Pubblicità digitale in crescita, su tutti i fronti: USA, Europa e mobile

Nonostante la recessione iniziata nel 2009 stia ancora falcidiando posti di lavoro, agitando le acque di Wall Street e gonfiando i prezzi del petrolio, secondo gli osservatori quest’anno il settore della pubblicità on-line negli USA crescerà più del previsto. Per il 2011, le stime di eMarketer assegnano al comparto della pubblicità digitale a stelle e strisce un + 20,2% che supera di 10,5 punti percentuali le proiezioni di dicembre. Nello specifico, eMarketer stima che nel 2011 il mercato pubblicitario digitale americano raggiungerà il volume record di 31,3 miliardi di dollari.

Si  tratta di un’ulteriore espansione rispetto ai 26 miliardi di dollari registrati nel 2010, quando la crescita è stata pari al 14,9% rispetto al 2009, secondo le cifre fornite dall’Interactive Advertising Bureau qualche settimana fa. Secondo lo IAB, inoltre, il trend positivo è continuato anche nel corso del primo trimestre del 2011, con una crescita del 23% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.

“Per gli inserzionisti Internet ormai è fondamentale quanto la televisione”, dichiara l’analista capo di eMraketer, David Hallerman, secondo cui un grande impulso è dovuto all’abbondanza di formati (come i video) e di canali (soprattutto i social media ed il mobile).

Anche l’ Europa fa registrare un segno positivo, secondo il rapporto AdEx  a  cura dello IAB, che traccia una media della spesa pubblicitaria dei Paesi del vecchio continente: + 21,3% per il display advertising, + 15,1 per il search advertising  e  +10,3% per l’intero comparto digitale, che oggi ammonta a 17,7 miliardi di euro.

Secondo il rapporto, “la crescita del mercato tocca picchi del 37% in Russia, passando al 24% della Repubblica Ceca e, rispettivamente, al 14% ed al 7% di Danimarca e Francia.

Stime in ascesa anche per il mercato pubblicitario mobile, secondo i dati forniti da BIA/Kelsey. Nel 2015, infatti, il settore dovrebbe raggiungere un volume di 4 miliardi di dollari, rispetto ai 790 milioni dello scorso anno. Uno dei principali fattori di crescita sarà la pubblicità locale targetizzata, il cui valore sarà pari a 2,8 miliardi di dollari (70% della spesa totale), rispetto ai 404$ attuali (51%).

La nuova frontiera del mobile advertising solleva naturali interrogativi sulla reazione delle grandi agenzie e dei editori più quotati.

Società come Gannett, ad esempio, si sono date un gran da fare per riorientare le proprie attività verso il mobile. Tuttavia, i continui tagli al all’editoria hanno un effetto deleterio sui marchi locali, il cui unico valore aggiunto rispetto alle start-up è proprio la solidità del nome, che se dovesse essere intaccata lascerebbe naturalmente il passo a nuovi servizi destinati a catalizzare i mercati locali.

Ad ogni modo, la previsione di una così massiccia crescita del mercato pubblicitario mobile è assolutamente sensata, se si considera che sempre più persone nei prossimi anni avranno uno smartphone, e che quest’ultimo è già inseparabile compagno di molti utenti.

Tuttavia, sebbene per gli inserzionisti il settore mobile non rappresenti più soltanto un esperimento, il Roi (Return on Investment) e la notorietà apportati ai diversi marchi sono aspetti che vanno a bilanciare le criticità che il mobile porta e continuerà a portare con sé: poco spazio per le inserzioni premium e avversione estrema degli utenti nei confronti delle interruzioni pubblicitarie, tanto da far impallidire la consueta ostilità dei consumatori on-line e off-line.

Starà agli addetti ai lavori trovare forme di engagement in grado di superare la diffidenza di questa nuova fetta di mercato per una fruizione dei servizi mobile alimentata dalla pubblicità.