Le strategie dei blog, come le grandi testate pianificano la presenza nella blogosfera

In che modo le gradi testate dovrebbero gestire i propri blog? Mentre gli editori lottano per aumentare la propria copertura informativa, come pianificano la loro strategia relativa all’ uso dei blog? Esiste per un media online un numero ottimale di blog da tenere in piedi? Dovrebbero adottare una linea alla Mao Tse-tung –   “lascia che fioriscano migliaia di blog”? O al contrario, dovrebbero essere rigorosamente selettivi? Una serie di interessanti riflessioni di Frédéric Filloux

– Il giornalista francese, colleaboratore del Guardian, le affida al suo MondayNote, spiegando che  ‘’un numero troppo alto di blog ospitati da grosse testate sembrano inconcludenti o aggiornati raramente’’, mentre ‘’ alcuni organi di stampa preferiscono focalizzarsi su un piccolo numero di blog: FT.com (solo 14 blog) o l’ Economist (23), ad esempio,  hanno optato per un approccio selettivo, che molto spesso garantisce dei risultati complessivi migliori’’

 BLOG STRATEGIES
di Frédéric Filloux
(MondayNote)

(a cura di Stefania Cavalletto)

 

(…)

Quando mi è stato chiesto di spiegare come dovrebbe esser il blog di una testata tradizionale e che rapporti dovrebbe avere  con i contenuti prodotti dalla redazione, mi sono venuti in mente una serie di requisiti che elenco qui sotto (senza un ordine particolare):

La firma. Dato che il potere di un media è spesso associato alla fiducia che viene riposta nei suoi confronti, i lettori tendono ad attaccarsi ai “loro” commentatori. L’ autore dovrebbe poi fornire contenuti più personalizzati e quindi un po’ diversi dalla propria produzione “ufficiale”.

 

Uno stile di scrittura appassionato. In un blog nessuno vuole (o si aspetta di trovare) un atteggiamento dogmatico – anche da parte di un autore celebre. Un blog è l’ accesso ideale per una narrazione in prima persona e quindi, se non proprio per una scrittura in stile flusso di coscienza, almeno per una buona dose di storie casuali e intime.

Un buon esempio è il Premio Nobel per l’ economia Paul Krugman sul New York Times: riesce a mettere insieme una grande firma, una scrittura molto personale e una netta distinzione con il materiale redazionale. La sua  rubrica settimanale è, come uno si aspetta, un prodotto chiaro e acuto. Il suo blog, La coscienza di un Liberale, riesce a far leva su tutti i possibili tasti. (E poi, Krugman – che ci lavora senza l’ aiuto di nessuno aggiungendo foto, grafici e video da solo – è piuttosto prolifico: 21 post in una settimana!)

Una idea semplice. Mi è sempre piaciuta la frase dell’ex direttore di Vanity Fair e New Yorker, Tina Brown,   sulla caratteristica chiave di una buona storia: dev’ essere “high concept”, dice, cioè riducibile ad una sola frase. Questa proprietà, spesso ignorata o minimizzata dalle redazioni, è al centro del nostro mestiere e dovrebbe esser valida anche nel blogging: se quello che un blogger vuol dire non può essere condensato in una semplice idea, forse lc’ è bisogno di ripensarlo meglio.

 

Uno sguardo dall’ interno. Molti blog sono apprezzati perché i loro autori sono talmente specializzati da poter essere considerati quasi degli addetti ai lavori. Il tipo di approccio e la competenza forniscono una quantità di elementi che non riescono ad essere valorizzati nella testata madre, ma che calzano a pennello in un blog. Vedi ad esempio il blog del Guardian su difesa e sicurezza (Defence and security blog) oppure, sulo stesso tema, quello di Wired, Danger Room, o ancora, sul piano degli affari legali l’ eccellente blog del WSJ Law Blog.

In generale, i blog che hanno maggior successo sono quelli che guardano dietro le quinte o quelli basati sugli appunti dei cronisti. Anche gli esperti di politica internazionale e i corrispondenti dall’ estero sono fra i primi ad usare il blog. Che per loro sono il vettore ideale per scrivere, ad esempio, di campagna elettorale stando immersi in luoghi assolutamente isolati.

