Sempre più a rischio il confine fra pubblicità e informazione, che fare?

Di fronte ai pericoli determinati dalla progressiva ibridazione dei due settori, con il diffondersi di contenuti ‘’brandizzati’’ e la nascita delle pratiche di ‘’advertorial’’ (materiale editorial-aziendale), la trasparenza può essere forse la sola risposta – La convinzione è emersa a Londra in occasione di un convegno organizzato dall’ Associazione degli editori online – Conservare una separazione fra notizie e pubblicità utilizzando dei contrassegni specifici per i materiali aziendali è infatti cruciale: il fatto che le testate giornalistiche mantengano la loro credibilità come fornitori affidabili di informazione indipendente è importante anche per gli inserzionisti perché i loro contenuti pubblicitari possono beneficiare di quella stessa credibilità

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Advertorials: do they represent the paradox of the Fourth Estate?
di Federica Cherubini
(Editor’s weblog)

Il confine fra le pressioni del mercato pubblicitario e l’ indipendenza editoriale sta diventando sempre più esile? Con la crisi che molte testate stanno affrontando, essere in grado di attirare più investimenti pubblicitari può essere un fattore chiave per la sopravvivenza.  E i contenuti ‘’brandizzati’’, o gli advertorial (”redazionali’’ e materiali aziendal-editoriali) diventano sempre più diffusi: contenuti pubblicati all’ interno del layout di un articolo. Ed è vitale, quando vengono usati, mantenere una integrità e indipendenza editoriale.

Come racconta Journalism.co.uk, l’ Association of Online Publishers ha realizzato una importante iniziativa dedicata al modo con cui le testate possono usare questi contenuti senza perdere la fiducia dei lettori e organizzato nei giorni scorsi a Londra un convegno dal titolo  ‘’Maintaining editorial integrity and making partnerships pay’’.

“La differenza fra inserzioni e articoli continua a confondersi anche quest’ anno. Qualcuno dice che stiamo assistendo a una progressiva migrazione della pubblicità nella sfera dei contenuti editoriali, con una accettazione crescente della situazione, mentre altri lanciano allarmi sui danni progressivi all’ integrità del lavoro redazionale’’, ha spiegato l’ AOP presentando l’ iniziativa. Per anni i pubblicitari hanno tentato di integrarsi sempre più intensamente con le testate editoriali online e ora stanno emergendo modelli diversi dalla semplice partnership, soprattutto ora che la pubblicità digitale diventa più ricca e più complessa’’.

Parlando della collaborazione fra settore editoriale e settore commerciale nel campo digitale, il direttore dei contenuti digitali del Mirror Group, Matt Kelly, in una intervista video per AOP, ha detto che ‘’internet è lo spazio perfetto per integrare queste due funzioni, in un modo che tradizionalmente non si poteva né immaginare né realizzare con la stampa’’.

Come si potrà continuare a contrassegnare chiaramente i contenuti pubblicitari da quelli giornalistici? Gli utenti si dovranno preoccupare? Ci dobbiamo convincere che la pubblicità possa diventare un contenuto editoriale?  E gli editori come potranno goderne i benefici senza compromettere i loro rapporti con i lettori? Erano questi gli interrogativi al centro del convegno di AOP.

Journalism.co.uk ha riferito che Bauer Media l’ anno scorso aveva messo a punto una struttura specifica, denominata Bauer Access, per colmare la distanza fra gli addetti all’ advertorial e quelli del settore commerciale e lavorare sui contenuti sostenuti dalla pubblicità in tutti i media e le testate del gruppo. Parlando al convegno dell’ AOP a Londra, il direttore creativo di  Bauer Access,  Joseph Evea, ha detto che era molto importante investire delle risorse specifiche per creare questo tipo di produzione, dal momento che, se il sistema è messo bene a punto, i contenuti ‘’brandizzati’’ potrebbero realmente pagare’’.

Il rischio di un forte indebolimento dell’ integrità editoriale a fini commerciali è molto forte. Anche se, ha rilevato ad esempio   Steve Wilson-Beales, content manager di MSN riferendo sull’ evento, “non vale la pena di compromettere l’ integrità a lungo termine della produzione editoriale per ottenere un piccolo vantaggio economico a breve termine’’.
Se questa ibridazione di pubblicità e informazione (‘admixture’) è il rischio principale, la trasparenza può essere una risposta: conservare una separazione fra notizie e pubblicità utilizzando dei contrassegni specifici è cruciale. Il fatto che le testate giornalistiche mantengano la loro credibilità come affidabili fornitori di informazione indipendente è importante anche per gli inserzionisti perché i loro contenuti pubblicitari possono beneficiare di quella credibilità.

In un seminario di qualche anno fa a Salisburgo  (“Influence, Values and Professional Responsibility in the News Media”), 57 giornalisti di vari paesi avevano diffuse un documento sulla difesa del giornalismo come servizio di pubblico affidamento. Come Poynter aveva osservato, anche in quella occasione, le pressioni del mercato venivano indicate come una potenziale minaccia per la qualità del giornalismo. In quel documento, essi riconoscevano le testate giornalistiche si muovono in un ambiente multimedia e competitivo e che la forza economica è essenziale per l’ indipendenza giornalistica. Tuttavia, fra i 10 punti del documento, incoraggiavano in particolare la stampa ad assicurare che i contenuti di intrattenimento non compromettessero il lavoro di informazione e che si osservasse una chiara separazione fra pubblicità e contenuti giornalistici. Ogni inserzione dovrebbe essere chiaramente indicata.
Come  George Boyce aveva ditto nel 1978 ‘’il paradosso del Quarto potere, con la testa nella politica e i piedi  nel commercio, può, comunque, essere capito solo se si accetta l’ idea che il Quarto potere è un mito. Un mito che combina fatti e invenzione senza nessun disagio’’.

Fonti: Journalism.co.uk, AOP (1), (2), Steven Wilson-Beales, Poynter