Il ‘’mobile’’ cresce impetuosamente ma i ricavi da pubblicità vanno troppo a rilento

Gli editori sono preoccupati: l’ andamento della pubblicità sul mobile non sta al passo con il ritmo del trasferimento degli utenti su smartphone e tablet. Qualche soluzione ci potrebbe essere, ma ci vorrà un po’ di tempo prima che le inserzioni per cellulari recuperino il ritardo rispetto alla crescita degli utenti.

 

Una interessante analisi di Francois Filloux su Mondaynote – Il caso di Drawbridge, un sistema in grado di seguire gli utenti mentre saltano da un dispositivo a un altro

 

 

The Mobile Rogue Wave

di  Frederic Filloux

(Mondaynote.com)

 

 

La scorsa settimana, durante un incontro tenuto dall’ OJD (l’ organismo che certifica la diffusione dei media in Francia), il quotidiano sportivo l’ Equipe è stato premiato per la migliore progressione nell’ audience sul mobile. (Ne approfitto anche per dire che Les Echos, il gruppo per cui sto lavorando, ha vinto il premio per la maggiore crescita in termini di diffusione in generale, con un guadagno del 3,3% nel 2012 – in un mercato nazionale che invece ha perso il 3,8%. ).

 

In termini di pagine mobili viste, l’ Equipe è tre volte più forte del maggiore quotidiano nazionale (le Monde). Purtroppo, il suo editore ha un po’ appannato alla fine la cerimonia dicendo [sto parafrasando]: “Bene, grazie per il premio, ma non ci dobbiamo lasciar ingannare. La metà del nostro traffico digitale che viene dal mobile rappresenta solo il 5% dei nostri ricavi digitali. Meglio reagire rapidamente, altrimenti saremo presto tutti morti”. Questo sfogo ha attirato applausi molto timidi, ma quasi tutti comunque erano d’ accordo.
Due giorni prima, IREP (un’ azienda che fa ricerche economiche sulla pubblicità) ha pubblicato dei dati 2012 sulla raccolta pubblicitaria per tutti i media. Ecco un rapido sguardo:

 

Qualche commento:
– La stampa scende in picchiata più veloce che mai: nel 2011, i quotidiani nazionali hanno perso il 3,7% dei ricavi; nel 2012, quasi il 9%, e il 1 ° trimestre del 2013 non sembra andare meglio.

– Sul piano digitale: il segmento Ricerche è ormai quasi due volte più grande degli annunci display e sta crescendo più velocemente (7% vs 4,8%). Google sta catturando la maggior parte di questa crescita come dimostrano gli 1,14 miliardi di euro di fatturato di cui parla IREP, che sono grosso modo l’ equivalente delle entrate di Google in Francia.

– I ricavi nel mobile sono  il segmento in più rapida crescita (+29%), ma pesa solo per il 2% dell’intero segmento digitale (1, 830 milioni di euro di entrate nel 2012).

 

Se si guarda al pubblico se ne ricava un quadro ancora più tetro. I dati raccolti in Francia su 87 testate mostrano che, tra il febbraio 2012 e il febbraio 2013, gli utenti delle app sul mobile hanno fatto crescere del 67% le visite e del 102% le pagine viste – di nuovo, in un segmento che è cresciuto solo del 29% per il 2012:

 

 

La conclusione è drammatica. Non solo la gente si riversa in massa sul cellulare (più visite), ma trascorre più tempo con le appdei loro media preferiti (con un incremento ancora maggiore di pagine viste), ma, nello stesso tempo, ogni utente porta sempre meno  soldi in termini di introiti pubblicitari, che crescono in maniera più lenta rispetto alle visite – con una proporzione di 1 a 2 – e ai al numero di pagine viste – con una proporzione di 1 a 3.

 

Nello stesso tempo, per affrontare questo cambiamento nel campo dell’ audience, le redazioni stanno investendo sempre maggiori più risorse sul mobile:le app ne guadagnano in raffinatezza e devono ‘girare’ su un maggior numero di dispositivi. Entro la fine di quest’anno, l’ ecosistema iOS,che  fino a poco tempo fa era il più semplice da affrontare, avrà almeno cinque diverse dimensioni dello schermo e  Android decine di configurazioni possibili. Per aggiungere la beffa al danno, le applicazioni mobili non consentono i cookies, impedendo così la maggior parte delle misurazioni,  e gli utenti tendono a passare a caso dai loro smartphone ai PC o ai tablet, rendendo ancora più difficile il monitoraggio …

 

E allora?

