Brand journalism? Ci sono già le Relazioni pubbliche e non sono giornalismo

Esiste solo ‘’il’’ giornalismo ed è quindi assurdo chiedersi se ‘’ Are PR People Ready to Become Brand Journalists?’’

 

Un intervento di Tom Foremski su ZDnet.

 

E’ vero, ogni azienda è anche un media (EC=MC – Every Company Is A Media Company), ma per vincere un Pulitzer bisogna affidare il segmento aziendale del giornalismo a dei giornalisti professionali e lasciarli del tutto autonomi dai vertici di marketing e comunicazione.   

 

 

‘’Salve, sono un giornalista della Hugo Boss’’.

Non suona ridicolo?

Il giornalista della Hugo Boss annuncerà una nuova linea da una prospettiva corretta ed equilibrata, accludendo anche i commenti da parte di Zegna, Ralph Lauren, ecc?

Oppure il risultato di questo brand journalism somiglierà a un comunicato stampa o a un promozionale?

 

Se lo chiede Tom Foremski in un articolo su Zdnet, dal titolo Can public relations become ‘brand journalism’? What is it?, pubblicato alla vigilia di un incontro sul tema: Are PR People Ready to Become Brand Journalists?

Foremski spiega di avere poca fiducia nelle persone delle Relazioni pubbliche che diventano ‘’brand giornalisti’’per il semplice fatto che ‘’le PR non sono giornalismo’’.

 

Non c’ è una cosa come il ‘brand journalism’ – aggiunge – oppure l’ innovation journalism, o il ‘’giornalismo di qualsiasi-altra cosa’’. Il giornalismo è giornalismo. Quando lo vedi lo riconosci.

 

Nel 2004, quando diventai il primo giornalista a lasciare un grande giornale, il Financial Times, per diventare un ‘’giornalista blogger’’ a tempo pieno – ricorda Foremski – , c’ era una grande confusione sulla differenza fra giornalista e blogger. Sono intervenuto in varie Conferenze e in quegli anni una domanda abbastanza comune era: ‘’I blogger sono giornalisti?’’ e ‘’I giornalisti devono avere una ‘licenza’ per esercitare la loro professione?’’

 

La mia risposta è sempre stata che il giornalismo è quello che i giornalisti fanno, quando vedi il risultati allora lo riconosci. Alcuni blogger sono giornalisti ma non hanno bisogna di una tessera per scrivere. La sola definizione che interessa è questa: se qualcuno produce del giornalismo e lo fa con costanza allora quella persona è un giornalista.

 

Quando uno vede del giornalismo lo riconosce per quello che è.     Quando leggi un comunicato stampa non vedi del giornalismo. Le PR non sono

brand journalism, abbiamo già un termine, perché inventarne un altro?

 

Un Pulitzer per il  Brand Journalism…

 

Se i giornalisti della  Hugo Boss o i writer di Versace producono una serie di inchieste sul lavoro minorile nell’ industria dell’ abbigliamento, o qualcosa di analogo, mi mangio un fazzoletto  di  Versace. E la commissione del Pulitzer gli darà un premio.

 

Il problema per me sono le parole: preferisco che esse vengano usate in maniera accurata, mentre molti nelle PR tendono a usarle per fare promozione e marketing.

 

Preferisco il termine ‘’media aziendali’’, perché copre l’ intero spettro dell’ attività editoriale di una azienda. All’ interno di questo processo si può anche prevedere l’ inclusione di materiale proveniente dal giornalismo. Per esempio, grosse compagnie, come Cisco, Ibm ed Intel, impiegano ex giornalisti esperti o veterani dell’ emittenza radiotv per produrre la loro editoria aziendale, ma questo è forse giornalismo?

 

Se le grandi aziende voglio produrre del giornalismo, allora devono avere un approccio a questo obbiettivo del tutto diverso. Io penso che i media aziendali potrebbero anche vincere un Pulitzer se lo fanno bene. E io penso che succederà – vorrei dare una mano perché succedesse.

 

Ma cercare di dare un nome nuovo alle PR chiamandole ‘’brand journalism’’ non è la strada buona.

 

 

EC=MC – Every Company Is A Media Company

 

Sono stato il primo a spiegare che ‘’every company is a media company’’, ogni azienda è anche un media, un concetto che oggi è parecchio più chiaro di sette anni fa – continua ZDnet -. Sono contento che molte persone oggi lo capiscano e sembra che il termine ‘’brand journalism’’ sia nato da ciò: e desidero cercare di immaginare che cosa significa per un’ azienda essere un’ azienda-media, che è esattamente il modo giusto per passare alla fase successiva del discorso.

 

Un’ azienda che capisce di essere anche un media, anche se produce tessuti o bevande energetiche ha fatto un importante passo avanti. Ma è solo il punto di partenza. Il passo successivo è: Come si diventa una media company?

 

Se vuoi fare del giornalismo devi instillare e integrare i principi del giornalismo nella cultura aziendale. E devi contare su professionisti dei media per fare in modo che questa equazione funzioni.

 

Tuttavia fino ad ora la discussione relativa a EC=MC viene condotta esclusivamente da gente delle PR o del marketing. Il giornalismo professionale non è stato coinvolto. Se si esclude la Lewis PR, fra i pochi ad aver capito la necessità di avere dei professionisti del giornalismo e dei media in questo discorso.

 

Molte aziende m dicono che stanno portando dei giornalisti nelle loro iniziative editoriali. Sono contento che lo stiano facendo, però, se i loro capi sono i vertici del marketing o della comunicazione, sono pur sempre dei dipendenti e faranno quello che viene detto loro di fare. Marketing e PR non sono in grado di resistere dall’ intervenire sul prodotto.

 

E questa è una delle tante cose che bisogna cambiare nella storia di EC=MC per fare il passo successivo: passare all’ esecuzione.