E, anzi, proprio la corsa al traffico ha fatto sì che i giornali online avessero grandi utenze e piccole entrate. Le testate giornalistiche invece devono offrire qualcosa in più, che ribalti quella logica puntando non tanto sulla quantità ma sull’ engagement, l’ attenzione, l’ interesse, il tempo dedicato al proprio sito. Perché solo in questo modo si potranno ottenere delle audience stabili e ‘’fedeli’’, da far pesare nei rapporti con gli inserzionisti e sulla fissazione delle tariffe pubblicitarie.
‘’Il problema del traffico: perché una grande audience non sempre è redditizia’’, il secondo capitolo di “The Story So Far: What We Know About the Business of Digital Journalismâ€, il Rapporto pubblicato recentemente dalla CJR e realizzato da alcuni docenti e ricercatori della Columbia Journalism School (la traduzione dell’ introduzione e del primo capitolo è qui), affronta il complesso rapporto fra numeri e ricavi nel web attraverso un’ analisi delle strategie di alcune testate americane di diverse dimensioni e natura, cercando di sciogliere uno dei nodi più intricati e dolenti (soprattutto dal punto di vista economico-industriale) dell’ evoluzione dell’ industria giornalistica digitale.
Questo non vuol dire che le dimensioni dell’utenza non restino comunque di vitale importanza – affermano gli autori del Rapporto –. Un sito con dieci milioni di utenti unici catturerà maggiormente l’attenzione di inserzionisti e agenzie rispetto ad un sito con un quinto dell’audience. Le grandi aziende vogliono piazzare grandi quantitativi di inserzioni, senza trattare singolarmente con ogni piccolo sito. Ma nel complesso – osserva l’ analisi della CJS – la corsa al traffico ha fatto sì che le testate avessero grandi utenze e piccole entrate.
Ciò ha anche svalorizzato il loro prodotto giornalistico, portandole a tatticismi quali, ad esempio, l’uso di gallerie fotografiche di questa o quella celebrità al fine di alimentare il traffico generato dai motori di ricerca. Nello sminuire il proprio marchio e nel trasformare in merce i propri contenuti, tali testate non hanno raggiunto l’obiettivo cruciale di attrarre un pubblico attento e fidelizzato.
Questo stato di cose deve cambiare – sottolinea il Rapporto -. Producendo giornalismo di qualità , utilizzando intelligentemente i dati e sfruttando i social media – e non solo i motori di ricerca – per generare traffico, è possibile mettere insieme un’audience più fidelizzata e coinvolta, un’audience più gradita anche agli inserzionisti.
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Capitolo 2 РIl problema del traffico: perch̩ una grande audience non sempre ̬ redditizia
(La traduzione del Rapporto è a cura di: Valentina Barbieri, Elena Bau, Stefania Cavalletto, Claudia Dani e Andrea Fama).