La matematica della viralità

Upworthy, un sito che cerca storie e video pubblicati su internet, li riconfeziona e li rilancia via social network, è la testata americana con il maggior tasso di viralità. Felix Salmon, un giornalista finanziario che cura un interessante blog su Reuters, cerca di decifrare con la matematica i fattori di questo successo.

Secondo l’ autore esso nasce da una grande cura nell’ ottimizzazione degli articoli ma anche da una sorta di inganno di Facebook attraverso il meccanismo dei titoli in stile ‘’curiosity-gap’’, titoli che fanno scattare il massimo della curiosità. Un modo di inviare un messaggio (falso) a Facebook facendogli credere che quelle sono le storie che i suoi utenti vogliono davvero leggere, in modo che Fb pigi sull’ acceleratore del traffico.

Viral math

di Felix Salmon
(Reuters.com/felix-salmon)

La tabella qui sotto (realizzata da Derek Thompson) ha suscitato un certo dibattito.

La domanda è: che cosa sta facendo di buono Upworthy per arrivare a ottenere un volume di condivisioni così alto rispetto ad altri siti?

In parte la risposta è che Upworthy pubblica mediamente molti articoli – un paio di centinaia al mese, ma ciascuno di essi viene curato con grande attenzione e laboriosamente ottimizzato, con vari test A/B, per essere il più socialmente virale possibile. Ma questo non spiega appieno perché gli articoli di Upworthy siano tanto più virali. Per arrivare a questo Upworthy sfrutta l’ aiuto – mirato o accidentale che sia – di Facebook.

Facebook è un idrante di traffico che può essere aperto o chiuso a piacimento da Mark Zuckerberg. In questo momento il rubinetto è aperto, e anche se un sacco di siti sono benedetti nessuno lo è come o più di Upworthy  (tranne, forse, ViralNova). Quindi, come fa Facebook a dare a Upworthy dare una spinta così forte?

 
Cominciamo con la matematica di base della viralità. Prendiamo un articolo, uno qualsiasi: ammettiamo che esso ottenga 1.000 pagine visualizzate solo per essere stato pubblicato su un determinato sito web. Ora, diciamo che l’ 1% dei lettori di quell’ articolo decide di condividerlo con i suoi amici e che ogni lettore di quell’ articolo ha 100 amici. Questo significa che 10 persone lo condividono e che quindi 1.000 nuove persone vedono il link. Quante di queste persone cliccheranno sul link? Diciamo che sono il 10 % . Questo significa che l’ articolo riceve una spinta di 100 nuove pagine visualizzate. Quelle pagine supplementari alimentano il ciclo virale, che genera un extra di 10 pagine visualizzate, ma è lì che il ciclo praticamente si esaurisce. Grazie alla condivisione l’ articolo è stato visualizzato altre 110 volte oltre alle 1.000 pagine realizzate in origine.

 
Proviamo a stendere una formula. Chiamiamo PP (Potere di Pubblicazione) la forza di base del sito: si tratta del numero di visualizzazioni di pagine che ci si può aspettare quando si pubblica un articolo su quel sito. Poi moltiplichiamo per S (Shareability), la condivisibilità, cioè la probabilità che un lettore condivida l’ articolo su Facebook. Che a sua volta moltiplichiamo per  F (Friends), il numero di amici per lettore, e poi per C (Clickbaitiness) la cliccabilità del titolo .

Il valore chiave è S·F·C, cioè condivisibilità moltiplicata per numero di amici e moltiplicata ancora per cliccabilità. Nel modello di prima è 0,01x100x0,1=10%.  Aumentando uno qualsiasi di questi fattori – maggiore propensione alla condivisione oppure maggiore propensione al click -, aumenta la viralità dell’ articolo. Ad esempio, se si raddoppia la percentuale di persone che condividono l’ articolo e anche quella della  probabilità di click, allora S·F·C diventa 0,02 x100x0,2 = 40 % . Se si inizia con 1.000 pagine visualizzate si avranno allora altre 400 visite virali che a loro volta ne genereranno altre 160, e così via: la spinta virale sale da 110 a 660 visualizzazioni.

Come si vede, una variazione relativamente piccola dei fattori della formula S·F·C può fare una grande differenza nelle visualizzazioni totali dell’ articolo. Raddoppiando le pagine visualizzate iniziali, o triplicandole. E quindi, se S·F·C è superiore a 1, raggiungendo la velocità di fuga: l’ articolo verrà condiviso sempre di più e di più. Ottenere un S·F·C > 1  è quindi l’obiettivo di tutti i contenuti che aspirano ad essere virali. E la cosa non è affatto impossibile. Se il 5% dei lettori condivide l’ articolo e ogni lettore ha 200 amici e il 25% di questi ultimi cliccano sul link, il S·F·C assume un valore di 2,5 e quindi un +250%.  

