La studiosa americana è autrice del Rapporto ‘’Advertising Spending Continues Gradual Rebound Driven by Growth in Internet Media’’, da cui  – spiega Greenreport.it – emerge che gli Stati Uniti  continuano a fare la parte del leone, anche se la loro quota sta diminuendo. Nel 2012 (anno elettorale) negli Usa le spese pubblicitarie sono aumentate del 4,3% e sono ancora quasi un terzo del totale mondiale. Ma ancora una volta è la regione Asia-Pacifico a mostrare la crescita più rapida: un incremento del 7,9% che fa sembrare il più 3,1% del Giappone poca cosa.
La crisi europea invece si misura anche dal calo delle spese pubblicitarie: meno 2,2%, l’unico continente che segna un declino. «In gran parte a causa della crisi dell’euro in corso», dice il rapporto. L’ Italia, che nel contesto europeo rientra nel novero di Paesi particolarmente colpiti dalla crisi – i cosiddetti Piigs – soffre di un calo ancor più vistoso: a gennaio 2013, rispetto all’anno precedente, la raccolta pubblicitaria è diminuita del 15,3%.
Nel mondo, invece – aggiunge Greereport.it -, quella del 2012 più che una crescita è già una fase di ripresa graduale, dopo che nel 2009 la spesa pubblicitaria mondiale aveva subito un crollo del 9,6% a causa della crisi economica globale.
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Gli uomini del marketing ‘’si adattano molto bene ai cambiamenti ambientali’’
L’ autrice dello studio, Shakuntala Makhijani, segnala che gli uomini del marketing ‘’si adattano molto bene ai cambiamenti ambientali, nutrendosi del cambiamento di attitudini e comportamenti dei consumatori. Mentre i consumatori hanno trovato il modo per evitare e respingere le forme tradizionali di pubblicità (digital TV recorders ed AdBlock Plus per esempio), gli inserzionisti si sono rivolti a tecniche più sottili come il materiale promozionale sui blog, product placement, e pubblicità interattiva sui social media come Facebook e Twitter’’.
La Makhijani parla di “Consumer Culture Plague”  e fa anche un esempio finora tipicamente americano ma che sta cominciando a diffondersi anche in Europa: la pericolosa infiltrazione della pubblicità nelle scuole, fino ad infiltrarsi in quasi tutti gli aspetti della vita studentesca.
La ricercatrice evidenzia che «mentre alcuni analisti salutano il recupero della spesa pubblicitaria come un segno di ripresa economica, la traiettoria attuale ha gravi implicazioni negative. Gli impatti della pubblicità e del consumismo su tutti gli aspetti della società e della cultura, dalle scelte alimentari all’immagine di sé stesse delle ragazzine, sono ben documentati. La pubblicità mirata sui  bambini è particolarmente penetrante e influente, definendo la loro identità di consumatori fin dalla più tenera età ed interferendo con il normale sviluppo dell’infanzia. L’evidenza dimostra che i bambini stanno sperimentando un aumento del danno fisico, emotivo e sociale come risultato del consumerismo attraverso la pubblicità ».
Pubblicità e greenwashing
La Makhijani – racconta ancora Greenreport.it –  affronta anche il tema del greenwashing, spiegando che “gli inserzionisti hanno anche cercato di investire nella crescente preoccupazione dell’ opinione pubblica per le minacce ambientali attraverso il “green” marketing. Tuttavia, la pubblicità e le dichiarazioni ambientali false e ingannevoli sono diventati così dilaganti che nel 2012 la Federal Trade Commission Usa ha istituito Green Guides  aggiornate che permettono di adottare misure esecutive contro il marketing ambientale ingannevole. Le linee guida scoraggiano l’uso di termini generici e privi di fondamento, come “eco-friendly” e comprendono forti linee guida per l’utilizzo di termini come “biodegradabile” e “riciclabile”.
Mentre i controlli regolamentari in materia di pubblicità falsa come Green Guides sono uno sviluppo positivo, in ultima analisi, la vera sostenibilità richiede il consumo di meno materiale e quindi più forti limiti generali in materia di pubblicità per arginare la sua crescita globale e la crescente presenza nella vita quotidianaâ€.