Risolvere il problema nascosto del giornalismo

Le metriche sulle quali sudiamo, delle quali discutiamo e soprattutto sulle quali è basato il modello di business attuale (e per sempre?) dell’editoria, in realtà non forniscono informazioni davvero utili per il giornalismo. Convenzioni, che fanno comodo a molti, che portano sempre più lontano da un giornalismo di qualità e da se stesso o meglio dalla funzione che dovrebbe assolvere.

“Il cammino verso un giornalismo sostenibile, già  in lotta con un perturbato  modello di business pubblicitario, è anche minato da qualcosa di inaspettato: i dati terribili” . Esordisce così il documento conclusivo  dello studio di Tom Rosenstiel che suggerisce una nuova visione ed utilizzo delle metriche. La ricerca è del Center for Effective Public Management di Brookings.

Le analisi dei dati devono servire per capire i lettori ad un livello più profondo.

Le attuali metriche offrono poche informazioni davvero utili per giornalisti ed editori, la maggior parte misura “cose” sbagliate che risultano false o illusorie.

Questa la tesi enunciata da Rosenstiel.
Dunque tendere verso un giornalismo (davvero) sostenibile è possibile, secondo Tom Rosenstiel, partendo dalla comprensione che le metriche utilizzate non vanno bene. I dati utilizzati sostiene Rosenstiel sono stati progettati per altri scopi. Un esempio su tutti: il numero di pagine viste informa su quante volte un singolo contenuto è stato visualizzato ma non perché. E questo perchè è una delle chiavi per risolvere il problema nascosto.

Un altro esempio: “il visitatore unico”, dice ancora Rosenstiel :

… non è ciò che sembra. I visitatori unici non sono persone differenti. Questa metrica misura i device (pc, portatile, smartphone, tablet), la stessa persona che visita una testata su smartphone, attraverso un tablet o sul pc, viene contata come 3 visitatori unici. … il traffico della maggior parte dei siti è sovrastimato di più del doppio e a volte addirittura del triplo.

Allo stesso modo la misura del tempo speso su un singolo contenuto può significare un interesse profondo. Ma potrebbe anche essere che l’utente abbia smesso di leggere e si sia allontanato dallo schermo, mentre la sua macchina rimaneva bloccata su quello stesso contenuto.

Rosenstiel insieme al suo team, dell’ American Press Institute (API), ha ideato una app che aiutasse a trasformare i dati a disposizione in dati utili. Lo studio ha coinvolto 55 testate statunitensi, principalmente locali, e si è basato su un unico dataset di più di 400.000 notizie.

Rosenstiel e il suo team hanno sviluppato un nuovo sistema di etichettatura (tagging) che consente di ottenere dati utili grazie all’assegnazione al singolo contenuto di un tag appropriato e non decine di etichette destinate (almeno in teoria) ad attirare i lettori. Il segreto sembra essere racchiuso nel dare il giusto nome a queste etichette per ottenere, così, un dato realmente indicativo.

…i media devono guardare ai numeri e applicarvi valori giornalistici per comprenderli. Non ogni cosa che si conta è importante e non tutto ciò che importa è misurabile.

Il primo passo è trovare un modo di comprendere ogni singolo pezzo di contenuto in rapporto al suo fattore chiave giornalistico. Che tradotto significa: rispondere a domande “banali” per un giornalista del tipo: “di cosa tratta la notizia, quante forze vanno impiegate, perchè i lettori dovrebbero leggerla?”…

ognuno di questi elementi basici, di questi tag, comprende già l’idea che i giornalisti dovrebbero avere già chiara in mente riguardo i contenuti che realizzano, questi, una volta convertiti in dati strutturati – e visionati in seguito -  permetteranno poi di comprendere di che cosa si deve occupare il medium e come, e anche come il pubblico interagisca con quei contenuti.