A quei livelli quasi non conta il valore del PP (il numero di visualizzazioni di base dell’ articolo) prima che diventi virale. Anche se esso resta importante – e questo è il motivo per cui tanti siti virali hanno dei box con i pop-up che cercano di raccogliere il tuo indirizzo email. Mandare mail a un sacco di gente con i link a un nuovo contenuto è un ottimo modo per dare il calcio d’ inizio a qualche attività.

 
Tuttavia c’ è un ma…- qualcosa che rende molto più difficile la velocità di fuga. Lo possiamo chiamare FBT, che sta per Facebook Throttle , acceleratore Facebook. Se si condivide un articolo su Facebook e si dispone di 100 amici, questo non significa che tutti e 100 i tuoi amici vadano a vedere quell’ articolo nel loro newsfeed. Uno clicca su ” share” ma è Facebook che decide se quell’ articolo apparirà nei feed degli amici oppure no. (E’ questa la grande differenza tra Facebook e Twitter, che invece mostra tutto ciò che gli amici condividono).

Alla fine, la formula importante non è S·F·C, ma invece  S·F·FBT·C, dove FBT è la probabilità che l’articolo che stai condividendo appaia effettivamente nei feed dei tuoi amici di Facebook. Negli ultimi mesi FB ha tolto il piede dall’ acceleratore, ma nessuno sa quanto tempo durerà.

 
E questo ci riporta ad Upworthy. Sappiamo che Upworthy dedica un sacco di tempo per ottimizzare al massimo S e C. La piattaforma ha più o meno inventato i titoli che coltivano il “curiosity gap” (una sorta di esplosione della curiosità), che si rivela essere un ottimo modo per aumentare C. In altre parole Upworthy sta cercando di massimizzare le variabili che sono sotto il suo controllo .
 
Quello che si capisce di meno è che sembra esserci una correlazione diretta tra C e FBT. Se Facebook limita l’ accelerazione, lo fa in risposta al comportamento dell’ utente: vuole mostrare ai suoi utenti più di quello che loro vogliono vedere  e meno di ciò che non vogliono vedere. Ed è facile capire che cosa gli utenti di Facebook vogliono vedere di più: basta guardare a quello su cui stanno cliccando. Alla fine c’ è un legame diretto tra C e FBT: più alta sarà la cliccabilità (C) e meno Facebook rallenterà, rendendo così più probabile che i vostri articoli vengano visti dagli amici dei vostri lettori.

In altre parole: in questo momento Facebook ritiene che gli utenti facciano clic proprio su ciò che vogliono cliccare e che, se il sito dà loro un sacco di titoli in stile ‘’curiosity-gap’’, vuol dire che quello è esattamente il materiale che vogliono. Anche se, in realtà , quei titoli sono fastidiosi. I titoli alla ‘’curiosity-gap’’ sono un po’ come delle frasi in tedesco: non si sa bene cosa vogliono dire fino a che non si arriva alla fine, il che significa che l’ unico modo per scoprire che cosa il vostro amico stia dicendo è di cliccare sul titolo e regalare così un’ altra pagina visualizzata ad Upworthy. (O a ViralNova, Distractify, ecc.).  Fondamentalmente è un modo per hackerare le amicizie della gente a scopo di lucro, e non è possibile che si consenta a Facebook di continuare a farlo a tempo indeterminato.

 
Tutto questo per dire che l’ enorme vantaggio che Upworthy ha, come si vede nel grafico in alto di questo post, sicuramente non sarà permanente. Si tratta di un fenomeno temporaneo, in funzione del fatto che Upworthy è più bravo di chiunque altro a sovralimentare la viralità utilizzando dei titoli in stile ‘’curiosity-gap’’ ottimizzati artificialmente come un modo di inviare un messaggio (falso) a Facebook facendogli credere che quelle sono le storie che i suoi utenti vogliono davvero leggere. La formula di Upworthy funzionerà fino a quando questa cosa si capirà. Ed è per questo che penso che Dennis R. Mortensen stia per vincere la sua scommessa contro James Gross (nel senso che Mortensen,  imprenditore ed esperto nel campo dei flussi dei siti web, è convinto che in 18 mesi Upworthy dimezzerà la sua ‘’potenza’’, ndr).