Jarvis 1 / Finita l’era dei mass media, come sarà il giornalismo?

Partiamo con la pubblicazione di una serie di cinque articoli che Jeff Jarvis ha pubblicato nelle settimane scorse su Medium.com. Costituiscono parte (circa un terzo) di un ampio saggio (in uscita a ottobre) a cui il giornalista e scrittore statunitense – uno dei punti di riferimento del dibattito internazionale sull’evoluzione dell’ecosistema mediatico – sta lavorando per indagare in profondità, come spiega lui stesso, su “nuovi tipi di relazione, nuove forme e nuovi modelli imprenditoriali per il giornalismo di domani”.

 

Jarvis ha concesso a Lsdi di tradurre in italiano i suoi articoli: ecco il primo della serie (qui l’originale inglese).

 

No mas mass media

di Jeff Jarvis

(da Medium.com)

Sto lavorando a un saggio che indaga relazioni, forme e business model di tipo nuovo per il giornalismo di domani. È  la mia risposta al quesito: “Adesso che la tua Internet ha rovinato l’informazione, che si fa?”. Non ho la presunzione di fare predizioni, bensì solo di esplorare le opportunità possibili. Qui su Medium condividerò la parte iniziale di questo saggio per sollecitare reazioni e contributi dei lettori. Ecco il primo articolo.

 

«Di fatto, non ci sono masse», asserisce il sociologo Raymond Williams. «Esiste solo il vizio, la cattiva consuetudine di considerare la gente come massa. E senza masse cosa ne sarebbe dei mass-media? Questi sono costruiti per raggiungere ampi gruppi di persone, tutte in una volta, nello stesso modo. La nostra meraviglia industriale sta proprio nel fatto di riuscire a produrre e distribuire un prodotto stampato complesso e puntuale, oppure sfruttare la tecnologia per raggiungere un enorme quantità di gente tramite trasmissioni quotidiane. Le nostre infrastrutture e i business model sono fatti per la moltitudine. Diavolo…sono stati i mezzi di comunicazione a inventare la massa.

 

Sento ancora gente della mia età lamentare la scomparsa della grande esperienza mediatica condivisa su cui girava l’era di Walter Cronkite, come se fossimo stati creati per sederci, tutti insieme e nello stesso momento, a guardare le stesse immagini delle medesime notizie. In realtà è stato un periodo circoscritto: dalla metà degli anni cinquanta – quando l’arrivo della televisione ha ucciso la seconda e la terza testata delle città americane, lasciandone solo la più grande a servire tutti allo stesso modo – alla metà degli anni novanta, con l’arrivo di Internet, che ha ferito a morte quelle testate monopolistiche e minacciato  l’egemonia della televisione. Ma la vera vittima di Internet non è stato un qualche medium specifico. Quel che è stato fatto fuori è il concetto stesso di massa.

 

Dovremmo forse continuare a fornire servizi alla gente intesa come massa, ora che possiamo servirli e connetterci con loro come individui? In questo saggio sostengo che le relazioni – conoscere la gente in quanto individui onde poterli servire meglio, con maggior pertinenza, creando così un valore aggiunto – costituirà una necessità per i business model dell’editoria giornalistica, sarà la chiave per la loro sopravvivenza e per il successo. Certo, ovviamente dovremo ancora creare dei contenuti, ma non sono questi il prodotto finale. Il contenuto sarà solo uno strumento usato per servire e informare la comunità e i loro membri. Il contenuto potrà ancora rivestire un valore intrinseco, inteso come qualcosa da vendere, ma d’ora in avanti avrà anche un valore in quanto strumento per conoscere una persona: ciò che le interessa, quel che sa e quel che vuole conoscere, dove vive e cosa fa. Tutti segnali che possono spingere una testata a offrire maggior rilevanza e valore aggiunto, e quindi, di rimando, a guadagnarne in termini di lealtà, fidelizzazione e ricavi – che è poi il modo di operare di Google, Facebook e Amazon.

