Membership cui prodest?

Quella del titolo a nostro avviso non è una domanda retorica. E siamo anche pronti nella migliore logica marzulliana – ammesso che ci passiate il neologismo -  a darci e darVi una risposta: a tutti, rispondiamo, nessuno escluso, e di seguito proviamo a spiegare il perchè. La membership serve e servirà a tutti, ribadiamo,  soprattutto come modello culturale da comprendere più che come possibile modello di business, almeno per come la vediamo noi. Parlare, anzi riparlare di membership ci è venuto in mente dopo aver visto il grande cambiamento proposto recentemente da uno dei maggiori quotidiani italiani: la Repubblica.  Il giornale fondato da Eugenio Scalfari di proprietà del gruppo L’Espresso recentemente divenuto GEDI, dopo molto lavoro e sperimentazioni varie ha cambiato pelle. Un cambiamento grafico oltre che digitale a vent’anni esatti dalla sua prima uscita online; repubblica.it nasce alla fine del 1996 anche se come tale debutta proprio nel 1997,  come abbiamo scoperto a Varese di recente durante GlocalNews17 in cui si svolgeva tra l’altro anche la celebrazione di un altro ventennale dell’editoria digitale molto speciale, ovvero i ventanni di VareseNews. Repubblica ha cambiato e in modo “forte” il proprio aspetto nell’edizione di carta, e ha lanciato una app denominata Rep.

 

Questa rivoluzione e i giudizi vari che ne sono scaturiti ci hanno fatto riflettere su un concetto importante, a nostro avviso basilare, nella e della rivoluzione digitale, che è appunto il concetto di membership. Un concetto ancora tutto da scoprire nel nostro Paese. E come sempre, cercando di tenere fede alla nostra natura di osservatori e non di giudici o esperti, vorremmo proporVi una serie di riflessioni/consigli sull’uso, l’interpretazione e le possibili evoluzioni di tale concetto. Buona lettura e grazie del tempo che ci vorrete concedere ;)

 

Andando a ritroso nel nostro archivio ci sono molteplici accenni, articoli, segnalazioni, post, citazioni, esempi in cui si parla di membership ad esempio qui :

 

 

si tratta di un pezzo segnalazione recensione in cui ragioniamo e soprattutto facciamo curation all’indomani dell’uscita di medium, uno strumento oramai “vecchio” e affermato all’alba del 2017 quasi 2018, ma in quel pezzo del 2016 si cita, anzi sono gli analisti del Poynter Institute a citare la membership come plus della neonata, allora, piattaforma medium e la citano con queste specifiche parole:

 

 

membership: contenuti speciali pagati direttamente all’editore

 

 

Nello stesso articolo le nostre premesse/riflessioni introducendo le considerazioni degli scienziati del Poynter erano state a proposito di membership che:

 

 

Membership e promoted stories nel linguaggio di Medium corrispondono al tanto “chiacchierato” native advertising . (e forse non avevamo nemmeno ragione. Voi che ne pensate?)

 

 

 

Dal nostro stesso pezzo vorremmo estrarre, anche, un pensiero del sociologo dei media digitali Giovanni Boccia Artieri che riflettendo su medium elabora una riflessione molto utile, a nostro avviso,  anche oggi per comprendere meglio il significato di membership:

 

 

 

Medium è l’acquisizione della consapevolezza che l’era degli user generated content non è solo possibilità di pubblicazione e trasformazione del lettore in scrittore. È anche un’era di distributed content in cui l’audience fa il suo mestiere di leggere/vedere/ascoltare contenuti, apprezzandoli o denigrandoli, parlandone ad altri fino a produrre notorietà attorno ad un contenuto ma il tutto in modo visibile e consapevolmente connesso: con like, commenti, condivisioni, segnalazioni, tagging, ecc.

