Offrire ai lettori qualcosa di più delle semplici notizie, modulando i paywall sulle persone e non sui contenuti

E’ l’ invito che Mathew Ingram rivolge alle testate tradizionali aprendo, su PaidContent, una nuova discussione sulle strategie alternative di monetizzazione dei contenuti giornalistici in vista anche della Conferenza sulla questione che il sito organizza a New York per il 17 aprile – E individua cinque indicazioni generali, tratte in parte dall’ esperienza dell’ industria musicale:
1) consentire ai lettori di pagare a ‘pacchetto’ per singoli autori o temi; 2) creare nuove forme di contenuti specializzati; 3) organizzare eventi dal vivo ; 4) creare comunità virtuali; 5) dare la possibilità agli utenti di accedere alle competenze degli specialisti

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Il 17 aprile, a New York, paintContent organizza una Conferenza sulle strategie alternative di monetizzazione dei contenuti giornalistici. E Mathew Ingram comincia a lanciare qualche idea, dando una serie di indicazioni in questo recente articolo. Intanto, dice, gli editori tradizionali hanno eretto i loro paywall attorno ai contenuti: ma non sarebbe meglio spostare il meccanismo del pagamento attorno alle persone, agli utenti?  E offre cinque suggerimenti sui modi con cui farlo.

 

Con poche eccezioni, spiega Ingram, i paywall e i piani di abbonamento eretti finora da  centinaia di quotidiani e altre pubblicazioni hanno una caratteristica comune: chiedono ai lettori di pagare una certa somma per tutto ciò che viene pubblicato, senza badare a quello a cui i lettori sono interessati. Perché invece non monetizzare invece i contributi dei singoli giornalisti e collaboratori? Questo consentirebbe anche di creare delle relazioni più forti con i lettori, con un aumento di valore a lungo termine, e potrebbe indurre anche qualche giornalista già famoso a non andare altrove.

 

Certo – spiega Ingram – non è facile farlo, ma l’ industria dei giornali è in difficoltà così gravi che a questo punto qualsiasi idea ragionevole probabilmente può essere accolta. Qualche testata sta puntando  sui contenuti sponsorizzati, altre si gettano sull’ organizzazione di eventi e altre infine guardano alla ‘’vendita’’ di link o al ‘’brand journalism’’.

 

Imparare a conoscere i lettori

 

Una delle maggiori debolezze dei paywall o degli abbonamenti tradizionali è il fatto che essi sono caratterizzati da una indifferenziazione della qualità dei contenuti: tutti hanno lo stesso piano e devono pagare la stessa somma. E questo rafforza una delle debolezze maggiori degli editori tradizionali, il non sapere virtualmente nulla dei loro lettori – o non abbastanza – per sfruttare questa conoscenza in modo interessante.

 

E’ una cosa importante – continua Ingram – soprattutto perché gli inserzionisti puntano a un pubblico personalizzato ed è per questo quindi che si rivolgono a soggetti nuovi come Facebook o Twitter per i loro investimenti, visto che questi ultimi possono personalizzare il target in un numero pressoché infinito di variabili, dal reddito alla collocazione geografica o al comportamento elettorale. Insomma giornali e altre testate tradizionali potrebbero trarre un grosso beneficio da una migliore conoscenza dei loro lettori in tutti i modi possibili.

 

Si tratta in particolare di sfruttare la crescente natura sociale dei media nell’ era digitale, costruendo delle strategie di monetizzazione intorno alle persone piuttosto che intorno a dei ‘pacchetti’ artificiali di notizie e di altri contenuti, come nei quotidiani. Molti lettori, in particolare quelli più giovani, consumano media ospitati non su testate-brand ma su spazi che fanno capo a  singoli giornalisti con cui essi sentono un feeling, e pare che ciò stia diventando la norma. Leggiamo il New York Times per Tom Friedman o Nick Kristof e non tanto perché è il NYT.

 

Cinque modi per creare dei paywall personali

 

Non tutti andranno bene per tutte le testate ma molte sì. L’ idea è di imparare dall’ industria musicale la lezione su come far soldi con i contenuti: l’ industria della musica ci ha messo un decennio per capire che non sono le canzoni la cosa per cui la gente vuole pagare. Le persone vogliono pagare soprattutto la possibilità di ‘’accedere’’ agli artisti, sia virtualmente che fisicamente, e i modi per approfondire quella relazione.

