Il tramonto dei titoli intelligenti nell’ era della SEO

La titolazione basata sulla fantasia, sui giochi di parole, sulle battute è spesso in contrasto con i principi della Search Engine Optimization, che domina l’ attività editoriale online e si basa sull’ interpretazione letterale dei termini – In un articolo sull’ Atlantic, David Wheeler affronta la questione partendo da un intervento che Matthew Crowley ha svolto alla Conferenza annuale dell’ American Copy Editor’s Society e con cui ha lanciato un allarme ampiamente condiviso: la titolazione arguta resterà relegata sulla carta o è addirittura destinata a sparire, visto che i giovani giornalisti ormai crescono in un mondo in cui la SEO è legge

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‘Google Doesn’t Laugh’: Saving Witty Headlines in the Age of SEO

di David Wheeler
(The Atlantic)
(a cura di Claudia Dani)

Se i motori di ricerca lavorano sul senso letterale dei termini, che cosa succederà ai titoli  che contengono giochi di parole? I redattori dei giornali che ‘’passano’’ gli articoli temono che questo tipo di titolazione possa fare la fine degli annunci economici.

Secondo Matthew Crowley, – copy editor della sezione economia del Las Vegas Review-Journal – i titoli divertenti fanno parte del più serio fra i business.

Crowley afferma, battendo le dita contro la lavagna, “Forza! – dice Crowley -, che altro possiamo utilizzare per titolare questo servizio?”

È sabato pomeriggio a Phoenix, e la Conferenza annuale dell’ American Copy Editors Society è vicina alla chiusura. Crowley sta conducendo un workshop sulla titolazione, in un’ aula della Walter Cronkite School of Journalism and Mass Communication dell’ Arizona State University. La Conferenza ha richiamato centinaia di redattori di diverse testate in tutto il paese.

Nella sua ‘’lezione’’ (“Heads We Win”) Crowley sta lavorando sulla creazione di titoli accattivanti per un articolo sulla ‘’incursione’’ nel campo della cucina di Leonard Nimoy, l’ attore che interpretava Spock in Star Trek.

“Spice: the Final Frontier’’ (Spezie: l’ ultima frontiera), accenna qualcuno. ‘’Spice me up, Scotty’’ suggerisce qualcun altro. ‘’Cucina Vulcanica’’ e così via.

Non c’ è da meravigliarsi se le idee vengono fuori a getto continuo. Dopo tutto, queste persone inventano tutti i giorni titoli intelligenti per vivere. Ma il compito ora ha un carattere di maggiore urgenza. Se tutte le ricerche online sono letterali, che cosa succede ai titoli che contengono giochi di parole? Questo tipo di titoli sono destinati a restare relegata all’ edizione cartacea dei giornali, dove il pubblico è passivo? Infatti, visto che i quotidiani puntano sull’ ottimizzazione nei motori di ricerca e che ai giovani giornalisti viene insegnata che la visibilità su Google sia l’ obbiettivo primario, più di qualsiasi altro, molti redattori cominciano a temere che titoli originali e divertenti subiranno la stessa sorte degli annunci economici.

Nonostante abbia vinto il premio ACES per la titolazione, a Crowley succede regolarmente che i suoi titoli ironici per il Review Journal vengano rifatti dal desk dell’ edizione online per renderli più facilmente individuabili dai motori di ricerca.

Per esempio, quando un grande albergo di Las Vegas aveva annunciato un progetto per la costruzione di un nuovo Centro di divertimenti, con una ruota panoramica, Crowley se ne uscì con un ‘’Brave new whirl’’, che il desk gli aveva cambiato in un banale “I piani di sviluppo di Harrah, un parco divertimenti”.

“Capisco questo orientamento verso la SEO – afferma – ma penso che si stia perdendo qualcosa quando si tagliano fuori dal titolo il gioco di parole e la sorpresa”.

In un articolo sul Washington Post l’ editorialista Gene Weingarten criticava le pratiche di SEO e giungeva alla stessa conclusione di Crowley, citando un articolo del Post che raccontava il rifiuto di Conan O’Brien di accettare lo spostamento di una sua trasmissione su NBC in una fascia oraria successiva a quella di Jay Leno. Il titolo sull’ edizione cartacea – “Meglio mai che più tardi” – era diventato online: “Conan O’Brien non cederà sulla fascia oraria per fare spazio a Jay Leno”.

