Il fascino persistente della carta (nonostante la crisi)

Il business della carta ha conosciuto giorni migliori, certo. Ma per qualche editore la stampa è una parte sempre più rilevante  della propria strategia economica. Su NiemanLab Ken Doctor analizza questo processo tenendo conto che per la prima volta nella sua storia negli Usa le vendite hanno cominciato a superare la pubblicità.

In ogni caso, la carta, nonostante un calo del 23% su scala mondiale in 13 anni, rappresenta ancora il 75% delle entrate per quasi tutte le aziende di giornali.
 
Il caso dell’ Orange County Register che quest’ anno sta usando circa il 18% in più di carta da giornale rispetto al 2012 e quello dello Star Tribune, che ha aumentato del 2% la foliazione rispetto al 2012.

The newsonomics of the surprisingly persistent appeal of newsprint

 
di Ken Doctor

(Niemanlab)

Tonnellaggio. La parola evoca un’ altra era della storia dei mezzi di informazione quando dominavano l’ inchiostro, che veniva acquistato a barili, e la carta da giornale, comprata a tonnellate. I quotidiani – su carta – continuano ancora ad arrivare nelle mani di oltre 40 milioni di americani e di circa 1,4 miliardi di uomini al mondo. Di solito rispetto al termine newspaper ci concentriamo sul primo termine, news,  ma forse vale la pena dedicare qualche minuto a seguire la trasformazione epocale di cui tutti noi siamo testimoni increduli .

Non è ancora venuto il momento del funerale della carta. E’ stata una buona amica per secoli – e rappresenta ancora oltre il 75% delle entrate per quasi tutte le aziende di giornali del pianeta.

Parliamo di carta: quello che le è successo e dove si può arrivare con il modello economico ibrido stampa/digitale delle aziende giornalistiche che resistono.

Ecco perché è ancora importante. Sono gli abbonati all’ edizione su carta – che pagano un sovrapprezzo in tutti i programmi all-access – che producono l’ unico dato brillante nella crescita dei ricavi del giornale. E sebbene l’ 85-95% di questi abbonati vengono coinvolti dai vari giri di aumenti dei prezzi, solo una minoranza di essi effettivamente utilizza i prodotti digitali dei quotidiani. Loro amano la carta.

Torneremo a questo paradosso fra  un po’, ma prima alcuni numeri che delineano crudamente il rovescio della medaglia della marcia digitale:

• La domanda di carta nel Nord America  (l’ 80% della quale va ai giornali) ha toccato i 13,1 milioni di tonnellate nel 1999. L’ anno scorso è crollata a 4,9 milioni di tonnellate – un calo del 62% in 13 anni. Quest’anno è giù di un altro 10 per cento .
• Il consumo mondiale è stato pompato dall’ uso che ne facevano i paesi in via di sviluppo, ma ora ha rallentato. Il suo picco è stato pari a 38 milioni di tonnellate nel 2000. E’ sceso del 24%,  a 29 milioni nel 2012 e continua a diminuire , come si può vedere nella tabella qui sotto.

 



 

 

Il calo è stato più profondo in Nord America, che ora sta utilizzando appena un terzo della carta da giornale che usava nel 2000. Ma anche l’ Europa occidentale registra una diminuzione significativa, con un calo del 27% nello stesso periodo. Il Giappone si sta muovendo verso il basso .

 

Dimenticate quello che avete sentito dire a proposito di questo mondo diviso in aree sviluppate/aree in via di sviluppo. L’ uso della carta da giornale sta andando giù a livello globale. E’ aumentato notevolmente in Asia negli ultimi dieci anni, ma anche lì ha cominciato a declinare. Anche in India sta si sta muovendo verso il basso: il 2010 sembra essere stato l’ anno di svolta. E ‘ trend verso il basso, anche se più blandamente, in America Latina .

 

Il caos che abbiamo visto nell’ industria dei giornali americani – e poi in Europa – si riflette nel settore della carta da giornale. Massiccia perdita di posti di lavoro, fallimenti, acquisizioni – il mercato si è ridotto della metà e i prezzi sono calati verso il basso . Così il settore si è espanso al di là del Nord America, in altri segmenti della carta  e in altri prodotti del mercato (come è giusto, Big Data, crunched to Little), come spiega Martine Hamel, vice presidente del Pulp and Paper Products Council, che ha la sede a Montréal e uffici a Bruxelles e Pechino .

 

Il calo dell’ uso della carta da giornale corrisponde quasi al declino della pubblicità su carta. Il meno 62% in 13 anni che abbiamo visto prima suono in modo analogo al calo del 60% della pubblicità su carta stampata. L’ anno scorso la diminuzione del 10% da una parte e del 9% dall’altra.

