Pubblicità online: la falsa inevitabilità della crescita indefinita

Ma chi l’ ha detto che la pubblicità online proseguirà indefinitamente a crescere? E la previsione secondo cui il settore dovrebbe toccare nel breve periodo i 200 miliardi di dollari, con un incremento del 700%, non è un dato gonfiato visto che l’ ammontare del mercato pubblicitario globale è di 500 miliardi di dollari? Bob Gilbreath, esperto di marketing e responsabile delle strategie a ‘’Possible Worldwide’’, una delle principali agenzie di pubblicità digitale degli Stati Uniti, invita a non farsi trascinare acriticamente dalle sirene di una crescita continua della spesa nell’ advertising online e ipotizza invece un mondo con meno interruzioni pubblicitarie – E con una contrazione della spesa che verrà probabilmente utilizzata per rimpolpare i profitti

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(p. r.) – Ma chi l’ ha detto che la pubblicità online proseguirà indefinitamente nella sua crescita impetuosa? E la previsione secondo cui il settore dovrebbe toccare nel breve periodo i 200 miliardi di dollari, con un incremento del 700%, non è un dato gonfiato visto che l’ ammontare del mercato pubblicitario globale è di 500 miliardi di dollari? Bob Gilbreath, esperto di marketing e responsabile delle strategie a Possible Worldwide, una delle principali agenzie di pubblicità digitale degli Stati Uniti, invita, in un articolo che pubblichiamo qui sotto, a non farsi trascinare acriticamente dalle sirene di una crescita continua della spesa in ad online e ipotizza invece un mondo con meno interruzioni pubblicitarie. E con una contrazione della spesa che verrà probabilmente utilizzata per rimpolpare i profitti degli editori.

Mentre il mercato mediatico di massa si frammenta sempre di più, osserva Gilbreath, i nuovi consumatori sono in grado ora di usare le tecnologie digitali per conformare i media ai loro bisogni e non a quelli del mercato ed è arduo far funzionare le nuove possibilità pubblicitarie offerte dai nuovi media, come il gaming.

Quanto al ‘mobile’, i consumatori già la ritengono la piattaforma meno piacevole per ricevere pubblicità, stando a una ricerca di Advertising Age. Infine con l’ affermarsi dei nuovi sistemi di tracciamento dei comportamenti di acquisto, cresce la speranza che gli addetti al marketing siano in grado di scoprire quale sia quel 50% di investimento pubblicitario sprecato di ogni campagna. Che si farà con i soldi risparmiati? Secondo Gilbreath, la maggior parte dei dollari risparmiati andranno alla voce profitti, tagliando così una quantità significativa di soldi dai 500 miliardi di dollari del mercato pubblicitario globale.

La impression come elemento di misurazione è sempre di più priva di senso. Al contrario, un crescente numero di addetti al marketing e di aziende editoriali si stanno orientando verso dei programmi basati sul coinvolgimento – In un mondo in cui diventa sempre più duro rintracciare i tuoi utenti e interrompere la loro attenzione, diventa obbligatorio attirarli con contenuti con cui possano scegliere di impegnarsi. Naturalmente è sempre più chiaro che gli uomini di marketing dovranno puntare sempre di più su Earned e Owned media: che non solo sono meno costosi, ma diffondono esperienze di alta qualità.

Ecco il suo articolo. Con una avvertenza: la conclusione è un invito a ricorrere alle sue agenzie. E’ anche pubblicità, in fondo, ma fatta sicuramente attraverso il principio del coinvolgimento.

How New Media is Eroding the Mass Interruption Model

di Bob Gilbreath
(Marketingwithmeaning.com)

(…) Eravamo stati sciocchi nel non calcolare che un aumento dei livelli di vita sul pianeta avrebbe determinato automaticamente un calo del tasso di natalità – tanto che alcuni scenari dell’ Onu ipotizzano che la popolazione planetaria potrebbe calare a 2,3 miliardi di persone nel 2300 -. E ora la falsa inevitabilità della crescita demografica riflette la falsa inevitabilità della crescita della pubblicità online.