In generale un giornalista pensa al proprio lavoro in ordine a quanto impegno sarà necessario, e questo varia a seconda che si tratti di una notizia breve, di un servizio video e così via. Allo stesso modo i giornalisti classificano le loro storie in base a quanto queste potrebbero essere d’aiuto per i propri lettori.  Le tassonomie, le categorie nelle quali ciascuna  pubblicazione tagga i propri pezzi sono create per aiutare le persone  a trovare le notizie, dopo la loro pubblicazione.

Spesso una notizia è identificata in più di 9 differenti categorie, queste però non aiutano il media a comprendere quanto quella testata si occupi di determinati argomenti e vi investa risorse e denaro.

Il sistema di Rosenstiel suggerisce invece di:

taggare i contenuti attraverso il proprio significato, non per essere trovati in seguito.

il tagging è fatto da chi ha editato il contenuto per la pubblicazione non dai singoli giornalisti che l’hanno creato.

questo sistema permette alle pubblicazioni di apprendere cose su loro stessi che non conoscevano prima.

I risultati dello studio variano a seconda della singola testata, ma alcuni elementi emersi sono comuni:

In generale l’insegnamento numero uno dello studio è che raccontare i fatti  “è meglio se fatto in diverse maniere, non in maggiore quantità“.

• il formato long form journalism sembra essere quello più ingaggiante per il pubblico

long form ( almeno 1200 parole) portano il 23% in più di engagement nell’indice della ricerca insieme ai numeri di pagine viste (11% in più), di condivisioni (45% in più) e di tempo di lettura (11% in più). Le persone dunque mostrano di apprezzare qualità e approfondimento.

• più enterprise journalism

che poi significa mettere in pratica il proprio mestiere di giornalista e andare a fondo, scavare, osservare, indagare. Questo tipo di inchieste suscitano maggior interesse da parte del pubblico.

• più initiative stories

possiamo tradurle come inchieste, storie spontanee, cioè innescate da un’idea, un angolo inesplorato di una storia, qualcosa di collegato alla notizia uscita, un’idea del giornalista

• fatti e opinioni funzionano per diversi temi
• il potere di foto, video e audio

Tutto il ragionamento pensato da R. e dal suo team dovrebbe portare a un nuovo modello:

quello che sul documento è definito: > franchise topics:

per gli editori è necessario costruire il proprio marchio grazie a contenuti esclusivi che il lettore possa trovare solo su quel medium,  dovrebbe scattare il meccanismo per cui per determinati argomenti sia quella l’unica testata a cui pensare

è necessario comprendere su quali temi si può eccellere e renderli “argomenti-calamita” per i lettori che , a quel punto, possono scoprire altri contenuti.

il sistema di tag incoraggia questo sistema di “franchise topics” perchè permette agli editori di vedere più a fondo in cosa lavora con differenti ritmi

i giornalisti possono rendere i loro contenuti più coinvolgenti diventando più consapevoli anche nelle quantità e nella qualità dei dati, a loro conoscienza, che riguardano le notizie stesse

In generale, leggiamo in conclusione del documento, in media, le testate che hanno partecipato e hanno compreso l’importanza di fare e valutare cambiamenti basati sui dati hanno avuto in cambio maggiore coinvolgimento da parte del lettore.

Così si chiude – e così vogliamo chiudere anche noi-  il rapporto Rosenstiel:

E’ il pubblico ora responsabile del futuro delle notizie. Gli editori che prospereranno in futuro saranno quelli in grado di comprendere il proprio  pubblico a un livello più profondo.

Aggiungiamo una sola nota, quello che ci pareva importante riportare di questo studio non sono tanto i risultati che a ben vedere dicono che il buon giornalismo messo in atto ripaga, ma il fatto che si è partiti da un punto di vista diverso, si è deciso di sperimentare.

Il secondo punto molto importante, secondo noi, è quello di voler conoscere meglio il proprio lettore e il perchè delle sue azioni, ma non (come si fa oggi) in funzione di una – tentata – vendita, o peggio, di una profilazione,  ma per rispondere meglio alle sue specifiche esigenze informative.

Per chi volesse approfondire qui il documento completo.