Quotidiani: con i ‘’mi piace’’ di Facebook l’ Independent dà ai lettori contenuti personalizzati

In un articolo su Poynter Damon Kiesow, ricercatore del Digital media Institute di St. Petersburg, analizza le scelte del quotidiano londinese e la sua crescita di popolarità su Facebook – I lettori digitali preferiscono notizie disaggregate dalle rispettive testate e organizzate in modo da poter essere un prodotto autonomo – Il programma adottato dall’ Independent ha accresciuto la partecipazione su FB e sta spingendo molto più traffico verso il sito web della testata

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How The Independent uses Facebook “Likes” to push specialized content to readers

di Damon Kiesow
(Poynter.org)
(traduzione di Claudia Dani)

Robert Fisk, il famoso corrispondente dal Medio oriente per l’Independent, sta crescendo in popolarità su FaceBook, con più di 13.000 ‘mi piace’ a partire da metà gennaio. Mentre, la pagina ufficiale del quotidiano britannico è a quota 39.000 ‘mi piace’, ma in circa un anno.

Cosa c’ è dietro questa crescita impetuosa di Fisk? Due cose: la grande quantità di notizie di attualità dal Medio Oriente e un grosso sforzo da parte dell’ Independent nell’ utilizzo del bottone ‘mi piace’ di FB in modo da spingere contenuti specializzati verso gli utenti.

Secondo il responsabile dell’edizione digitalizzata dell’Independent, Jack Riley, la popolarità di Fisk dimostra come, se la fedeltà dei lettori nei confronti delle testate può essere in diminuzione, il loro desiderio di trovare notizie di un particolare tipo è forte, se non crescente.

Riley afferma che il lettore associa determinati tipi di copertura dell’ informazione con i nomi del brand. Quindi, per esempio, va sul Guardian per le notizie su Wikileaks e si rivolge ancora di più a Fisk per l’ informazione dal Medio Oriente. E ritiene che comunque, per l’ utente l’ importanza e l’ interesse per un determinato argomento venga prima dell’ attaccamento a una testata.

The Independent non è l’unica testata ad utilizzare il bottone ‘mi piace’ per creare feed di news, basati su argomenti specifici o singoli giornalisti. ESPNCrinfo, il sito musicale NME.com e l’Huffington Post fanno qualcosa di simile. Ma questo uso mirato non si è ancora affermato in modo generale nei siti online dei media.

FB utilizza per integrare le news all’interno dei social media il protocollo Open Graph. L’ idea che sta alla base dell’ uso di questo strumento, che Riley chiama “Open Graph news distribution, è che i lettori digitali preferiscono notizie disaggregate dalla pubblicazione e presentate come un prodotto autonomo.

In una recente conferenza Riley descrive questo concetto così: “Immaginare che i lettori digitali pensino in termini di testata è il postumo di una sbornia di giornali di carta, di media fisici; le unità di sentimento umano non possono essere tenute insieme dalle graffette della rilegatura’’.

Così, un click sul ‘mi piace’ relativo alla prima pagina del sito dell’ Indipendent può rivelare un’affinità ma non dà nessuna indicazione su che cosa il giornale può utilizzare per inviare contenuti personalizzati.

Mentre, quando qualcuno clicca ‘mi piace’ sul Manchester United, permette al sito del quotidiano di inviare articoli e servizi su quella squadra o sulla Serie A di calcio sulle bacheche di Fb delle persone. Più mirato è il messaggio, più il lettore lo trova interessante e lo condivide con gli amici.

Riley ha affermato che l’Independent ha sperimentato una crescita significativa  nei ‘’rinvii’’ (referrals) di FB nel 2010, prima di passare ai ‘mi piace’ basati su argomenti particolari. Il nuovo programma ha accresciuto la partecipazione su FB e sta spingendo molto più traffico verso il sito web.

Oltre a Fisk, vi sono altri autori popolari, fra cui Johann Hari, con circa 3.800 ‘mi piace’ e Mark Steel con circa 1.000.

Riley spiega come funziona il meccanismo:

-   Come per ogni ‘mi piace’, il codice del bottone di FB è collegato ad una pagina e associato ad un autore o ad un argomento

-   il ‘mi piace’ è connesso in particolare ad un pagina nascosta di FB, visibile solo all’ amministratore. Quando qualcuno clicca per un autore o per un argomento sul sito dell’ Independent, questo crea un ‘mi piace’ per la pagina nascosta di FB.

-   usando un servizio esterno All in 1 social, il quotidiano crea un feed RSS personalizzato che contiene news correlate e lo pubblica sulla pagina nascosta

-   gli utenti di FB a cui è piaciuta quella pagina poi ricevono gli aggiornamenti direttamente sui loro wall.

È importante capire anche alcuni altri passaggi extra che si verificano dopo che un articolo è stato spinto su FB. Il sito utilizza un meccanismo chiamato EdgeRank, per determinare quale contenuto far arrivare agli utenti, attraverso il calcolo di alcuni parametri, come il coinvolgimento del lettore rispetto ad altri contenuti dello stesso autore e quanto nuovo è il contenuto.

Secondo Riley, la ‘classifica’ di FB premia i contenuti che i lettori scelgono attraverso i link, i commenti e la condivisione. Più alta partecipazione e più l’ articolo appare nei feed news,  creando un circolo virtuoso. “Migliore è il contenuto, migliore è la reazione”, afferma, e più persone lo vedranno.

Riley richiama l’attenzione sul fatto che l’iniziale sistemazione dei ‘mi piace’ personalizzati, basati su un tema specifico, può comportare un certo impegno di tempo, ragion per cui, almeno per il momento, il giornale li utilizza solo per lo sport e per alcuni giornalisti più noti. Ma una volta che il meccanismo è a punto, il processo è gestibile più facilmente.

E, ha aggiunto Riley, contrariamente a un approccio ‘’monolitico’’ a una testata su FB, quello che si basa su temi specifici fornisce ai lettori informazioni su argomenti che li interessano. “ Gli diamo la possibilità di concentrarsi su quello che gli piace – spiega – e loro stanno rispondendo”.