 

Gli editori non hanno altra scelta che seguire i loro lettori. Ma, se si decide così’, bisogna essere intelligenti e selezionare i vettori giusti. Nei prossimi mesi e anni si rischia di vedere decine di esperimenti. Le applicazioni native, quelle cioè specifiche per un ecosistema, potrebbero non durare per sempre. Per ora,  offrono ancora  prestazioni superiori, ma le applicazioni web, basate su  internet indipendentemente dal sistema operativo del terminale, stanno guadagnando forza attrattiva. Diventano più fluide, ospitano più funzionalità e aumentano la capacità di immagazzinare contenuti  per la lettura offline, ma ci vorrà un po’ di tempo prima di diventare mainstream.

 

Inoltre, le applicazioni web consentono miglioramenti permanenti:  se si guarda al numero di versioni, si vede che gli editori spingono per nuovi aggiornamenti su base settimanale. Lo fanno a volontà, invece di chiedere l’ elemosina ad Apple per accelerare l’ approvazione delle applicazioni native (per non parlare poi della mancanza di un collegamento diretto con il cliente.)

 

Allo stesso modo, molti editori stanno scommettendo seriamente su siti basati sul  responsive design, in grado di regolarsi dinamicamente alle dimensioni dello schermo. Il design liquido, come viene anche chiamato, è grande in teoria, ma è molto difficile da sviluppare e il minimo cambiamento richiede di immergersi in codici HTML estremamente complessi (cosa che rende anche le pagine più pesanti da scaricare e da visualizzare.)

 

Tecnicamente parlando, in un prossimo futuro, a mano a mano che i motori di rendering e i processori continueranno a migliorare, il passaggio al cellulare non sarà più un problema.

 

Ma la soluzione del basso rendimento della pubblicità sul mobile è un altro discorso. La comunità pubblicitaria va diffondendo il ‘’vangelo’’  e le promesse del Real-Time Bidding; il RTB elimina sostanzialmente i Ken e le  Barbie dal processo di transazione in quanto la domanda e l’ offerta sono accoppiate senza mediazioni attraverso luoghi di mercato automatizzati. Ma il RTB è noto anche perché  spinge i prezzi più in basso. Come sempre nel settore della pubblicità digitale, il probabile vincitore sarà Google, insieme con alcuni players più piccoli – che prima o poi però verranno ugualmente schiacciati da Google.

 

L’ ecosistema mobile si presenta con intelligenti innovazioni. Qualcuno pensa di ricorrere alla pubblicità geo-localizzata, ma il concetto, grande nei demo, deve ancora dimostrare la sua potenzialità di guadagno. I dati raccolti attraverso vari sistemi sono un vettore molto potente per stimolare gli annunci sui cellulari. Facebook lo sa fin troppo bene: nell’ultimo trimestre del 2012, ha fatto  305 milioni di dollari  in annunci per cellulari, il 23% del totale delle entrate di  FB .

 

Altre tecnologie hanno un aspetto più astruso, ma molto promettente. Questo articolo della MIT Technology Review presenta un’ azienda che potrebbe risolvere una questione importante, che è come seguire gli utenti mengtre saltano da un dispositivo a un altro. Si tratta di Drawbridge, Inc., fondata da Kamakshi Sivaramakrishnan, una statistica che fa ricerca alla Stanford. Il suo obbiettivo (vedi video qui): collegare smartphone, tablet e PC grazie a una sorta di triangolazione che lei chiama “giant statistical space-time data triangulation technique”. In parole povere: un modello che genera dei cluster (sulla base di modelli di utilizzo e di dati raccolti) che vengono utilizzati per creare un “match” individuando l’ insieme dei dspositivi di un individuo.

 

L’ obiettivo è dare agli inserzionisti la possibilità di estendere facilmente le loro campagne dai PC ai terminali mobili. Un progetto ad alto potenziale davvero. Che ha catturato l’ interesse di due grandi aziende di venture capital, Kleiner Perkins Caufield & Byers e Sequoia Capital, che insieme hanno iniettato 20 milioni di dollari nella startup. Drawbridge sostiene di avere già ‘’collegato’’ circa 540 milioni di dispositivi (ad un tasso di 800 al minuto!)

 

Forse questa potrebbe essere una delle possibilità da utilizzare per cavalcare l’ onda selvaggia del mobile  e, per molti players, per  evitare di affogare.

 

–frederic.filloux@mondaynote.com