La carenza di titoli ironici sul web è tale da far disperare i redagttori e alcuni di loro, piuttosto che accettare un futuro di titoli senza ironia e humour, stanno cominciando a rifiutare le linee guida della SEO per ogni tipo di articolo.

‘’Non si tratta di avere più lettori, ma di avere i migliori fra i lettori’’, precisa David Plotz, redattore dell’ influente magazine online Slate.

“Ci sono titoli scritti con semplicità molto efficaci per la loro chiarezza e che sono già ‘ottimizzati’ in sé stessi – osserva Plotz  – ma se scrivi un titolo che i tuoi più appassionati lettori apprezzeranno, pensando, caspita, mi piace questo gioco di parole!, il rapporto con loro diventerà ancora più profondo”.

Comunque, anche un approccio tipo ‘via di mezzo’ ha i suoi detrattori in campo SEO.

“I lettori vogliono più informazioni quando navigano in rete – è un fatto” afferma Ian Lurie, presidente di Portent Interactive, una agenzia di internet marketing di Seattle, specializzata in SEO. “Privare i lettori di informazioni valide nello sforzo di farli cliccare, vi si ritorcerà contro ogni volta”.

Dato che i giovani giornalisti hanno iniziato la loro carriera agli albori della ‘follia’ SEO, alcuni difensori dei titoli-giochi di parole si cominciano a chiedere se la battaglia sia già persa.

“Titoli ironici, taglienti, che si situano oltre il confine del letterale, vivranno ancora per poco” afferma Will Scott, redattore del Lexington Herald-Leader. “E quindi, come i veterani dei quotidiani sono stati pian piano rimpiazzati da giovani che sono  cresciuti col web, vedremo questo tipo di titoli sempre meno”

Negli stessi giorni in cui Crowley stava condividendo la sua passione per i titoli brillanti con i suoi colleghi redattori a Phoenix, esperti di SEO stavano invece comunicando il loro pallino per con gli studenti di un college a New York, dove era in corso la Conferenza del National College Media Advertiser. Nel corso di incontri su temi come “SEO 101 per Giornalisti” agli studenti veniva detto di non farsi tentare dallo scrivere titoli divertenti.

“Le persone non sono molto contente quando leggono titoli ironici” afferma Aram Zucker-Scarff, consulente di SEO e Community Manager alla George Mason University. “Dovete essere trasparenti”.

Al rientro a Phoenix, Crowley avrebbe dovuto scrivere il titolo per un articolo su Gilbert Gottfried, l’ attore che dà la voce ad Aflac Duck (un papero testimonial di una grossa compagnia di assicurazioni Usa, ndr), licenziato per aver postato su Twitter messaggi poco corretti sul recente disastro in Giappone.

“AFLAC arrostisce il suo papero” suggerisce uno.  “Commenti offensivi turbano il papero” dice un altro.

Ad un certo punto Andrea Behr, redattrice capo al desk del San Francisco Chronicle, alza la mano per raccontare una cosa un po’ ‘’eretica’’.

“Una volta stavo mostrando a mio fratello, che vive a Washington, un titolo che mi sembrava veramente favoloso, era un intelligente gioco di parole, ero rimasto molto impressionato. Ma lui mi disse:  ‘perché fate questo genere di cose?’. Pensava che quei giochi di parole fossero stupidi e li odiava”.

”Ad alcuni non piacciono – afferma Crowley – li ritengono  forzati. Uno se ne accorge quando se ne forza uno, perché non funziona. Ma penso che la lettura di un quotidiano debba anche far sorridere un po’’’.

Prima che la sessione termini un giovane redattore alza la mano per chiedere a Crowley come andrà a finire questo contrasto fra titoli divertenti e principi operativi della SEO.

“Qualche volta farò un titolo e il desk me lo riscriverà dicendo che così com’ è non può funzionare per la rete”. Incrocia le braccia  e si appoggia  contro la lavagna. “E’ per questo che Google non ride”.