Per decenni abbiano ascoltato il canto delle sirene di una crescita continua degli investimenti pubblicitari, rafforzato dallo sviluppo delle start-up di informazione digitale basate sulla pubblicità. Praticamente chiunque nel nostro settore mostra dati sui trend di crescita del settore nel campo del mobile, o del social, o del virtual, comunque lo si voglia chiamare. Proprio questa settimana Eric Schmidt, ex CEO di Google, ha detto parlando all’ IAB di credere che il mercato delle inserzioni display online – che molti di noi ormai chiamano ‘’il digitale tradizionale’’ – potrebbe a questo punto salire fino a 200 miliardi di dollari nel futuro prossimo.

Siccome mi sembrava una cifra esagerata, sono andato su Google e ho scoperto che  JP Morgan sostiene che oggi il mercato globale dei display è solo di 25 miliardi di dollari. Tra l’ altro il mercato commerciale globale della Tv è di 169 miliardi e l’ ammontare di tutto il mercato pubblicitario globale è di 500 miliardi.

Sfortunatamente Schmidt non ha precisato quale fosse il suo modello, ma mi sembra veramente incredibile che il mercato pubblicitario globale dei display possa crescere a un tasso del 700%.

In realtà, io credo che le tendenze mediatiche che vediamo oggi e che secondo me dovrebbero rafforzarsi in futuro, restituiscono il profilo di un mondo in cui la spesa pubblicitaria potrebbe invece ridursi. In linea con le false predizioni di crescita demografica,  penso che un nuovo ordine mondiale stia tornando alle vecchie premesse e che le nuove evoluzioni del marketing porteranno a un mondo con meno interruzioni pubblicitarie. Una eresia? Forse, lo so, ma ragioniamo un momento.

Con la possibilità di scelta da parte degli utenti un mercato di massa è sempre più complicato

Una delle ragioni per cui ci siamo abituati ad essere raggiunti da 3.000 messaggi pubblicitari al giorno e a credere nell’assunto che la spesa pubblicitaria non potrà che crescere è che è stato relativamente facile creare e distribuire pubblicità negli ultimi decenni. I media di massa si sono cristallizzati nelle forme che le tecniche editoriali offrivano: quotidiani, riviste, radio e televisioni. Ed era quindi naturale e semplice fare una pubblicità di massa. I brand potevano creare un messaggio pubblicitario una volta e farla girare sotto gli occhi di una massa critica di milioni e milioni di occhi. Il numero delle persone che compravano quei prodotti era tale che gli uomini del marketing potevano considerare le vendite come una diretta conseguenza delle campagne pubblicitarie. La vita andava bene.

Ma oggi i cambiamenti di fondo nella situazione dei media rende più difficile per gli uomini del marketing raggiungere e colpire i potenziali consumatori con le inserzioni online. Ecco qui di seguito alcuni di questi cambiamenti, che sono in fase di forte accelerazione:

• Siamo passati da tre reti televisivi a più di 1.000 canali via cavo. I brand ora devono trattare la vendita delle proprie inserzioni  con dozzine di network per raggiungere una qualche massa critica. Molti di loro stanno spendendo di più in una manciata di programmi televisivi sedicenti ‘’di massa’’ che portano di meno. Per esempio l’ audience degli Oscar quest’ anno è calata di quasi il 10%, mentre il costo per uno spot di 30 secondi era aumentato del 20%. E poiché non si può garantire una audience agli inserzionisti, questo si traduce in un aumento del 33%, anno su anno, del costo per impression*.
• Le persone riescono a fare ora molte cose contemporaneamente in maniera che non si era mai vista prima, e chiaramente a discapito dell’ impatto delle inserzioni. Ne passato recente, le persone cambiavano canale o andavano in cucina a prendere una birra o in bagno per fare pipì solo ogni tanto, ma gli spettatori televisivi di oggi sono perennemente distratti. Uno studio recente compiuto negli Stati Uniti da Deloitte mostra che il 42% dei telespettatori naviga in rete mentre guarda la tv, mentre il 29% parla al telefono e il 26% scrive.
• I nostri consumatori hanno deciso di usare le tecnologie digitali per conformare i media ai loro bisogni – e non a quelli del mercato. Una volta che a un gruppo di persone viene data la libertà e il potere di controllo, si verifica una cosa divertente: queste cose piacciono e ne vorrebbero sempre di più. Così, non c’ è da meravigliarsi che il tempo di consumo mediatico sia cresciuto, grazie a DVRs, DVDs, Netfix e Read It Later. Questi strumenti permettono agli utenti di saltare i messaggi pubblicitari. Quando non abbiamo nessuna scelta e dobbiamo guardare quella scena o quella pagina di giornale, non possiamo lamentarci troppo, ma una volta che abbiamo la libertà di controllare quale media possiamo consumare,  ce la conserviamo gelosamente e la pubblicità deve penare molto di più per raggiungerci.
• Molte persone utilizzano attivamente degli strumenti per evitare la pubblicità. Un numero crescente di utenti stanno passando da un atteggiamento ‘’passivo’’ a un impegno ‘’attivo’’ di scansare le inserzioni grazie a delle tecnologie semplici. Adblock Plus, per esempio, un plugin gratuito di Firefox, che rimuove il 100% dei banner da una pagina – spesso scambiando contenuti e link interessanti per delle inserzioni. Uno potrebbe pensare che esso venga usato da una piccolo frangia di utenti, ma sbaglierebbe. Adblock Plus viene usato da 12 milioni di persone in media ogni giorno, ed è stato scaricato 112 milioni di volte (84.000 download al giorno). Pensate a dei programmi che hanno avuto dei battage 10 volti più forti:  Foursquare per esempio ha solo 600.000 utenti giornalieri e viene scaricato 25.000 volte al giorno.
• I governi tendono a limitare il volume di inserzioni e di messaggi. I governanti democratici di solito ascoltano le tendenze che emergono fra i votanti. L’ Europa continua a emanare leggi che limitano nella tv commerciale ogni possibilità di product placement. Negli Stati Uniti l’ elenco del Do Not Call (un registro governativo su cui si segna chi nonm vuole essere chiamato dai servizi di marketing telefonico, ndr) è stato un enorme successo, ed ora il legislatore sta considerando con grande interesse la possibilità di emanare una legge sul Do Not Track (il divieto di essere ‘’tracciati’’ online senza il proprio consenso, ndr) , che impedisca la tecnica dei banner pubblicitari mirati  che invece, secondo l’ industria Usa, dovrebbero portare a un incremento della spesa pubblicitaria.
• E se i nuovi media offrono nuove opportunità pubblicitarie, è ancora veramente arduo farli funzionare. Prendiamo il gaming, per esempio. E’ una degli ambienti per cui i giovani stanno abbandonando la tv. E per anni abbiamo sentito grandi discorsi su come i network pubblicitari sui giochi hanno visto che è troppo difficile raggiungere un livello di scala abbastanza alto da attirare i soldi del mercarto di massa e alle persone che hanno pagato 60 dollari per un gioco non  piacerebbe l’ idea di essere anche costretti ad accettare la presenza di pubblicità. Il direttore generale di EA (Electronic Arts , uno dei maggiori editori di videogiochi) spiega:  “In questo momento non stiamo ricavando molto in termini pubblicitari’’. Mentre il suo concorrente di Activision lamenta: “Una volta pensavamo che pubblicità e sponsor sarebbero stati una grande opportunità…
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Un gran numero di persone intelligenti hanno sottolineato il gap nella spesa pubblicitaria visualizzata in questa tabella come una grande opportunità, ma non  ho sentito nessuno di loro fare un piccolo sforzo ulteriore per valutare se dietro di essa si possa nascondere qualche grossa bugia.