 

Sfortunatamente, noi del mondo dell’informazione non siamo organizzati per fare ciò. Offline possiamo ottenere i nomi degli abbonati, i loro indirizzi, i dati delle carte di credito per addebiti e consegne. Online, pur avendone raccolto indirizzi email e dati personali, non abbiamo ancora i mezzi adatti per raggruppare, analizzare e assecondare i bisogni e gli interessi dei lettori. Non li conosciamo davvero, li contiamo soltanto, vogliamo solo questi anonimi ‘utenti unici’ da aggiungere alla massa critica, in modo da poter fornire loro pagine standard e venderli in massa agli inserzionisti. Sono ancora questi i parametri mediatici tramite cui ne misuriamo il successo.

 

Conosco più di una testata online locale che ha lavorato duramente per l’ottimizzazione del proprio motore di ricerca e che ha finito per attrarre milioni di utenti, ottenendo milioni di visualizzazioni al di fuori del proprio mercato. Quegli utenti sono privi di valore per gli inserzionisti locali, che costituiscono la maggiore fonte di guadagno per quei siti: gli utenti al di fuori dal bacino naturale rovinano perfino i rendimenti dei pubblicitari locali. A chi interessa cliccare su un prodotto venduto a migliaia di chilometri di distanza? Finiscono così per essere serviti da canali di basso valore e con pubblicità spazzatura.

 

Più d’uno di questi siti locali ha calcolato il valore degli utenti locali rispetto a quelli lontani con un rapporto di 25 a 1. E così abbiamo il primo, solido mattone nella costruzione di una relazione vera con l’utente; vive forse all’interno del nostro mercato locale? Non è un dato cruciale, bensì d’importanza relativa. Come passo successivo, la testata dovrebbe conoscere la città e il quartiere dove vive e lavora l’utente, in modo da potergli offrire notizie relative alla sua zona o valutazioni sui ristoranti vicini all’ufficio. Altri di ridotta importanza. Un passo ulteriore dovrebbe essere saperne età, genere, stato civile, condizione familiare e interessi. L’utente non ce li rivelerà per il solo fatto che glieli chiediamo – quante volte abbiamo mentito in qualche fastidiosa pagina di registrazione sul web? La sola ragione per cui ci racconterà di lui sarà se potrà trarne beneficio, lasciandosi coinvolgere in una relazione volontaria basata sulla mutua utilità. Se, per esempio, vogliamo sapere dove vive o lavora l’utente, perché non realizzare un servizio sul traffico, gli orari, ecc., che lo aiuti nel suo tragitto da pendolare? Ciò non andrebbe basato sui formati tradizionali, lo schema classico della piramide rovesciata, per puntare piuttosto su funzionalità utili, come le mappe di Google o di Waze, percorsi di viaggio che i pendolari possano verificare, o una piattaforma che consenta loro di condividere, in una comunità omogenea, suggerimenti, frustrazioni e avvertenze sui tragitti per andare al lavoro.

 

Una volta saputo di più sull’utente, protremo fornirgli servizi personalizzati più rilevanti, così come messaggi pubblicitari o commerciali più affini,  facendogli sprecare meno tempo con contenuti a lui non congeniali (né buttare al vento i soldi degli inserzionisti) ed evitando, per esempio, l’inserzione di un ristorante a due ore di strada o per la vendita di una carrozzina a dei nonni. I contenuti e i servizi che proporremo a quest’utente ideale continueranno a includere notizie che si ritiene chiunque debba e voglia conoscere – dalla campagna elettorale del governatore all’uragano in arrivo – ma dovrebbero, progressivamente e senza sforzo, diventare più attente alla personalità dell’utente specifico: cuciti su di lui e con priorità alla sua città, alle scuole dei suoi figli oppure ai suoi interessi più svariati, dal tennis all’azienda dove lavora.

