Pubblicità: sull’ online non domina più la ‘’ricompensa’’ ma è il momento dei ‘’motori del desiderio’’

In ambito pubblicitario, da sempre si cerca di indurre ad un comportamento dietro la promessa di una ricompensa. “Usa il nostro prodotto e otterrai questo risultato” è l’essenza di molti spot pubblicitari, da quelli del sapone fino a quelli degli hamburger.

Ma online non funziona così. Gli utenti sono sempre più sommersi dalle distrazioni e le aziende devono trovare altri sistemi per ottenere attenzione. Devono distribuire desideri.

E’ intorno a questo profondo cambiamento che si muove la riflessione di Nir Eyal, dal titolo ammiccante Want To Hook Your Users? Drive Them Crazy  …. di cui Tagliarbe pubblica un’ ampia sintesi sul suo blog, che riprendiamo perché ci sembra molto interessante.

La chiave – osserva Eyal – sta nell’indurre ad un comportamento, nel creare delle abitudini, nello stimolare gli utenti ad agire per proprio conto, ma senza fare uso della pubblicità. I social media, i giochi online e persino la cara vecchia email fanno parte di questi “motori del desiderio“, che ci spingono continuamente ad utilizzarli.

Se ti è capitato di chiedere qualcosa a qualcuno mentre è assorto in un videogioco – racconta Eyal -, ti risponderà con un mormorio tipo “certo, ok, va bene”. Chi gioca fa di tutto pur di sbarazzarsi delle distrazioni per continuare a giocare. Le ricompense variabili sembra che riescano a tenere occupato il nostro cervello, abbassando le sue difese e innestando nuovi comportamenti.

Stranamente, questo stato di trance viene percepito come divertente. Ciò avviene perché i nostri cervelli sono tesi a cercare sempre il premio successivo, e quindi non sono mai soddisfatti. Recenti studi neuroscientifici hanno rilevato che la dopamina non offre ricompense ai nostri sforzi, ma serve per mantenerci alla ricerca di risposte semi-stressanti, che noi chiamiamo “desideri”.

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