Attenzione, non è un confronto mele-con-mele. La somma degli investimenti pubblicitari viene guidata da molti più elementi che non la sola quantità di tempo che i consumatori scelgono di ‘’spendere’’. Primo, c’ è la qualità della piattaforma creativa – televisione e stampa permettono una esperienza pubblicitaria di qualità molto più alta e sono molto più ‘’interruttive’’ delle tipiche inserzioni con i banner. Secondo, un gran numero di uomini di marketing stanno ancora combattendo per costruire dei modelli di ROI per il digitale mentre hanno a disposizione decenni di esperienze e di risultati dei vari test relativi alle piattaforme tradizionali.

Il futuro del digital marketing non prefigura necessariamente maggiori opportunità per colmare questo gap. Il passaggio al mobile offre un perfetto caso di analisi. Si tratta di un’ altra area specifica che è al centro di pronostici molto eccitanti. eMarketer ad esempio prevede che il mobile sarà un mercato da 2,6 miliardi di dollari negli Usa nel 2014, e un esperto del settore, Paran Johar, di Jumptap, sostiene che “la pubblicità sugli strumenti mobili metterà in ombra molto velocemente la tradizionale pubblicità sui pc’’.

Johar potrebbe aver ragione se ciascun dollaro sul mobile potesse ricavare 3 dollari a inserzione. Lo schermo degli apparecchi mobili (che sia cellulare o tablet) è significativamente più piccolo di quello di un browser su un laptop. Secondo i miei calcoli alla buona, lo spostamento di un utente dalle pagine web sul personal a quelle sul mobile rappresenta una riduzione di circa 3 a 1 nell’ insieme dello spazio disponibile per le inserzioni a banner. Per cui, a tariffe CPM costanti, lo spostamento sul mobile potrebbe ridurre drasticamente il mercato pubblicitario – oppure dovrebbero moltiplicarsi per 3 i CPM ad inserzione, cosa che, almeno ora, non sembrerebbe realistico.

O forse il mobile dovrebbe portare più soldi perché si faranno più inserzioni strizzandole sul piccolo schermo, o i commercianti potranno far arrivare agli internauti di passaggio dei richiami pubblicitari sugli oggetti in vendita nei loro negozi. Sfortunatamente c’ è un altro problema. I consumatori già ritengono il mobile la piattaforma meno piacevole per ricevere pubblicità, stando a questa ricerca di Advertising Age.

Altri media analogamente potrebbero pensare di operare sul numero e/o sul costo delle impression pubblicitarie, provocando così una contrazione del mercato globale.

Per esempio:

• Hulu—Uno dei ‘’canali’’ dalla crescita più veloce; sarebbe molto contento se potesse soltanto ottenere un terzo delle inserzioni che i network televisivi tradizionali mandano in onda durante gli stessi programmi.  Il Ceo di Hulu ha dichiarato con chiarezza che ‘’la tv tradizionale ha troppa pubblicità. Gli utenti hanno dimostrato che faranno di tutto per evitare il peso degli annunci che la televisione tradizionale gli scarica addosso’’.
• Groupon—Solo una offerta per città al giorno. Si può arrivare a più offerte, ma dovranno essere sempre più personalizzate – e alla fine si otterrà lo stesso risultato, e cioè una sola, anche se più-rilevante, offerta al giorno.
• Twitter—Ha inserito, e sta pianificando di espanderlo,il programma Promoted Tweets per monetizzare il servizio. Interromperà il tuo flusso twitter con degli annunci, ma se essi saranno più di una manciata per persona al giorno, e quindi ci sarà un esodo in massa di utenti.
• Facebook—Gli attuali format pubblicitari sono pochi, piccoli e  troppo ‘’fuori mano’’. L’ azienda ha imparato da MySpace che un ammasso disordinato di inserzioni porta a perdere utenti. Sfortunatamente questo significa meno click e bassi CPM. Con più di 600 milioni di persone molto attive, e un meccanismo pubblicitario semplice, l’ azienda ha raggiunto soltanto 8,9 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari nel 2010.
• Pandora—Chi ne fa un uso frequente si sarà accorto probabilmente che sono cresciuti gli annunci fra le canzoni. Ma, ancora, c’ è un limite naturale al numero di interruzioni sopportabili per ora di ascolto, altrimenti si perdono utenti a favore di qualcuna delle tante piattaforme alternative senza pubblicità..
• AOL— Non è una compagnia nuova, ma sta  reinventando se stessa attraverso un modello che ha molto meno pubblicità. Il Ceo di AOL, Tim Armstrong , crede che “ci sono davvero troppe inserzioni sul web’’. Tanto che ha sostenuto la revisione della struttura del sito web di AOL con la riduzione del numero di banner per pagina  – registrando un calo del 25% nelle vendite di pubblictà.

