Anche la Germania scopre che è arrivata la crisi

‘’C’ è una forte atmosfera di svolta e di sbandamento’’, racconta Ken Doctor su NiemanLab . Con la vendita del tutto inaspettata dei due principali quotidiani di Amburgo e Berlino da parte di Springer al gruppo editoriale Funke, ‘’i giornalisti della carta stampata si sono sentiti come se qualcuno – in questo caso la più potente casa editrice del paese – avesse sbattutto la porta con forza. La campana a morte sta cominciando a suonare , in silenzio , dietro quella porta”,  dice Cordt Schnibben, dello Spiegel.

Intanto il calo degli introiti pubblicitari viaggia a due cifre, a un tasso parecchio superiore a quello Usa e i paywall sono in rapida crescita,  interessano oltre il 10% dei quotidiani del paese, mentre importanti quotidiani stanno cercano di funzionare senza pubblicità  e affidandosi unicamente agli introiti dal versante lettori.

 

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The newsonomics of the German press’ tipping year

di Ken Doctor

(Niemanlab.org)

AMBURGO – La rielezione di Angela Merkel ha portato una fase di inattesa stabilità politica in Germania, ma la stampa non riesce a condividere questo senso di tranquillità e sembra in uno stato di agitazione ancora maggiore rispetto a quello degli Stati Uniti.
Il calo degli introiti pubblicitari viaggia a due cifre, a un tasso parecchio superiore a quello Usa. Due dei principali quotidiani nazionali, ad Amburgo e Berlino , sono appena stati venduti dalla più grande casa editrice di capitali in Europa, quella di Axel Springer.  I paywall sono in rapida crescita,  interessano oltre il 10% dei quotidiani del paese , mentre le rigorose leggi sulla privacy e le norme anti-cookie rendono più arduo far funzionare i nuovi sistemi di misurazione. Importanti quotidiani stanno cercano di funzionare senza pubblicità  e affidandosi unicamente sugli introiti dal versante lettori.
C’ è una forte atmosfera di svolta e di sbandamento . La vendita del tutto inaspettata da parte di Springer al gruppo editoriale Funke  ha fatto pensare subito alla vendita del Washington Post da parte della famiglia Graham.

“In effetti, i giornalisti della carta stampata si sentivano come se qualcuno – in questo caso la più potente casa editrice del paese – avesse sbattutto la porta con forza. La campana a morte sta cominciando a suonare , in silenzio , dietro quella porta” ,  ha detto Cordt Schnibben, dell’ autorevole Der Spiegel. Con un articolo in cinque parti sul preoccupante declino della carta stampata tedesca.

Meinolf Ellers, nel pieno della tempesta dei media come direttore della DPA (la principale agenzia di stampa tedesca), ha inserito la notizia in un contesto storico . « Il vecchio mondo è andato … [il fondatore della società] Axel Springer è stata la più grande personalità del giornalismo del dopoguerra”.
” Il 2013 probabilmente sarà l’ anno di maggiore crisi nel processo di declino della stampa tedesca”, spiega Ulrike Langer, una dei maggiori analisti del paesaggio editoriale germanico. “Negli ultimi dodici mesi , il Financial Times Deutschland ha ripiegato, la Frankfurter Rundschau è stata venduta e massicciamente ridotta, e il quotidiano regionale Westfälische Rundschau sta andando avanti solo formalmente ( visto che vive di contenuti duplicati da altri giornali )”.

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Il senso di decadenza e di caos attuale contrasta nettamente con l’ atmosfera che si respirava anche solo quattro anni fa. Quando in passato si parlava con gli editori tedeschi, costoro commiseravano i colleghi americani, esprimendo incredulità di fronte alle decine di fallimenti anche di grandi gruppi ben conosciuti in Europa. Non potevano credere che la legislazione americana potesse consentire a pagliacci come Sam Zell di spazzare via testate come il LA Times e la Chicago Tribune utilizzando dollari falsi. L’ industria tedesca aveva rallentato, certo, ma non era così in caduta libera .
Ora la Germania , come le sue controparti in Europa e più recentemente anche in Australia , si è trovata soggetta alle stesse forze tempestose di scompiglio digitale. Anche gli editori sud americani di “qualità” sono stati costretti a procedere a licenziamenti e tagli, dopo che per anni ritenevano che i loro mercati fossero ‘’diversi’’.