 

Dunque, dice Ingram, ecco qualche strada attraverso cui i quotidiani possono trarre beneficio da quello stesso principio:

 

1) Consentire ai lettori di pagare a ‘pacchetto’: se uno apprezza Nick Kristof del New York Times o Walt Mossberg del Wall Street Journal o Felix Salmon della Reuters, diamogli un modo per ottenere i contenuti di quel commentatore – in qualsiasi forma – in un unico semplice pacchetto. Forse scrivono su blog, pubblicano articoli, fanno interviste video, postano su Twitter, ecc. Dategli tutto questo per una cifra unica e rendete il più attraente e il più semplice possibile per i lettori trovarlo e consumarlo.

2) Creare nuove forme di contenuti specializzati: forse il vostro esperto di vini è una grossa attrazione per molti lettori. E allora perché non fornire delle anticipazioni ai lettori che aderiscono a un piano di abbonamento personale? Quest’ ultimo è un modello che molti musicisti hanno usato a loro vantaggio, fornendo un accesso privilegiato e anticipato alle loro produzioni musicali (oppure dei file di migliore qualità) ai membri di un determinato fan club.

 3) Organizzare eventi dal vivo ospitando i propri specialisti. Molte testate, fra cui The Atlantic e  Texas Tribune, stanno cercando di monetizzare i propri contenuti prealizzando degli eventi per attirare  i lettori. Non devono essere per forza conferenze da 500 persone. Perché non fare degli incontri di dimensioni minori, come per esempio assistere a una intervista con un personaggio importante in una determinata zona?

4) Creare una comunità virtuale così interessante da invogliare a pagare per aderirvi. Molti giornali hanno pagine dedicate ad argomenti particolari o ad autori specifici, ma fanno poco per per sviluppare un senso di appartenenza e di comunità con i lettori che giustifichi un costo aggiuntivo. E’ qualcosa di più di qualche contenuto aggiuntivo: si tratta semmai di realizzare dei forum di utenti, o di pagine wiki su un argomento che i lettori (che pagano una quota di adesione) possono contribuire a sviluppare, oppure della possibilità di un confronto uno-a-uno con l’ autore. In altre parole, una vera comunità di cui l’ autore in questione è parte.

 

Infine, prosegue Ingram,

 

5) Fornire la possibilità di accedere alle competenze degli specialisti. Se si dispone di un autore che possiede delle competenze specialistiche, che sia analisi finanziaria o politica o esperienza in campo tecnologico, perché non fare in modo che essi forniscano ai lettori paganti delle consulenze professionali? Sarebbe un servizio analogo a quello della startup chiamata Clarity, dove la gente compra un determinato periodo di tempo per fare domande agli esperti. Qualcuno potrebbe vederlo con una concorrenza sleale nei confronti dei giornalisti, ma non lo è affatto se il sistema viene gestito correttamente

 

 

Offrite più anima, non meno

 

La linea generale di questi suggerimenti – osserva Ingram – è guardare alla membership o all’ abbonarsi come a un modo di offrire ai lettori qualcosa di più delle sole notizie e dei contenuti che normalmente vengono dati – un approccio simile al modello del “reverse paywall” (un paywall rovesciato, al contrario) che il vice direttore del Wall Street Journal Raju Narisetti e il professore di giornalismo Jeff Jarvis hanno suggerito in passato. Si tratta di monetizzare il rapporto con i lettori e non di erigere un muro che impone di pagare oltre un certo numero di pagine visualizzate.

 

Tutto questo riuscirà a prevenire che giornalisti star come Andrew Sullivan se ne vada a lavorare da solo? Non è detto, ma – conclude Ingram – se un autore sente di avere col giornale o la rivista per cui collabora un rapporto che va oltre la semplice collaborazione tradizionale (io ti scrivo una cosa e tu mi paghi) e che potrebbe portargli anche una parte dei redditi extra che quel rapporto produce, sarebbe meno spinto a considerare l’ ipotesi di vendere le sue cose da solo. Specialmente se considerano il peso del marketing ben agguerrito che una testata mainstream è in grado di dispiegare.