 

Le capacità relazionali chiave che gli addetti ai lavori debbono acquisire sono: come fornire servizi che diano alla gente una ragione per svelare sé stessi; come costruire fiducia reciproca in modo che lo facciano; come acquisire questi dati, analizzarli e maneggiarli a beneficio dell’utente; e come sfruttarli per trarne un vantaggio economico. È fondamentale offrire qualcosa di valido prima di poterne estrarre altro valore. È quanto fa Google fornendo servizi utili gratuiti, dalla email al calendario, da G+ alle mappe a YouTube. Ed è per questo che Google è entrato in questi nuovi settori oltre alla ricerca, soprattutto per il mobile. Ognuno di questi servizi genera dati personali che Google può usare per creare rilevanza e valore per gli utenti e che, di ritorno, genera utili enormi per Google stesso. Quando uso Google Maps sul mio cellulare Android, senza rendermene conto dico a Google dove sono e dove sto andando, in modo che possa aiutarmi a raggiungere quel posto. Dico a Google cosa sto cercando, in modo che possa aiutarmi a trovarlo. Dico a Google chi sono i miei amici, nel caso possano raccomandarmi qualcosa. Non c’è violazione della privacy da parte mia o di Google: sono io a scegliere di fare così, traggo beneficio da questa relazione costruita su informazione, servizio e fiducia (e non è forse questa la nuova mission dei mezzi d’informazione?)

 

La prossima frontiera per Google, così come per Amazon e innumerevoli altre aziende, dai fornitori di carte di credito ai produttori di buoni-sconto, è quella di seguire quanto più da vicino possibile le nostre transazioni: saranno questi i dati di maggior valore in assoluto. Che è poi una delle ragioni per cui Google e Amazon stanno sperimentando la spedizione “nello stesso giorno” di merci acquistate online, scontrandosi così con i rivenditori locali, che poi spesso sono gli inserzionisti dei quotidiani locali (ed ecco un altro mattoncino tirato via dalla nostra torre). Sono tutti in lotta per sapere chi siamo, dove siamo, cosa vogliamo – provando altresì a trovare il modo per aiutarci a capirlo. Saranno queste competenze la chiave di svolta per il risorgere quantomeno di giornali (meglio, le testate locali), riviste (cioè pubblicazioni basati su interessi specifici) e forse perfino delle radio (il più di massa tra i mass-media).

 

Una testata locale dovrebbe sapere dove vivi e cosa t’interessa di più; e dovrebbe avere maggiori opportunità di imparare tutto di te rispetto a una multinazionale come Google, in ragione del fatto che è in grado di darti informazioni sulla tua città (e imparare dove vivi e quali problemi ti stanno a cuore). Può aiutarti a trovare ottimi posti dove mangiare grazie a raccomandazioni in loco (e magari scoprire che sei vegetariano). Può aiutarti a trovare il divertimento più adatto (e scoprire quali sport segui, il tipo di musica o il genere di film che ti piace). Può metterti in contatto con persone della comunità (e sapere, per esempio, se sei un genitore o fai parte di un certo gruppo etnico). Le testate giornalistiche potrebbero usare questi dati per personalizzare quanto già producono – e questa è la parte più semplice – oltre che per rifinire le loro priorità e impiegare meglio le risorse per la creazione di servizi.

 

Quando ho lavorato come consulente presso About.com, dopo essere stata acquisita dal New York Times, i redattori studiavano le domande immesse nei motori di ricerca per capire quali di queste avevano portato i lettori al loro sito: se la gente poneva domande per le quali non c’era ancora una risposta, toccava a loro fornirla. È stata una grande scoperta per me. Le testate giornalistiche non dovrebbero forse avere robusti mezzi per ascoltare i bisogni e raccogliere le curiosità del pubblico? Ora, i giornalisti  diranno che il loro lavoro non dovrebbe essere dettato o condizionato dai desideri del pubblico, altrimenti non dovremmo fornire loro nient’altro che…be’, gossip e violenza, con cui li abbiamo già ingozzati a sufficienza. Ma non c’è nulla di male nel prestare ascolto a coloro per cui lavoriamo: se scopri che ci sono migliaia di pazienti affetti da cancro nel tuo bacino d’utenza, perché allora non aggiungere un blog condotto da un oncologo e una comunità web sul cancro? Se vieni a conoscenza del fatto che la gente è infuriata per il malfunzionamento del servizio ferroviario, be’, questa è una buona ragione per incaricare un giornalista di indagare al riguardo.

