Quotidiani Usa: qualche segnale positivo dopo anni di forte declino

La  Newspaper Association of America (NAA) ha tirato un sospiro di sollievo – e con qualche ragione – di fronte alla notizia che il calo dei ricavi dei quotidiani Usa era stato solo del 2% nel 2012, passando da 39,5 miliardi di dollari del 2011 a 38,6 miliardi del 2012.

E’ una cosa di cui rallegrarsi davvero – spiega Dean Starkman in un’ analisi sull’ edizione online della Columbia Journalism Review – se si considera che il fatturato del settore è sceso di circa 20 miliardi di dollari visto che esso era a 57,4 miliardi del 2003, con alcuni anni che hanno toccato un tasso di declino vicino al 20% (vedi i dati qui).

Dati incoraggianti

Un altro dato positivo è quello relativo agli abbonamenti. Il Rapporto della NAA diffuso qualche giorno fa – un’ analisi dettagliata delle 17 aziende editrici di giornali che rappresentano il 40% della diffusione del settore – ha permesso di rilevare che i ricavi dalla diffusione sono cresciuti a circa 10,5 miliardi dollari da circa 10 miliardi dell’ anno precedente.

E poi, ancora, colpisce positivamente il fatto che la voce “nuovi ricavi”, che sino a pochi anni fa non esistevano, sono cresciuti dell’ 8% complessivamente, raggiungendo un’ incidenza sul totale dell’8%, come segnala Pier Luca Santoro sul suo Giornalaio.

La CJR sottolinea, ancora, che tutto l’ aumento degli abbonamenti viene dal versante digitale – in una parola i paywall, che, ‘’come abbiamo detto,  sono sempre un ragionevole passo in avanti che può rallentare (anche se non fermare) il declino dei ricavi complessivi e contribuire a preservare il patrimonio delle redazioni mentre la ristrutturazione continua.

Insomma, secondo Dean Starkman, ‘’sono gli abbonamenti digitali che stanno salvando i quotidiani’’.

Detto questo però …

Le ombre dal settore della pubblicità

La fotografia della pubblicità non ha invece nulla di incoraggiante da mostrare. In primo luogo, le inserzioni online rimangono sostanzialmente in zona neutra, con un aumento di appena il 4% per cento rispetto all’ anno precedente, quando erano pari ad appena 3,4 miliardi di dollari. La pubblicità digitale rappresenta in media l’ 11% dei ricavi complessivi (anche se la cifra varia notevolmente da giornale a giornale) e sembra bloccata su questo livello anche per il prossimo futuro. Questo è particolarmente vero se si considera che i prezzi degli annunci online nel complesso stanno calando.

E non dice niente di buono quel 9% di calo dei ricavi dalla pubblicità su carta (a 18,9 miliardi). Mettiamola così: per i 500 milioni di dollari guadagnati in abbonamenti il settore ha perso più di tre volte tanto in pubblicità sulla carta. E’ questo il dato di cui tener conto ed è questa la tendenza che non sembra sostenibile.

Anche perché poi è difficile sapere con quanta velocità i canoni degli abbonamenti digitali potranno crescere. I dati della  NAA mostrano una crescita robusta in due tipi di abbonamenti  online: un enorme 499% nel campo dei pacchetti digitale-più-carta e un 275% per quelli solo digitali.

Il primo potrebbe continuare a crescere a mano a mano che i giornali adottano i paywall e cominciano a far pagare per l’ edizione online. Cosa che potrebbe essere considerata in parte come un aumento di prezzo, e non si può dire fino a quanto il mercato può reggere.  E in parte come risultato di un abbinamento, dato che i ricavi della sola carta e delle edicole sono scesi del 14%.

La speranza è quindi negli abbonamenti al solo digitale. Ma mentre un 275% di crescita è molto attraente, la  NAA non disaggrega i dati globali e quindi è lecito ritenere che la crescita, come nel caso degli annunci digitali, parte ugualmente da un livello basso.

Quanto a quello che qualcuno dice: “Ma il New York Times …”.  E’ vero, il Times continua a stupire non solo con il successo del suo paywall, ma anche perché  continua ad aggiungere nuovi abbonati a un tasso di circa 50.000 a trimestre, con un numero complessivo di nuove sottoscrizioni che alla fine dell’ anno era pari a 640.000, ben oltre tutte le aspettative.

Naturalmente, il Times è in qualche modo una testata sui generis e altri giornali non si possono aspettare una crescita di quel tipo. Ma è anche vero che  molti paywall non funzionano, forse erano stati concepiti in maniera sbagliata. Ma allora non è irragionevole sperare in una ulteriore crescita degli abbonamenti digitali che compensi il calo della pubblicità su carta. Il problema è quanto sarà questa crescita e quanto sarà veloce.

 

Nuovi ricavi

Intanto, anche se si tratta di una voce ancora relativamente marginale, il segmento ‘’nuovi ricavi’’ – osserva Santoro – consente di apprezzare come gli introiti da agenzia digitale e servizi di marketing delle nove società che hanno fornito lo spaccato di quest’area siano cresciuti ben del 91% nel corso del 2012 e le entrate e-commerce siano aumentate del 20% rispetto al 2011.

Si tratta di una indicazione importante anche per casa nostra, commenta il Giornalaio.

Il passaggio da venditori di colonne e/o pixel a quello di consulenti di comunicazione per le imprese, per gli investitori pubblicitari, come affermato a più riprese in questi spazi, costituisce elemento fondamentale per generare nuovi ricavi  ed il recupero tanto ricercato della redditività.

I dati della NAA – conclude Santoro – fugano eventuali dubbi a chi ne avesse ancora al riguardo.