 

Significativamente, poi, il taglio della carta in Nord America è stato maggiore del calo in diffusione. La perdita di lettori è stata inferiore rispetto alla diminuzione del consumo di carta di circa 10 punti percentuali. Perché ? In primo luogo, per il calo della pubblicità: meno inserzioni, meno carta necessaria. In secondo luogo gli editori hanno continuato a tagliare per conservare dei buoni profitti, come hanno sempre fatto dopo la Grande Recessione. In Europa, la situazione è più a scacchiera..

 

Ma ora, alla soglia del 2014, la rivoluzione delle entrate da lettori (le vendite hanno cominciato a superare la pubblicità, ndr), che effetto farà sull’ utilizzo della carta? Potrebbe rivelarsi una questione affascinante a breve termine.

 

Rivediamo il paradosso. I giornali, soprattutto negli Stati Uniti, hanno scelto sostanzialmente il sistema All-Access come loro modello di business. Vendere tutto insieme – carta, web, smartphone, tablet , edizione-elettronica – imponento un nuovo prezzo, di solito il 10-25 per cento superiore a quello della sola carta. Convincendo i lettori a scegliere, in generale non di più ( di solito meno ) del 15 per cento di loro. Il sistema All-Access fornisce ai giornali nuovi dati, e quei dati mostrano un quadro sorprendente: anche se stanno pagando per All-Access, molti vecchi abbonati alla carta non usano i prodotti digitali del loro giornale, o per niente o poco. In realtà, solo una minoranza ( 20-40 per cento ) mostrano un utilizzo significativo dell’ informazione digitale.

 

E’ un fenomeno intrigante. Gli abbonati sono ricchi e fortemente rappresentati tra i baby boomer. Il 31% degli americani di età compresa tra 50 e 64 anni possiede un tablet, secondo una recente ricerca del Pew. Per quelli della Gen X (30-49 anni), la percentuale è del 44%. Il fatto è che molti di loro preferiscono ancora la carta, anche se utilizzano tablet , smartphone, e il web per leggere un sacco di altra roba .

 

Quindi hanno una preferenza per la stampa, e da loro sta venendo il contributo principale alle entrate dei giornali, visto che la pubblicità sta calando intorno all’ 8-9% l’ anno, senza fine . La domanda che ne consegue: gli editori staranno un po’ più attenti a fare un ulteriore taglio sull’ utilizzo della carta?

 

Dato che gli abbonati ora pagano fra i 300 e i 500 dollari l’ anno – mentre solo due anni fa ne pagavano pagando 200-400 – i giornali non dovrebbero avere maggiori precauzioni nel tagliare i prodotti su carta? Dopo aver tagliato le tabelle azionarie, i programmi TV, i risultati sportivi e in generale un sacco di pagine, non potrebbero rallentare i tagli? Dopo tutto, avere milioni di persone disposte a pagare quella grossa somma annuale non è che sia un brutto problema da affrontare.

 

Se alcuni editori stanno lesinando sul prodotto cartaceo, c’ è anche la strategia del tutto opposta dell’ Orange County Register di Aaron Kushner. Nei suoi vari prodotti a stampa, il Register sta usando un enorme 18% in più di carta da giornale quest’ anno rispetto al 2012. Kushner ha spesso provocato discussioni e conflitti, ma la grande domanda è intorno a quel 18% e a ciò che esso rappresenta nel quadro della sua strategia più ampia. Funzionerà? Ci vorranno diversi anni – Si può richiedere diversi anni – visto che la nuova Freedom (il nome del gruppo editoriale, ndr) deve seguire il suo corso finanziario, soprattutto se si conclude l’ acquisizione del Riverside Press-Enterprise.

 

Ho controllato con Mike Klingensmith, editore della Star Tribune, che ha gestito la transizione al digitale meglio di molti dei suoi coetanei (“The newsonomics of Pulitzers, paywalls and investing in the newsroom”) per verificare come intende usare la carta nell’ età digital. Sotto la nuova direzione di  Rene Sanchez , nominato il mese scorso, il giornale farà alcuni “aggiornamenti dell’ edizione su carta della domenica” a partire dai primi mesi del 2014, dopo l’ aggiunta di una nuova sezione del venerdì, dice.

