I relatori di #digits17 – Andrea Boscaro

Direttamente dalla prossima edizione di digit, che come ricorderete è fissata per il prossimo 28 ottobre al PIN, polo universitario pratese, di Prato, arriva sulle nostre colonne l’esperto di marketing digitale Andrea Boscaro. Andrea che a digit realizzerà un workshop assieme al direttore di Varese News  Marco Giovannelli sul tema del giornalismo iperlocale e in particolare: “L’algoritmo della notizia iperlocale (il futuro del giornalismo sta nel locale lo hanno capito anche a google dove stanno sviluppando un algoritmo per tracciare le notizie iperlocali); fa capolino sulle pagine di Lsdi per fornirci un prezioso contributo sul tema del brand journalism  e del native advertising. Temi su cui abbiamo già ampiamente dibattuto qui a bottega e sui quali cerchiamo di tenerVi costantemente e puntualmente aggiornati. Ma lasciamo la parola ad Andrea che nella sua riflessione su questi argomenti inserisce notizie fresche su particolari funzioni e funzionalità messe a disposizione dai social media al servizio proprio dei contenuti aziendali.  Buona lettura ;)

Branded content e native advertising: le nuove funzionalità offerte dai social media.

Il 17% degli utenti Internet italiani usano ad-blocker, un potente limite alla diffusione della pubblicità online e una significativa minaccia ai tradizionali modelli di business dell’editoria digitale: se aggiungiamo a questo fenomeno i vincoli che gli stessi browser stanno adottando per disabilitare i cookie di profilazione e le diverse forme di retargeting, è evidente che le aziende e le concessionarie di pubblicità debbono intraprendere nuove strade per comunicare online con lettori e consumatori in forme sostenibili ed efficaci.

 

 

In questa prospettiva, chi elabora e chi produce contenuti può trovare nuove opportunità di lavoro sia rivolgendosi alle imprese che hanno crescente esigenza di elaborare strategie di branded content sia aiutando gli editori a costruire soluzioni di native advertising per gli inserzionisti: entrambe queste forme hanno ancor più rilevanza se pensiamo al carburante di cui necessita ogni presenza sui social media.

 

 

Quando guardiamo le strategie di comunicazione di brand come Red Bull capiamo che non è però solo un team di copyrighter che ne supporta il racconto, ma figure che hanno bene in mente il mondo di cui scrivono – gli appassionati di sport e di sport estremi – muovendo tutte le leve dello storytelling di oggi: scrittura, fotografia, videomaking, gestione di una community.

Se il racconto di un brand come Red Bull può costituire l’anima di una presenza di successo sui social media è però vero che non tutte le aziende possono seguire un esempio così distintivo e debbono ricorrere alle testate editoriali perchè realizzino iniziative altrettanto capaci di suscitare attenzione e raggiungere i lettori sia sui siti proprietari sia sui profili social del giornale intercettando così la total digital audience della testata.

Facebook ha nel tempo introdotto nuove forme di native advertising disponibili per un editore rilasciando i co-branded post e introducendo lo shoppable content sia sul social network che su Instagram.

Di cosa si tratta?

Molte testate native digitali, per non parlare di influencer piccoli e grandi – già si servivano della propriapresenza sui social media per pubblicare contenuti sponsorizzati in una forma spesso ingannevole per il lettore al punto che lo stesso Legislatore ha dovuto normare una pratica già regolamentata dal codice di autodisciplina pubblicitaria: Facebook ha però fatto di più rendendo possibile il tagging della Pagina dell’inserzionista e quindi introducendo i dati legati al rendimento di questo post all’interno delle Insights sia dell’editore che del Partner commerciale.

Non si è trattato di un atto di generosità: l’obiettivo è che le parti investano in social advertising per ampliare visibilità e ritorni del post così da rendere più efficace il progetto di comunicazione. Se questa iniziativa avrà successo, Facebook avrà colto nel segno nel suo intento di spostare ancor più il focus degli editori dal sito proprietario ad una monetizzazione della loro presenza social.In questo formato non sono ammessi video spot – a quello penserà autonomamente Facebook – banner o altri formati pubblicitari in sovraimpressione, loghi e prodotti decontestualizzati o predominanti nè qualunque presenza nell’immagine di copertina. Sono invece ammessi il product placement, le sponsorizzazioni, le promozioni e i post con la chiara indicazione che il contenuto è realizzato da terzi.

Se coniughiamo i co-brand post con la possibilità di taggare i prodotti – da mesi possibile su Facebook se si attiva la funzionalità “Vetrina” nella Pagina e recentemente su Instagram – capiamo quanto un progetto di comunicazione sui social – testuale, multimediale o video – possa rappresentare una incisiva traduzione del principio dello “shoppable content” che è la diretta rappresentazione del bene nel luogo dove se ne intercetta l’interesse ed in un mondo in cui la navigazione è sempre più mobile è chiaro che questo acceleri il processo di scoperta, scelta ed acquisto. In qualche caso – come Asos con il principio “as seen on me” – lo shoppable content è stato oggetto di un progetto collaborativo con i clienti che erano diventati “brand ambassador” sui loro profili social.

 

 

Un contenuto “shoppable” può quindi essere:- un’immagine, presente su un blog, che contiene tag linkati a schede prodotto che ne consentono l’acquisto online. Utile in questo senso l’uso di Thinglink per creare “immagini arricchite”;
– un contenuto editoriale che contiene tali immagini descrivendone le caratteristiche così da risultare esplicativo, curatoriale o ispirazionale;
– un video che, nel rappresentare una storia, favorisca l’approfondimento ai prodotti presenti e ne agevoli la scoperta attraverso i relativi tag inseriti nel filmato;
– un post, su Facebook, su Instagram e su Pinterest (che da tempo ha lanciato i “buyable pins”) con tali tag.La monetizzazione del traffico social è quindi oggi possibile con strumenti nuovi, ma nessuno strumento può sostuire la capacità redazionale di costruire un progetto di comunicazione coerente con gli obiettivi dell’inserzionista e rispettoso degli interessi e delle sensibilità del lettore.