Oggi la maggior parte del valore aziendale si gioca sugli asset intangibili; è fondamentale creare un legame stabile con i propri consumatori in modo che essi stessi diventino promotori del brand. In una situazione di crisi, solitamente imprevedibile, se l’azienda si trova sprovvista di un sistema di pianificazione in grado di contenere i danni è necessario prendere le redini immediatamente per evitare che i rumors si diffondano a macchia d’olio soprattutto attraverso internet.
Sul web la notizia diventa globale, tutti i processi di comunicazione vengono accelerati e, soprattutto, si crea un “luogo della memoria†nel quale tutti possono ritrovare informazioni ed esprimere opinioni.
Questo è ciò che è successo all’azienda italiana leader mondiale nella produzione della pasta. Nel settembre 2013 Barilla si è trovata ad affrontare una situazione di crisi inerente le sue campagne pubblicitarie basate esclusivamente sulla rappresentazione della famiglia tradizionale.
A seguito di una dichiarazione del presidente della multinazionale contro le persone gay la rete aveva scatenato una protesta contro la vision di Barilla lanciando l’hashtag #boicottabarilla che nel giro di poche ore era diventato trend topic a livello internazionale. L’azienda per fronteggiare la crisi ha preferito tacere e solo 24 ore dopo ha lanciato un comunicato stampa di scuse e contemporaneamente lo stesso presidente si è scusato pubblicamente su twitter. Essendo l’azienda sprovvista di un team di crisis management ha scelto un approccio tardivo e soprattutto poco incisivo nel salvare il rapporto con i consumatori.
Tuttavia anche il silenzio può essere considerato una strategia di comunicazione, quindi viene naturale chiedersi: Barilla ha scelto questa strategia consapevolmente o per mancanza di alternative?
Numerosi sono i casi che negli ultimi anni si sono verificati a livello nazionale e internazionale (caso Costa Crociere, caso Wolkswagen) che hanno avuto una risonanza mediatica mondiale.
Un esempio capolavoro di crisis management sui social network è stato nel 2012 quello di Burger King. Iniziò a girare in rete la foto di un dipendente del fast food che calpestava le ceste di lattuga con cui condire i panini. La foto che aveva fatto il giro del web in poco tempo aveva scatenato immediate polemiche. Burger King risolse il problema tempestivamente, dapprima individuando il ristorante, poi identificando il responsabile (subito
licenziato) e rispondendo singolarmente ad ogni cliente. Crisi risolta in 24 ore.
Due approcci opposti: avranno prodotto entrambi risultati positivi? È possibile determinare un metodo più efficace di altri?
Creare un modello standard per gestire il momento di crisi è impossibile dato che ogni situazione presenta caratteristiche diverse; è necessario quindi attuare un processo di prevenzione e controllo della comunicazione aziendale.
Innanzitutto è utile un buon piano di comunicazione interno all’azienda rivolto a manager e dipendenti e poi uno esterno rivolto a stakeholders e mass media.
Il modo in cui la crisi viene gestita ha profonde conseguenze sulla possibilità e velocità di recupero dell’azienda. Se quest’ultima non è preparata ad affrontarla, il rischio è di non riuscire a mantenere il controllo degli avvenimenti e delle loro conseguenze.
L’obiettivo principale del professionista  che si occupa di crisis management, a nostro avviso, è quello di ristabilire l’ordine in una situazione che rischia di degenerare proteggendo la reputazione aziendale.
Con il web le notizie circolano molto velocemente e quelle negative ancora di più, per questo ormai le aziende devono essere dotate di esperti di comunicazione in grado di monitorare tutto quello che circola intorno all’azienda in modo da intervenire tempestivamente in caso di situazioni di crisi.
È veramente possibile avere un controllo a 360° su quello che succede nel web?
Quanto è diventato importante il crisis management? È sempre possibile uscire bene da situazioni spiacevoli?
Approfondiremo l’argomento durante #digit16 con Valentina Vellucci in un tavolo tematico previsto il 21 ottobre dalle 15 alle 18 presso l’auditorium della Camera di Commercio di Prato.
Prenotazioni per giornalisti Sigef, per tutti su digit. Le prenotazioni online si chiuderanno il 19 ottobre. Chi non fosse riuscito a riservare un posto può venire direttamente alla Camera di Commercio il 21 e 22 ottobre e prenotarsi presso la segreteria della manifestazione.
Questo articolo è stato realizzato con la collaborazione degli studenti dell’Università di Perugia: Serena Mattioli, Alessio Federici, Daniela Ciliani.