Pubblicità e informazione: più inserzioni, più articoli

Una Ricerca di due docenti universitari milanesi su 13 aziende quotate in borsa e 6 quotidiani italiani, ripresa da lavoce.info, mostra che un aumento di 50mila euro nella pubblicità mensile acquistata da una data impresa su un quotidiano si associa in media con tredici articoli aggiuntivi al mese che menzionano quell’ impresa – E che l’ aumento di notizie dopo un comunicato stampa è significativamente maggiore sui quotidiani su cui l’ impresa X compra più pubblicità, con una ‘’sinergia interessante tra l’ acquisto di pubblicità e l’ attività di relazioni pubbliche’’

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Un aumento di 50mila euro nella pubblicità mensile acquistata da una data impresa su un quotidiano si associa in media con tredici articoli aggiuntivi al mese che menzionano quell’impresa.

E’ uno dei dati più significativi di uno studio sull’ influenza della pubblicità sulla copertura giornalistica – in particolare da parte dei quotidiani – che lavoce.info ha ripreso martedì in un articolo dal titolo ‘’ Quell’ informazione comprata con la pubblicità’’, anche in relazione alla vicenda della cosiddetta ‘’P4’’ e al ruolo di Luigi Bisignani.

Il tema dell’ influenza della pubblicità sui media – osserva lavoce.info – è  un problema che riguarda molte testate. La trasparenza dell’informazione  emerge come fattore centrale nel controllo e monitoraggio dei processi decisionali e la possibilità che l’ informazione economica relativa alle imprese sia influenzabile dalle imprese stesse attraverso gli investimenti pubblicitari dovrebbe suscitare riflessioni’’.

Marco Gambaro e Riccardo Puglisi, i due ricercatori autori dello Studio (‘’What do Ads Buy? Daily coverage of listed compagnie on the Italian Press’’, dicembre 2009),  hanno analizzato la questione in maniera sistematica, utilizzando dati sugli acquisti pubblicitari e analizzando la copertura mediatica di 13 società quotate medio-grandi da parte di sei quotidiani, durante il biennio 2006-2007.

L’ analisi – spiegano gli autori – mostra la presenza di un legame positivo, statisticamente ed economicamente significativo, tra l’ ammontare di pubblicità acquistata mensilmente su un dato quotidiano da una data società e il numero di articoli che menzionano quella società su quel quotidiano.

Le società considerate sono Campari, Edison, Enel, Eni, Fiat, Finmeccanica, Geox, Indesit, Luxottica, Mediolanum, Telecom Italia, Tiscali e Tod’s, mentre i quotidiani sono Il Corriere della Sera, La Repubblica, La Stampa,Il Resto del Carlino, Il Mattino di Padova e Il Tirreno. Evidentemente – spiegano gli autori – le varie società hanno un diverso livello medio di rilevanza mediatica, così come i quotidiani potrebbero avere una diversa propensione a trattare di temi finanziari, e di queste imprese in modo particolare.

Dal punto di vista statistico la presenza di una molteplicità di quotidiani e di imprese permette di incorporare medie diverse di copertura per la singola impresa sui diversi quotidiani, e per il singolo quotidiano a proposito delle diverse imprese, e infine di tenere conto dei legami proprietari di cui sopra. Ebbene, tenendo conto di questi fattori, l’ analisi statistica – concludono gli autori – mostra un legame positivo e significativo tra la pubblicità e la copertura mediatica: dal punto di vista quantitativo un aumento di 50mila euro nella pubblicità mensile acquistata da una data impresa su un quotidiano si associa in media con tredici articoli aggiuntivi al mese che menzionano quell’ impresa.

Il rapporto imprese-copertura giornalistica è stato analizzato anche in relazione ai comunicati stampa.

il giorno dopo l’uscita di un comunicato da parte dell’impresa X – vi sono sistematicamente più articoli che menzionano quell’impresa, osservano i due ricercatori.’’ L’ aspetto cruciale della cosa è che l’ aumento di notizie dopo un comunicato stampa è significativamente maggiore sui quotidiani su cui l’ impresa X compra più pubblicità. Traspare dunque una sinergia interessante tra l’ acquisto di pubblicità e l’ attività di relazioni pubbliche.

Secondo un’interpretazione benevola, esiste un effetto riflettore della pubblicità, per cui la società che compra più spazi acquista notorietà anche agli occhi dei giornalisti, che trovano più facile ricordarsene e menzionarla nei propri pezzi. Secondo l’ altra interpretazione, vagamente più malevola – conclude l’ articolo -, le imprese, in modo più o meno implicito, non comprano soltanto spazi pubblicitari, ma anche l’ attenzione aggiuntiva dei quotidiani all’interno degli articoli.