Pubblicità, previsioni positive per i giornali locali in Usa

Qualche giorno fa un noto esperto Usa di pubblicità online, Gordon Borrell, ha fatto una previsione audace sostenendo che nel 2013 i ricavi pubblicitari sui quotidiani  dovrebbe crescere, anche se di un solo 0,5%.

Ma – scrive Streetfightmag.com –,  prima di eccitarsi troppo, va precisato che Borrell non ha detto che tutti i giornali avrebbero avuto una scossa. Le grandi testate metropolitane, che devono fronteggiare la concorrenza dell’ online, continueranno a vedere un certo calo nelle entrate pubblicitarie. Quelle di media dimensioni, con una diffusione inferiore alle 100.000 copie, dovrebbero rimanere costanti. Mentre gli introiti crescerebbero solo in quelle piccole.

Predire una crescita generale nel campo dei quotidiani sarebbe una eresia. Il settore nel suo complesso ha perso decine di miliardi di dollari di ricavi negli ultimi dieci anni. Centinaia di testate  hanno chiuso o ridotto le pubblicazioni, compresi giornali che coprono grosse aree metropolitane come New Orleans, Detroit e Denver. La compressione delle entrate non si è limitata alla pubblicità su carta. Anche se il numero di lettori è rimasto alto sui siti web dei quotidiani, la pubblicità ha continuato a seguire le semplici leggi della domanda e dell’ offerta.

Un combinazione di pubblicità mirata e di contenuti più settoriali cospira a far scendere i prezzi degli annunci display standard (per non parlare della piccola pubblicità, che Craig’s List ha da tempo distrutto come una fonte di ricavi). Nel frattempo, come scrive Tom Grubisich, miliardi di dollari si sono riversati nella pubblicità online locale ma poco è andato ai siti di informazione. In un articolo sul Real Deal relativo ai blogger  di compravendite immobiliari del NYC  – racconta Alex Salkever  su StreetFightMag – ho visto che diversi sono anche blogger di informazione iperlocale e  mi sono stupito nel vedere che molti di loro sono riusciti a lasciare i loro lavori quotidiani per  gestire dei blog iperlocali a tempo pieno.

Per questo penso che Borrell abbia ragione. Sappiamo tutti che i giornali piccoli hanno sofferto molto meno di quelli delle grandi città nel bagno di sangue della pubblicità. E parlando con chiunque capiamo che essi continuano ad avere una grande rilevanza. Le piccole testate hanno costi extra molto ridotti e oggi, molto più di prima, gli strumenti per mettere online una testata locale sono diventati incredibilmente semplici.

Certo, strategie di vendita di spazi pubblicitari diverse possono funzionare per città diverse. Ed è possibile che nei piccoli centri le testate possano ricavare denaro anche attraverso fonti alternative rispetto alla pubblicità.
Borrell non parla di queste fonti di reddito alternative, ma penso che presto verranno alla ribalta a mano a mano che usciremo dalla mentalità che la pubblicità sia l’ unica fonte per sostenere i media – una mentalità che si era formata durante il breve periodo di tempo in cui giornali, la televisione e la radio avevano avuto una presa totale sull’ informazione locale, creando una condizione di quasi monopolio. I tempi cambiano e così anche devono fare i giornali. Molti di loro si sono già adattati  per sfornare notizie di alta qualità con redazioni più piccole. I giornali dei piccoli centri, avendo un migliore rapporto diretto con gli inserzionisti, possono affrontare meglio la sperimentazione per l’ adozione di nuovi flussi di entrate. Non tutti questi esperimenti funzioneranno, ovviamente. Ma, per lo meno – conclude Salkever -, il nucleo del mercato pubblicitario delle piccole città sarà probabilmente strizzato al massimo perché, per le imprese delle piccole città, nessuna migliore alternativa sarà emersa.