 

 

Ciò che tende ad emergere … non è tanto l’autore di un post ma il tema

 

 

 

Nella nostra recensione al libro di Pierluca Santoro “I giornali del futuro il futuro dei giornali” si parla in più occasioni di membership:

 

ne parla Santoro e ne parlano a Santoro, nel libro, alcuni degli specialisti dal lui intervistati, in particolare ci piace sottolineare e riportare sulla membership un passaggio del libro – che segnalavamo anche nella nostra recensione -  e che riporta il parere di Federica Cherubini di Wan-Ifra :

 

 

 

“C’è chi, come il Guardian, offre ai suoi lettori un “membership scheme”: a seconda del contributo elargito si entra a far parte di una sorta di “club” in cui si beneficia di un rapporto più ravvicinato con la redazione e i giornalisti, si ha accesso ad eventi e masterclass e soprattutto si fa parte di una comunità, sostenendo il futuro del giornale in cui ci si riconosce. Il motto? “If you believe in Guardian journalism, become a Guardian Member”. L’organizzazione di eventi è tra l’altro una fonte di ricavi per diversi giornali, fra i quali ad esempio l’Economist. Non so se un solo modello emergerà come “la” risposta definitiva al problema della sostenibilità economica, molto probabilmente no perché è raro che una soluzione funzioni per tutti. Ognuno deve trovare il modello giusto per sé, a seconda del proprio brand e del proprio ruolo nel panorama informativo. Ci aspetta un futuro di sperimentazione e innovazione, senza dubbio. E non è un male “

 

 

 

Nella stessa recensione c’è un altro estratto dal libro di Santoro in cui si evidenzia un passaggio utile a definire operativamente la membership lo compie Barbara Sgarzi  che spiega in modo preciso il ruolo dei social nella costruzione della membership:

 

 

 

“Per come la vedo io, la pagina Facebook di un giornale è il giornale. Insisto da tempo affinché ad occuparsene siano giornalisti – produttori di contenuti, in senso lato, se vogliamo lasciare perdere le etichette – e che chiunque produca un contenuto, fornisca anche gli elementi per promuoverlo sui social, perché nessuno meglio di chi ha scritto un pezzo sa come agganciare l’attenzione dei lettori. Non sono così certa della possibilità o necessità di monetizzare la presenza su Facebook: la pagina deve diventare un elemento per costruire la membership ristretta che accomuna i lettori di un giornale. Solo a quel punto un lettore potrebbe essere disposto a pagare: quando si riconosce in un “club”, ottiene informazioni rilevanti quando servono e su tutte le piattaforme, e può dialogare con il giornale”

 

 

 

Ed è poi lo stesso Pier Luca Santoro in un passaggio del suo libro a definire in modo preciso il concetto di membership :

 

 

“Personalmente è da esattamente 6 anni, dall’agosto 2009, che, citando un’ipotesi di lavoro del New York Times, parlo di membership come un modo, a mio avviso il miglior modo, di riuscire a valorizzare sia i contenuti, ottenendo dei ricavi che vedo molto difficilmente raggiungibili altrimenti, specie dai giornali generalisti “.

 

 

 

e proseguendo nell’analisi  lo stesso Santoro cita esempi e azioni di membership importanti:

 

 

 

“Alla fine del 2013 il Guardian ha nominato un responsabile per lo sviluppo delle strategie di “membership”  creando così un nuovo ruolo all’interno del giornale proprio per incrementare attraverso queste politiche nuove revenue, ricavi che nel caso del Guardian non dipendono — è bene precisarlo — da nessun tipo di paywall o sottoscrizione chiesta direttamente ai lettori.
Più recentemente Jeff Jarvis ha dedicato proprio al concetto di membership un articolo: Engagement, collaboration, and membership che fa parte di lungo saggio dedicato al nuovo ecosistema della notizia e strutturato in cinque parti.
Da settembre 2014 il Guardian ha lanciato il proprio programma di membership strutturato su tre livelli: Friend, Partner, Patron, con altrettante fasce di prezzo che includono una prima, Friend, gratuita.

Quasi contemporaneamente, il Wall Street Journal ha lanciato per i propri abbonati un programma di membership gratuita che punta su vantaggi particolari per gli abbonati sia alla versione cartacea che a quella digitale. I membri del club WSJ + avranno accesso a diverse offerte, quali un tour della redazione e la discussione con l’editor-in-chief Gerry Baker, la possibilità di vincere tutte le spese pagate per weekend, sconti sul golf, e-book gratis da Harper Collins, casa editrice della capo gruppo News Corp, e molto altro ancora. Programma di membership che è un modo per invogliare i potenziali abbonati e al tempo stesso rinforzare la relazione con quelli esistenti, e prevede l’iscrizione gratuita per quelli che tra quest’ultimi risultano già abbonati alla versione cartacea.

