Le aziende, i marchi, dovrebbero saper raccontare delle belle storie e diventare come quelli che attirano l’ attenzione di tutti e sono sempre circondati da persone che ridono e sono d’ accordo con qualsiasi cosa essi dicano.
Michael Brito, vicepresidente di Edelman Digital, una delle più importanti agenzie di relazioni pubbliche al mondo, pensa che questo meccanismo sia applicabile ai marchi industriali o commerciali attraverso il cosiddetto ‘’brand journalism’’*. E in un articolo in cui annuncia la pubblicazione di un manuale su questo processo – Your Brand: The Next Media Company – spiega come e perché. E’ interessante seguire il suo ragionamento perché viene da un uomo che è al centro del mondo del marketing e delle relazioni pubbliche.
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La narrazione – spiega Brito sul blog di Edelman – consente ad una azienda di essere “umana” ed essere umano significa avere un rapporto vero, onesto con la gente, essere trasparente, reattivo e soprattutto accessibile. Tutti possiamo ringraziare i social media per questo.
Ecco perché la vostra azienda deve fare in modo che i suoi addetti diventino dei narratori, o, meglio, dei brand journalist.
Nel 2013, nel suo 13° Trust Barometer – un rapporto sul livello di fiducia che la gente ha nei confronti di istituzioni, industrie, dirigenti e all’ interno di settori e mercati specifici (31.000 interviste in 26 paesi) – alla domanda su quali fossero delle fonti attendibili e dei portavoce credibili gli intervistati hanno risposto che, quando cercano informazioni su un marchio o un’ azienda, trovano credibili soprattutto i ‘’tecnici esperti’’ (67%).
Un’ altra ricerca, condotta nel 2012 dalla Society for New Communications Research e intitolata ‘’La mente sociale”, ha rilevato, attraverso interviste a 300 professionisti, che l’ uso di gran lunga più frequente dei social media tra i professionisti nel campo degli affari consisteva nell’ interagire online con i loro coetanei: il 65% è coinvolto in comunità professionali di colleghi e coetanei attraverso i social media e l’ 82% nello scambio con esperti tecnici.
Grazie alla combinazione di questi due segmenti di ricerca, diventa chiara – osserva Brito – l’ importanza di spingere i propri dipendenti a impegnarsi online con i clienti, soprattutto se si lavora in un ambiente B2B. Questo offre l’ opportunità di mostrare una forte leadership e di alimentare il motore dei contenuti con informazioni pertinenti e attendibili. E indica anche l’ opportunità di trasformare degli addetti in brand journalist.
Si tratta di trovare buone storie sul marchio, i suoi prodotti e i suoi dipendenti e utilizzare dei contenuti long-form per raccontare una storia. Non c’ è una vera differenza tra un dipendente appassionato del proprio marchio e un brand journalist. Tranne il fatto che quest’ ultimo ha capacità di scrittura superiori e può raccontare meglio.
Uno dei primi riferimenti al brand journalism – rircoda Brito – era venuto da Larry Luce, CMO di McDonald, quando, in occasione della 2004 AdWatch Conference, proclamò che il marketing di massa non funzionava più:
    Il brand journalism è la cronaca delle varie cose che accadono nel mondo della nostra azienda, giorno per giorno o nel corso degli anni. Il nostro brand significa cose diverse per persone diverse. Non ha una posizione unica. E’ posizionato in modo diverso nelle menti dei bambini, degli adolescenti, dei  giovani adulti, di genitori e anziani. Ed è posizionato in modo diverso a colazione, pranzo, cena, o merenda, nei giorni feriali e nel week-end, con i bambini o in viaggio d’affari.
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Il discorso di Luce non mise d’ accordo tutti. Seth Godin, genio del marketing e autore di oltre 12 best-seller sull’ argomento, rispose  in un post solo qualche giorno dopo, dicendo:  “Guardate che quello che si sta facendo non è certo brand journalism. E’ solo un brand-cocktail party! Prepari il tavolo e inviti un bel gruppo di ospiti, ma la conversazione si sviluppa anche senza di te”.
E Godin aveva assolutamente ragione. Ancora nel 2004 le aziende erano confuse su come utilizzare i social media per avere una conversazione effettiva. Oggi le cose sono diverse. I brand stanno diventando più intelligenti.
La filosofia del brand journalism è semplice. Si tratta di combinare assieme i principi di base del giornalismo con la narrazione sull’ azienda, creando così un valore ‘’conversazionale’’ per tutti gli stakeholder, sia i clienti che i media.
In Your Brand: The Next Media Company, fornisco un quadro dettagliato che – conclude Brito – vi aiuterà a trasformare il vostro marchio in una azienda multimediale, in cui  i dipendenti (e i clienti) possono aiutarvi a raccontare il mondo dell’ azienda.
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* Tradurre con ‘’giornalismo aziendale’’ sembra riduttivo e si preferisce lasciare il termine inglese.