Un targeting efficiente significa minori spese

Abbiamo sentito spesso il vecchio adagio per cui ‘’una metà della tua spesa pubblicitaria sarà sprecata, ma non sai quale’’. Bene, con l’ affermarsi delle informazioni mirate su target sempre più precisi e con i nuovi sistemi di tracciamento dei comportamenti di acquisto, cresce la speranza che gli addetti al marketing siano in grado di scoprire qual è quel 50% (o probabilmente molto di più) di investimento pubblicitario sprecato. E quindi la domanda di un miliardo di dollari è: Che si farà con i soldi risparmiati?

Io credo che la maggior parte dei dollari risparmiati andranno alla voce profitti, tagliando così una quantità significativa di soldi dai 500 miliardi di dollari del mercato pubblicitario globale. Gli azionisti hanno lo ‘’strano’’ desiderio di vedere le aziende aumentare i loro profitti e troppi Responsabili delle finanze (CFO) stanno controllando molto da vicino i budget del marketing.

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Che cosa comporta tutto questo?

La mia prima speranza a questo punto è che chi legge sia diventato un po’ più sospettoso rispetto al grande clamore che continua ad appestare il mondo del marketing digitale. So che questo potrebbe suonare un po’ assurdo per uno che lavora in un una grande Agenzia pubblicitaria su scala globale e che possa sembrare troppo pessimistico, ma la realtà è che tutti noi soffriamo quando un’ azienda fa delle scelte sbagliate. L’ ultima cosa di cui abbiamo bisogno è un’ altra bolla digitale provocata da uomini di marketing che iper-reagiscono in una direzione assolutamente negativa. Invece di perdersi dietro il battage, gli uomini di marketing dovrebbero analizzare le tendenze e i cambiamenti più rilevanti nel panorama e dedicare il loro tempo a capire come muoversi nel loro lavoro.

Qui di seguito tre implicazioni portate dai cambiamenti nel panorama dei media e del mercato che bisogna cominciare a mettere a fuoco oggi:

1. Dalla impression all’ engagement —E’ venuto il momento di scegliere un nuovo comun denominatore per calcolare i risultati del marketing nei media. Come spero abbia chiarito quello che ho scritto qui sopra, la impression – come elemento di misurazione —è sempre di più priva di senso. Al contrario, un crescente numero di addetti al marketing e di aziende editoriali si stanno orientando verso dei programmi basati sul coinvolgimento (cioè su quelle inserzioni per cui l’ utente mostra un qualche interesse, scegliendo volontariamente di guardarle, ndr). Ho scritto ripetutamente su questo argomento in un mio libro e in questo  blog post, e proprio qualche giorno fa YouTube e l’ IAB sono arrivati insieme a suggerire una nuova misura di impegno: il Cost Per View (CPV). Il CPV è un modo per calcolare il valore di inserzioni o video che il consumatore ha scelto di vedere.  Punta a completare un piano basato sulle impression, aggiungendo qualche altro dato sulle performance di una campagna. Gli addetti al marketing devono cominciare a costruire dei modelli finanziari che permettano di valutare il valore di un ‘’coinvolgimento’’.
2. Dai Paid media agli Earned e Owned media** —In un mondo in cui diventa sempre più duro rintracciare i tuoi utenti e interrompere la loro attenzione, diventa obbligatorio attirarli con contenuti con cui possano scegliere di impegnarsi. Naturalmente è sempre più chiaro che gli uomini di marketing devono creare Earned e Owned media: che non sono solo meno costosi, ma diffondono esperienze di alta qualità -  che sia l’ applicazione della Charmin per iPhone dedicata ai ristoranti oppure la pagina dei  “Drunkish Dials” della Red Bull su Facebook.
3. Tracciare caparbiamente i risultati delle vendite —Una delle cose più eccitanti che ho visto negli affari è la crescita dell’ e-commerce, che consente alle aziende di registrare molto da vicino il costo e le pefformance di ogni decisione di mercato e di ogni investimento fino alle vendite. Questa è la ragione principale per cui il search marketing è decollato e Google è attualmente un’ azienda da 30 miliardi di dollari/anno. Penso che ogni azienda che spende tanto deve investire in strumenti e modelli da applicare a questo modo di fare scelte di mercato. In futuro quindi i manager dei marchi arrivano in ufficio e possono guardare sul display l’ analisi dei risultati delle vendite del giorno prima, modificare al volo la spesa e misurare la risposta in tempo reale. Se lo può fare  Shake Weight, lo puoi fare anche tu. E a noi piace aiutarti.

Conclusione

Per citare sir Martin Sorrell, “il 21° secolo non è fatto per menti ordinate. E’ un gran disordine’’. La strada giusta per andar bene non è né il sedersi in un angolo e aspettare che nuovi media pubblicitari si evolvano fino ad incontrare il vostro presunto modello storico di marketing. Né, dall’ altro lato, seguire la corrente dell’ hype, che può finire per bruciare la tua attività. Io credo che la risposta corretta sia fare un passo indietro e guardare alle tendenze più ampie del modo con cui la gente vive e la società funziona oggi – e quindi investire tempo e soldi per costruire un nuovo approccio che batta la concorrenza e incontri i bisogni dei clienti.

Che poi è quello che le nostre agenzie hanno fatto recentemente riunendosi in un nuovo network digitale globale con l’ obbiettivo di creare una interazione fra i nostri clienti e i loro clienti. Abbiamo intravisto un futuro e aiutato varie organizzazioni a cambiare la propria posizione per sopravvivere, crescere e primeggiare.

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*Impression: Esposizione di un utente a un annuncio pubblicitario o a un banner. Per calcolare il numero di impression si fa riferimento ai dati registrati dal Web server quando un utente scarica l’annuncio, immagine o testo collegato all’annuncio. Su Internet i prodotti pubblicitari come i banner vengono venduti in base al numero di impression realizzate, cioè al numero dell’avvenuto “consumo” dell’annuncio da parte dell’utente. (da http://www.ehiweb.it/glossario/I/Impression)

** Paid Media – Tutti quei media su cui si effettua un investimento per ottenere la pubblicazione di un messaggio: display advertising, paid search e sponsorships.
Owned media – Sono i canali corporate posseduti dal brand: i siti web o mobile, i blog, gli e-commerce store, gli account social istituzionali e brandizzati Sono i canali corporate posseduti dal brand: i siti web o mobile, i blog, gli e-commerce store, gli account social istituzionali e brandizzati
Earned media – media “guadagnati” intendiamo tutti i canali di comunicazione spontanei che si generano senza remunerazione economica: buzz e conversazioni riguardo al prodotto o servizio di natura virale.
( da http://www.viralbeat.com/2010/10/paid-media-owned-media-earned-media/)