La crisi in Germania suona in maniera analoga a quella degli Stati Uniti. Entrambi i paesi hanno una lunga, orgogliosa tradizione di stampa di qualità, rispetto ai tabloid popolari alimentati dal carburante vip. Entrambi sono paesi benestanti, istruiti , di grandi dimensioni e geograficamente diversificati. Mentre nel Regno Unito la stampa di qualità si muove in una condizione geografica diversa – una piccola isola soffocata in un mondo totalmente dominato da una stampa spietata. In Germania più di 80 milioni di persone costituiscono un mercato più simile a quello degli Stati Uniti, con più di 10 aree metropolitane, con più di 2,5 milioni di abitanti ciascuna,  dislocate su un territorio molto vasto.
I tassi di calo degli introiti pubblicitari sulla carta stanno crescendo: per alcune testate raggiungono le due cifre, ma complessivamente in tutto il paese siamo su una diminuzione del 9%, lo stesso che in Usa. Nel corso degli ultimi sei anni, gli editori tedeschi hanno perso circa un terzo delle loro entrate pubblicitarie, ma se la sono cavata un po’ meglio dei colleghi americani, che nello stesso periodo hanno perso il 55%. Attualmente, la diffusione cala a un tasso del 4% l’ anno.

Gli editori tedeschi, naturalmente, non si aspettavano questi sviluppi. Queste istituzioni sostenute dall’ orgoglio di grandi famiglie – la maggior parte dei giornali sono ancora a capitale totalmente familiare e vengono gestiti direttamente dai proprietari – hanno investito a lungo e in maniera sproporzionata nelle loro redazioni.
“Comunemente, in Germania, il 30% della spesa complessiva va alle redazioni “, spiega Gregor Waller, un consulente editoriale ex dirigente nel gruppo Springer. I tagli, che ora stanno diventando più duri, sono stati meno pesanti rispetto agli Stati Uniti, che hanno perso quasi il 30% dei giornalisti dei quotidiani in meno di un decennio. Anche con questi imponenti investimenti nelle redazioni, gli oltre 300 quotidiani tedeschi hanno perso in dieci anni il 20% della diffusione giornaliera (solo un po’ meglio rispetto agli Usa, dove il calo nello stesso periodo è stato del 24%). I quotidiani tedeschi hanno accelerato l’ aumento dei prezzi di copertina rispetto a quanto avvenuto negli Usa, perdendo molti lettori della carta di alto valore per quelli digitali, di valore inferiore.
L’ accordo Springer–Funke ha inviato ai mercati e all’ industria dei quotidiani una serie di messaggi e di segnali. Anche se qualcuno in Europa, in maniera errata, ha parlato di bisogno di soldi per Springer  – per espandere il settore degli annunci economici e i servizi di investimento – come obbiettivo dell’ affare, il CEO Mathias Döpfner  invece ha tenuto conto degli stessi dati e delle stesse tendenze che Don Graham aveva intuito per il Washington Post .
In più, Springer ha intravisto la nuova opportunità di sfruttare il pubblico dei suoi ex assett attraverso un nuovo insolito partner economico, il Funke Mediengruppe. L’ accordo prevede che i due partner combinino e integrino le loro ” operazioni e le loro risorse per la commercializzazione e la distribuzione di prodotti su carta e le offerte dei media digitali”.  Per far funzionare il tutto Springer verserà 260 milioni di euro a Funke, fissando in 920 milioni di euro (1,2 miliardi dollari ) il prezzo di acquisto .

