Per esempio, le nuove divisioni pubblicitarie di New York Times e Washington Post cercano ispirazione nella frenetica attività redazionale, mentre le varie testate della catena Condé Nast condividono le ‘pratiche migliori’ e le campagne pubblicitarie, come le “inserzioni social” di Accelerator, piattaforma proposta dal team del portale high-tech del gruppo, Ars Technica, e assai attiva anche tramite Wired.
Le redazioni delle riviste online del gruppo Hearst si sono sbarazzate di cubicoli e uffici separati per creare un unico ambiente che raggruppa lo staff editoriale, analitico e multimediale, collettivamente impegnati a lavorare per il web. E il gruppo Gannett (proprietario di USA Today e altre testate locali) ha esteso notevolmente la pratica di condividere contenuti nei vari giornali e ha attivato una piattaforma comune di CMS [Content Management System], come parte del Project Butterfly.
«Nelle testate tradizionali, il giornale locale puntava all’ attenzione di lettori che avevano per le mani un prodotto tangibile», spiega David Payne, responsabile digitale di Gannett. «Nell’ ambito online, il target è il mondo intero. Per conquistarne l’ attenzione, servono strategie capaci di rilanciare i migliori contenuti possibili. Perciò sarebbe controproducente operare come nei silos».
Quest’ultimo riferimento riguarda la tendenza dei mega-gruppi editoriali tradizionalmente chiusi e isolati nella propria redazione o anche nelle stesse unità interne – trend che, appunto, il digitale sta oggi stravolgendo. Tant’ è che perfino i capo-redattori del settimanale Time hanno frequenti riunioni con l’ intero staff per lavorare simultaneamente su servizi buoni sia per il cartaceo che per l’ online.
Non mancano però critici, i quali sottolineano i limiti dei benefici di simili collaborazioni, dovuti anche al fatto che per gruppi di una certa stazza l’ imperativo è rimanere in attivo senza farsi trascinare giù da spese e problemi di versioni digitali ancora incapaci di reggersi sulle proprie gambe.
A volte il motivo di tenere separati questi ambiti è semplice, conclude il consulente ed ex-redattore Alan Mutter: «In un’azienda centrata sui giornali, qualcosa come l’80-90 per cento delle entrate proviene tutt’ ora dalle vendite del cartaceo».