 

Queste capacità relazionali potrebbero essere perfino più importanti nelle riviste; alcuni anni or sono, mi fu chiesto di far parte di un gruppo di lavoro, come relatore, a un convegno del settore; qualche giorno prima dell’evento, l’organizzatore dell’evento mi chiese: «Jeff, dirai mica che le riviste sono condannate al tramonto?». E prima che riuscissi a rispondere, aggiunse: «Se sì, per favore, potresti evitare di partecipare?». Allora chiesi a me stesso se le riviste avessero qualche motivo di speranza. Decisi che il punto era riuscire a superare la transizione dal cartaceo al web, perché i periodici sono sempre state circondate da comunità omogenee che ne condividono interessi e informazioni, e grazie a Internet c’era il boom delle comunità.

 

Ma oggi sembra che le mie analisi fosserro errate: Gourmet, Newsweek, Mademoiselle, Parenting sono scomparse, e tante testate sono allo stremo. La decantata Time Inc., forte oggetto di desiderio prima per Warner Brothers e poi per AOL, sta per essere esiliata da Time Warner, in modo da tenere i suoi pidocchi lontani dall’impero dell’intrattenimento. Ho sempre amato le riviste, ne ho comprate a quintali. Ho lavorato per loro, ne ho avviata una, Entertainment Weekly. Ma adesso non le compro più né in cartaceo né per il mio tablet. Come la regina delle riviste, Tina Brown, a malapnea ne leggo qualcuna. Ma ciò non significa che abbia perso ogni speranza sui periodici, così come non mi sto arrendendo sui giornali. Hanno ancora così tanto potenziale nel raggruppare la gente intorno a un interesse, un’idea, nel creare valore aggiunto per le comunità e i loro aderenti.

 

Per costruire nuove competenze nell’ambito mediatico, dobbiamo smettere di considerare le persone come massa. Abbiamo necessità di conoscerle, per poi servirle in quanto individui. E perciò dobbiamo spostare i nostri parametri del successo da anonime misurazioni di massa – circolazione, utenti unici, pagine visualizzate, indirizzi email – alle relazioni tra singoli individui, chiedendoci:

 

– Quante persone conosciamo (anche se non per nome, quantomeno rispetto ai loro ambienti, bisogni, interessi o comportamenti)?

– Quanti stimoli diamo a costoro per convincerle a farci sapere di più su loro stesse (cosa offriamo tra i servizi che li interessano)?

– Quanto sappiamo di ogni singolo individuo, quanti dati minori abbiamo raccolto su di loro?

– Come poter usare questi dati a loro beneficio?

– Come poter sfruttare queste informazioni a nostro vantaggio, tramite inserzioni, accesso a pagamento, rivendita dei dati, organizzazione di eventi o altri modelli (di cui parlerò nel prossimo articolo)?

– E il criterio di misura più importante di tutto il giornalismo: quanto sono informati i membri della comunità di riferimento? Tanto quanto vorrebbero? Ciò impone come prima cosa che lo si chieda loro e gli si dia ascolto rispetto a bisogni e risultati a cui punta, e poi che si trovino i mezzi migliori per accontentarli, grazie a piattaforme di condivisione, all’informazione, ai dati aperti, al giornalismo e alla cronaca.

 

Se i media riconoscessero tutti costoro come individui e comunità, e se fossero capaci di guadagnarne la fiducia per poterli servire in maniera unica e positiva, questa potrebbe essere la base per imprese di tipo nuovo e rinnovato. Ma questo è un enorme “se”.

 

(traduzione a cura di Maria Daniela Barbieri)