 

Con il calo della pubblicità su carta, le pagine di informazione ora costituiscono il 74% della foliazione dello Star Tribune, rispetto al 72% di un anno fa. Lavorare con la carta, ovviamente, è molto meno flessibile che col digitale. A mano a mano che calano le inserzioni i direttori aggiungono notizie per sostituirle. Riassumendo l’ impatto sul lettore: “Crediamo molto fermamente che il ‘peso’ del pacchetto che vendiamo sia importante, e quindi ci prestiamo molta attenzione’’.

 

Non ho sentito gli editori per vedere quanti seguono questa linea di pensiero, ma dovrebbe essere una preoccupazione abbastanza diffusa. Gli editori devono decidere ora dove tagliare nel 2014 . Nel frattempo, eccovi alcune strategie editoriali emergenti. In gran parte, esse seguono la transizione del prodotto giornale da oggetto di massa a oggetto di nicchia. Visto che Google e Facebook sono diventati la nuova massa, sia nel campo del tempo trascorso che sempre più nella pubblicità digitale.

 

Si consideri, in sintesi, sei aree :

 

•  L’ edizione della domenica: è un giorno di grande spinta. Molti siti offrono il domenicale+digitale come la loro “migliore offerta’’. “Migliorare il giornale della domenica – rendendolo la roccaforte del pacchetto stampa/digitale peri prossimi 5 anni – è una delle possibilità per un  uso più intelligente della carta. La domenica può essere una nuova grande nicchia .

 

•  Pubblicazioni di nicchia: Possono combinare digitale e stampa in maniera molto intelligente in determinate aree di pubblico. La Digital First Media’s Bay Area News Group lo ha articolato su tre temi: scoperta della comunità , educazione, problemi degli anziani. Il primo è già in atto, nel 2014 seguirà l’ istruzione e i temi per gli anziani verranno aggiunti in seguito nelle varie testate della  Bay Area . “Per ogni testata si parla di centinaia di migliaia di dollari all’ anno ” dice Michael Turpin,  direttore delle entrate del Gruppo.

 

• Transazioni economiche  – La carta può essere poco apprezzata ma ha ancora valore. A Chattanooga  l’  editore Jason Taylor ha visto che la promozione sul suo giornale gli dà un vantaggio del 30% sui costi di pubblicizzazione degli eventi del gruppo rispetto ai concorrenti (“The newsonomics of the new Chattanooga Choo-Choo”).  A Dallas , l’ editore (e nuovo CEO del Belo ) Jim Moroney sta basando la sua strategia di offerta di eventi su una impostazione simile. Il programma del Golden envelopes dell’ Orange County Register si basa sulla carta per “restituire” qualcosa alla sua comunità .

 

• A Delhi, il Times of India ha portato l’ arbitrage a un altissimo livello. In cambio del lavoro di marketing sulla testata, il giornale condivide l’ attività economica dei suoi inserzionisti. Il suo portafoglio raccoglie più di un centinaio di imprese.

 

• Nuove promozioni locali: le varie sezioni locali Register sono un modello in questo campo. Se funzionerà, molte altre testate sperimenteranno la strategia.

 

• Content Marketing : E ‘ di gran moda , ovviamente, e soprattutto va benissimo per il digitale. Ma il potere della stampa vecchio stile – aiutare le aziende a trovare la loro voce attraverso le varie piattaforme – sta aumentando la richiesta di carta. Per esempio il Globe and Mail, che offre delle sezioni di 16 pagine a 300.000 dollari: Nissan, Toyota  e Grey Goose sono tra i marchi che hanno aderito. Siccome il content marketing diventa un business notevole per gli editori più intelligenti, la carta riacquista valore anche su questo piano.

 

• E-edizioni: Advance ad esempio ha modificato la sua strategia di stampa a tre o quattro giorni alla settimana e la replica digitale del giornale mantiene una sorta di affinità  negli abbonati paganti. Così Advance ha aggiunto le edizioni elettroniche di sette giorni nel pacchetto All-Acces, inducendo altri editori a fare altrettanto. Per creare una e-edizione, è necessario creare una edizione su carta, dando così alla stampa un motivo in più per vivere.

 

Chiave per ogni crescita della carta sarà quindi l’ avvio di un marketing integrato. Il digitale dà la ‘’linea’’, ma la carta – spesso di nicchia, a volte di massa – ha una potenza come parte di un più ampio pacchetto di marketing. E c’ è un grane lavorio nel settore della stampa digitale e di altre nuove tecnologie per ridare efficienza ai vecchi processi. Un recente incontro sul tema del “Power of Print”, una conferenza di tre giorni a Berlino sponsorizzata da WAN – IFRA, ha fornito un sacco di seminari e guide. E in effetti, gli stand dei fornitori del settore giornali sembravano essere tornati ad un’ altra epoca.