Rispetto ad altre proposte, a cominciare da quella del WSJ, si vede che quella del quotidiano anglosassone, del Guardian, è meglio strutturata poichè punta non soltanto su aspetti tangibili, materiali, ma anche psicologici e di riconoscimento.

Ed ancora, anche Slate ad aprile 2014 ha lanciato un proprio programma di membership. Programma che nel primo anno ha portato nelle casse del magazine statunitense circa mezzo milione di dollari in più. Ben più cospicui, come si legge nell’intervista al Managing Director of Membership, i risultati del Guardian.

Per costruire un modello di pagamento effettivo non bisogna essere “ossessionati” dal prodotto, ma puntare sul suo pubblico fedele e su come costruire relazioni di valore tra la testata e il pubblico. I contenuti sono la base, la reputazione e la comunità, le chiavi del successo della costruzione di un modello di business basato, per semplificare, sull’idea di “club”.

 

Di membership in modo articolato e diffuso parlava in un nostro altro articolo ancora più vecchio (2014) proprio il già citato Jeff Jarvis e ne parlava in modo vario e composito senza nemmeno citare il sostantivo specifico ma parlando di collaborazione e di obiettivi per la redazione di un giornale; vediamo nel particolare un estratto da quelle riflessioni del professore statunitense:

 

 

Collaborazione: lavorare insieme ai lettori per raggiungere un obiettivo importante ha ovviamente maggior valore rispetto alla mera chiacchierata e incrementa la stima della comunità come collaboratrice.
Una forma di solito assunta dalla collaborazione è il crowdsourcing, che può portare a buoni risultati ma rivelarsi altresì una forma intrinsecamente condiscendente, che coinvolge solo tardivamente il pubblico nella filiera per affermare qualcosa già decisa dai giornalisti, negando l’opportunità di ascoltare bisogni, desideri e idee dei nostri collaboratori.
 
L’obiettivo – per una redazione giornalistica o il produttore di una merce – dovrebbe essere quello di spostare il pubblico dall’acquisto e dal consumo verso l’ideazione e la concettualizzazione. È quanto fanno le aziende hi-tech quando rilasciano un prodotto “beta”, confessandone le imperfezioni e chiedendo l’aiuto degli utenti. Il sito Quirky.com, che produce e vende gadget stupendi, non solo chiede le invenzioni del pubblico ma conta sul fatto che questo lo aiuti a decidere quali prodotti creare e anche come migliorarne non solo il design ma anche il branding e marketing. La casa automobilistica Local Motors progetta veicoli in modo collaborativo, coinvolgendo i clienti in ogni passaggio, usando un sistema astuto per ricompensare quelli più attivi, pur se spetta comunque al CEO assicurarsi che il prodotto finale sia sicuro ed economico.

 

 

Su membership e nuovi modelli di coinvolgimento del lettore, degli editori e dei giornalisti si interroga da tempo in Italia, riflettendo sul lavoro dello stesso Jarvis ma anche su osservazioni e teorie di altri studiosi ed esperti del giornalismo mondiale, Lelio Simi.  Lelio, è un amico e collega, studioso lui stesso di giornalismo e mondi digitali che collabora fra l’altro con datamediahub di cui è co-fondatore, e con pagina99. Proprio a lui va forse il merito di aver introdotto questo concetto anche nel BelPaese, era il lontano 2014, eravamo a digit:

 

 

 

 

 

 

L’esempio più fresco e vincente di uso proficuo della membership arriva dall’Olanda, il giornale si chiama  De Correspondent ne abbiamo parlato anche noi  in modo diffuso alcune volte, l’ultima qui ,

 

 

Uno degli strumenti di implementazione del rapporto lettori/giornalisti/editore detto anche membership è stato rappresentato, per il quotidiano olandese, ci racconta un membro dello staff di De Correspondent che vuole rimanere anonimo,   dalla creazione di un cms, un content management system, su misura.

 

 

 

E’ piuttosto evidente, ci permettiamo di sottolineare a nostra volta, perchè è dal basso, dalla standardizzazione nel modello produttivo di costruzione dei percorsi informativi,  dalla logica dell’ecosistema digitale applicata ai processi di produzione delle notizie – dove tutti siamo emittenti e trasmittenti -  che si creano e si attivano le logiche precipue della membership, non, nel voler continuare a proporre ai lettori contenuti selezionati direttamente dall’azienda editoriale, magari a pagamento.