Semplicemente, il futuro non era più sostenibile sulla base dei modelli del passato . Springer riteneva che il consolidamento e la riduzione dei costi attraverso una ristrutturazione era indispensabile . Non poteva essere la società a comprare, però. Il possesso del principale tabloid nazionale, la Bild , gli impediva di acquistare delle testate concorrenti e di consolidarle. Così ha venduto la sua testata originale di Amburgo – l’ Hamburger Abendblatt, che Axel Springer stesso aveva fatto rinascere dalle ceneri della seconda guerra mondiale – e il Berliner Morgenpost, insieme con alcune riviste di programmi televisivi e magazine femminili, da Funke . ( Il passaggio però deve ancora essere approvato dalle autorità di regolamentazione tedesche).
Springer vende? La notizia ha elettrizzato i media in tutto il paese .
Il Funke è un gruppo editoriale ambizioso, che sembra stia pianificando una strategia  da ‘’fino all’ ultimo lettore’’  e che ha ora la possibilità di fare investimenti anche nel campo digitale grazie alla partenrship con Springer. Possiede più di 30 quotidiani , 170 periodici tematici e di nicchia, 100 testate pubblicitarie e 400 riviste commerciali. Le sue strategie di consolidamento – centralizzazione e regionalizzazione dei processi di business e riorganizzazione editoriale con attenzione alle risorse dell’ informazione locale – sembrerà molto familiare a chi ha seguito le mosse di Digital First Media e Gannett  o le mosse iniziali del primo Dean Singleton.

Fa affidamento su una testata nazionale di qualità, Die Welt , e sulla Bild , il quotidiano più venduto in Germania, un tabloid che condivide il suo DNA in parte col britannico Daily Mail e in parte con Usa Today, ma con una spiccata personalità tedesca. Mentre meno della metà dei ricavi di Springer sono extra-vendite, queste ultime sono sempre oltre il 50%. Questo è il tipo di aritmetica abbracciata anche da un cugino nordico di Springer , il gruppo Schibsted, con sede a Oslo (“Schibsted’s stunning services and classifieds business”), che sta diventando ra l’ altro un grosso concorrente sul piano digitale, essendosi da un po’ di tempo staccato dalla dipendenza dai ricavi dalla carta.
Springer sta diventando una società globale , con i suoi  crescenti  programmi da Silicon Valley. E si tratta di un compito arduo per una società che produce globalmente materiali non in inglese.

La Germania , pur producendo alcune delle testate più importanti del mondo , non può muoversi facilmente su quei mercati, visto che la sua lingua riesce a raggiungere un pubblico potenziale di meno di un decimo di quello di lingua inglese. ( Due quotidiani tedeschi, la Welt di Springer e la  Süddeutsche Zeitung , vengono tradotti in inglese da un’ azienda che ha sede a Parigi, la Worldcrunch).

I prodotti in lingua inglese godono di un massiccio vantaggio, visto che la rivoluzione digitale favorisce coloro che possono raggiungere una vasta audience senza praticamente aumentare la distribuzione. Quasi un sesto del globo – quello poi più istruito e più benestante – può comunicare in inglese . Ecco perché vediamo il Guardian , il New York Times, il Wall Street Journal , il Financial Times  e la BBC fare di una crescita globale la propria priorità.
Ma l’ accordo Springer-Funke  merita attenzione anche al di fuori del mondo di lingua tedesca. Mentre sul piano della proprietà prevale Funke , la nuova partnership sarà incentrata fortemente sulla tecnologia , nella condivisione di una piattaforma pubblicitaria di nuova generazione basata sullo sfruttamento intenso dei dati. Ecco: data mining , inserzioni mirate, e analytics sono nel pieno della logica di questo accordo, come lo era il cambio di proprietà. Una direzione indispensabile per i media tedeschi – qualsiasi sia la loro proprietà – se vogliono avere qualche speranza di competere con Google, Facebook , Yahoo, e presto Twitter, per qualche euro di pubblicità .

E’ la stessa strategia di consolidamento/tecnologia che vediamo in atto nella nuova Local World company, che in parte fa capo a Daily Mail and General Trust, Yattendon Group e Trinity Mirror.  Ed è quello che Gannett sta cercando di fare a livello aziendale negli Stati Uniti.
Entrambi i quotidiani di Springer ad Amburgo e Berlino sono redditizi (…),  ma l’azienda vuole andare avanti con il suo futuro . Entrambi i giornali hanno implementato  i paywall molto presto , nel 2010, ma non li hanno saputi ben regolare approfittando delle lezioni che venivano da altri editori . Per Springer – che come Schibsted vuole ridurre radicalmente la sua dipendenza dai ricavi dalla carta – è stato il momento di gettare a mare le proprietà .
Il concetto di base è quello: liberarsi dai vincoli presistenti, che siano i contratti di lavoro, la cultura aziendale o la semplice inerzia – e prepararsi per affrontare un pubblico e un mercato principalmente digitale.