Un punto di vista ultratagliente. I blog sono buoni canali per punti di vista e prospettive estremamente specialistici. Per nominarne alcuni: Numbers Guy del Wall Street Journal riflette attentamente su dati statistici; il Datablog del Financial Times sul Data driven journalism. In campi più leggeri, segnaliamo l’  Heard on the Runway  del Wall Street Journal, che tratta di moda (uno dei più cliccati) o il  Juggle, sempre del WWSJ, che si occupa delle “scelte e dei compromessi che le persone fanno destreggiandosi tra lavoro e famiglia”.

 

Che cosa un blog non dovrebbe essere: un ammasso di contenuti disordinati relativi a sezioni specifiche della home page, un’ esplosione a casaccio di pensieri disorganizzati, o un contenitore delle frustrazioni dei giornalisti.  Per quel che riguarda la questione blog collettivi-VS-blog individuali, io preferisco questi ultimi: maggiore gratificazione per l’ autore, migliore gestione, maggiore responsabilità e controllo della qualità.

Passiamo ora agli aspetti quantitativi. C’ è una regola per la quantità di blog che una testata di informazione dovrebbe ospitare?

Io vivo e lavoro in Francia dove chi gestisce la redazione tende ad essere di manica larga nei confronti dei blog e chi scrive è piuttosto loquace. Il risultato è un numero di blog da record. Per fare un esempio, Le Monde ospita 61 blog curati dalla sua redazione, 26 blog di ospiti e segnala 30 blog dei lettori su … 753 blog “aggiornati negli ultimi 60 giorni” (ma questa è più una strategia di aumento dei visitatori unici che una scelta editoriale). Tutte le redazioni grosse dei giornali francesi di rilievo, come quella di Le Monde, ospitano un gran numero di blog. Ma, per tutti loro, la struttura dell’audience è la classica “20/80”, quella in cui una piccola parte della produzione dei blog fa il grosso dell’ audience. Non vedo la ragione di una coda così lunga, soprattutto da quando la pubblicità è orientata mettere i blog al fondo del tariffario.

 

Ecco alcuni numeri basati su mie analisi delle pubblicazioni che leggo regolarmente:

– New York Times: 68 blog. La sua Blogs Directory mostra un atteggiamento ottimale. La testata crede chiaramente nello strumento blog e le 1200 persone della redazione offrono una grande qualità e un buon mix tra un menu serio equello più divertente. Alcuni sono più che semplici  blog: l’ eccellente Dealbook, curato da uno staff di 16 persone, assomiglia più ad un sito che tratta di economia che ad un blog. Oppure Lens, che è il mio luogo preferito per quel che riguarda il fotogiornalismo perché è ad un livello superiore rispetto a un comune blog.

– Lo stesso vale per il Guardian (61 blogs),  la cui redazione sembra gradire molto la gestione della propria blogsfera. Il cui spirito dice tutto: “Più acuta la scrittura, più vivace il dibattito”. (Inoltre, certo, il Guardian ospita una piccola serie di blog indipendenti, tra i quali quello del sottoscritto, The Monday Note…).

– Numeri alti (quantitativamente parlando) per il Washington Post (102 blogs), con uno strano focus sulla religione grazie ad un catalogo ecumenico di 13 blog.

– WSJ.com ha 54 blogs, ufficialmente. Oltre a uno spazio che sembra un cimitero, con altri 45. Sulla home page della blogosfera  del WSJ, potete cliccare sui più popolari o commentati e sui più recenti; vedrete che i più attivi sono il Washington Wire, sulla politica, e Speakeasy sull’ intrattenimento.

Un’ analisi casuale mostra che un alto numero di blog non corrisponde ad alta qualità.  Un numero troppo alto di blog ospitati da grosse testate editoriali sembrano inconcludenti o aggiornati raramente. Questo è il motivo per cui alcuni organi di stampa specialistici preferiscono focalizzarsi su un piccolo numero di blog: FT.com (solo 14 blog) o l’ Economist (23 blog), ad esempio,  hanno optato per un approccio selettivo, che molto spesso garantisce dei risultati complessivi migliori.