 

 

La dieta informativa delle persone dopo la rivoluzione digitale è e sarà sempre più appannaggio dei singoli, di ciascuno di noi;  il ruolo degli editori, dei giornali e dei singoli giornalisti sta e starà sempre più nel saper trovare contenuti di qualità, certi, certificati, validi e garantiti, unici e irripetibili, specifici e particolari, poetici e raccontati in modi innovativi e coinvolgenti dentro l’overload, nel mare magnum, nel surplus sempre più plus (permetteteci la battuta) di dati veicolati on e off line. Solo in quel caso tali contenuti, ma soprattutto tali processi di acquisizione dei contenuti, potranno essere venduti a qualcuno e pagati da qualcun altro.

 

 

Non è solo con la qualità del lavoro vecchio stampo e vecchio stile di una redazione o dei professionisti dentro  un giornale o un telegiornale o un radiogiornale, che si può fare la differenza in questo nuovo mondo post rivoluzione digitale,  e che soprattutto si può continuare ad alimentare un vecchio o trovare un nuovo modello di sostenibilità. Ci permettiamo di sottolineare.  E cogliamo anche l’occasione per  provare a rispondere ad un’affermazione fatta  in tal senso sabato scorso dal direttore di un quotidiano italiano durante una trasmissione televisiva. Il direttore era Sallusti e la trasmissione Tv  Talk di Rai Tre. Il direttore de Il Giornale voleva così sottolineare come il giornalismo potesse e dovesse rispondere con la qualità e la professionalità al  – cosiddetto  – pericolo delle fake news. E in questo modo garantirsi la sopravvivenza economica. Purtroppo, e i dati, anche gli ultimi elaborati a inizio dicembre dal Censis sono lì a dimostrarlo: non è assolutamente così. Ovviamente la professionalità deve essere garantita ma non basta a salvare la baracca, purtroppo.

 

 

Un’idea, quella del csm personalizzato o su misura, ripresa molto recentemente anche in Italia dall’Agi, l’agenzia di stampa di proprietà di ENI che ha subito un fortissimo rinnovamento nel corso dell’ultimo anno con l’arrivo dei nuovi direttori Marco Pratellesi e Riccardo Luna e che sta tuttora subendo un ulteriore rinnovamento e cambiamento  presentato a Milano negli scorsi giorni.

 

 

Due le novità più marcate: Kolumbus, il csm su misura di Agi (chissà se servirà anche a creare membership?), e AgiFactory, la prima fabbrica italiana di contenuti “giornalistici” su misura per aziende pubbliche e private.

 

 

 

Anche perchè, permetteteci la chiusa catastrofista ma  realista motivata da una segnalazione arrivata in redazione da parte del nostro vice-presidente Vittorio Pasteris e che sta dentro un articolo assai interessante pubblicato dall’Osservatorio Europeo di Giornalismo che analizza e racconta con dovizia di particolari uno scenario in essere davvero inquietante e che coinvolge l’universo dell’informazione ivi compreso il mondo social o  forse meglio dire il mondo dei signori degli algoritmi. 

 

 

 

Uno scenario in cui i media sono totalmente dipendenti dai player mondiali proprietari degli algoritmi, un sistema di cui gli editori non possono più fare a meno. Nel pezzo si cità espressamente il sistema degli “instant articles” di facebook ma l’accostamento con la società degli algoritmi  è immediato e sconcertante, come viene più volte ribadito nel pezzo, da cui ci piace estrarre un passaggio con il quale vorremmo salutarVi ringraziandoVi cortesemente per il tempo concessoci ;)

 

 

 

“…prove evidenti di come Facebook abbia vinto. La servitù volontaria dei media può essere analizzata con le lenti della situazione finanziaria complessiva, ma è difficile dire quali potrebbero essere le conseguenze di lungo periodo. Sono sacrifici inevitabili sull’altare della transizione digitale? Forse, ma dobbiamo ricordarci che la dipendenza non è solo finanziaria. Le imprese mediatiche sono dipendenti anche dal punto di vista tecnico, per l’accesso, la produzione e gli strumenti di distribuzione. Il peso di questa dipendenza ha un effetto anche sui contenuti e contribuisce alla standardizzazione dei formati in tutto il mondo…”