Sanremo, twitter e l’hashtag a pagamento

Oggi è domenica, i lustrini e le paillettes sanremesi sono già un ricordo, le luci si sono spente sul palco dell’Ariston, i vincitori hanno vinto, i cantanti hanno cantato, gli ospiti si sono esibiti, il pubblico ha votato. Ma quest’anno a Sanremo è successo un fatto nuovo, importante e che cambierà per sempre il modo di fare informazione, ma anche comunicazione e in ultima analisi di investire in pubblicità. L’etichetta con il cancelletto che da alcuni anni contraddistingue la catalogazione, l’evidenziazione, la riconoscibilità, l’archiviazione, ma anche il modo di raccontare i fatti online partendo da dentro i social è cambiata. Il fenomeno hashtag meglio conosciuto dagli addetti ai lavori, ma oramai anche da quasi tutti quelli che l’utilizzano, come spartiacque fondamentale dentro i flussi della rete per mettere ordine nel mare magnum dell’overload informativo e impilare uno sull’altro in modo chiaro e accessibile i metadati facilitando  il compito dei sovrani guardiani del regno digitale: i motori di ricerca; è stato adattato a logiche commerciali. Il tag con il cancelletto davanti è diventato uno spazio pubblicitario ed è stato ribattezzato ” hashtim “  dal nome dello sponsor (questo ce lo siamo inventato noi), in realtà il termine tecnico è hashflag e ne parla anche Massimo Sideri sul Corriere della Sera .  E pure Enrico Mentana commenta la vicenda in un suo post su facebook. Il cambiamento, la trasformazione, la mutazione oseremmo definirla, del vecchio “amico” hashtag, è maturata  proprio dentro il Festival dei festival e quando tutto il Paese o quasi condivide il medesimo evento mediatico. La trasformazione è stata determinata da una scelta commerciale e non ideologica o informativa creando una nuova realtà dei fatti che da questo giorno (fausto o infausto) decidetelo voi, cambierà il corso degli eventi, cambierà il modo di raccontare i fatti, cambierà, e per l’ennesima volta, il ruolo di chi racconta e racconterà gli avvenimenti del mondo,  siano essi professionisti o semplici utenti interessati, o, meglio ancora, cittadini portatori di notizie e opinioni.
Cercare di dare un senso alle fake news e alla post verità, come anche qui a bottega abbiamo in modo assai imperfetto provato a fare, e  non cogliere quanto un mutamento aggiuntivo alla realtà come questo, scompagini e complichi la corretta lettura del reale sarebbe, a nostro avviso, miope e ingiusto. Nessun intento demonizzatore intendiamoci, solo volontà di capire, di porsi domande e cercare risposte. Per questo motivo abbiamo interrogato alcuni esperti e raccolto il loro parere sul tema, buona lettura!

ps. inutile dire che aspettiamo i Vostri commenti ;)

 

ps.2 stamani, domenica 12 febbraio ore 9,00 a.m. per chi legge, l’hashtag sposorizzato è secondo nei trend topic di twitter secondo solo a #buonadomenica (che ci permettiamo di augurare a tutti)
Daniele Chieffi (giornalista, comunicatore aziendale, pr)
“Il presupposto di partenza è: non c’è niente di nuovo nella vendita da parte di Twitter dell’hashtag. E’ normale che si paghi per sponsorizzare un hashtag. E’ la prima volta che questo avviene in maniera esplicita, che viene brandizzato, diventa un veicolo per pubblicizzare un marchio aziendale. Bisogna a questo punto capire di chi sono gli hashtag? E come vengono percepiti da chi utilizza le piattaforme social. Il problema è questo a mio avviso. Dunque se twitter vende gli hashtag, twitter è proprietario degli hashtag. Non è vero quindi che l’hashtag sia una libera espressione delle community che ne fanno uso, o meglio, sia il modo in cui le community si identificano vicendevolmente, identificando un nesso di coesione identificano un argomento di conversazione e sotto quella etichetta si concentrano e concentrano i loro contributi. L’hashtag è, a tutti gli effetti, una funzionalità tecnica che appartiene alla piattaforma come tutto ciò che accade all’interno di una piattaforma. Come viene percepita questa cosa? Secondo me è percepita in maniera normale dagli utilizzatori della piattaforma. Non ho sentito nessuno scandalizzato per l’uso da parte di TIM dell’hashtag sponsorizzato. Non ho sentito da nessuno, se non da parte degli addetti ai lavori del mondo della comunicazione, la volontà di articolare ragionamenti, dubbi e approfondimenti sulla questione e  su quali possano essere le conseguenze etiche o etico sociali dell’azione di Twitter e di Tim e di Sanremo e della Rai. Forse non siamo davvero difronte ad un cambiamento epocale ma solo ad una declinazione dei nuovi comportamenti che la rivoluzione digitale ci induce a tenere. L’hashtag come soluzione tecnologica appartiene alla piattaforma anche se il concetto è più ampio perchè, ad esempio,  non esiste un copyright sull’hashtag. Quando un particolare hashtag viene usato da una specifica piattaforma diventa, a mio avviso, di proprietà della stessa e quindi può essere commercializzato in maniera legittima. Ed è altrettanto legittimo che le aziende siano interessate all’uso di tale artificio per sostenere e veicolare il proprio brand e i propri  contenuti.    L’unico dubbio che ho è che le persone intercettino e percepiscano l’uso che fanno dell’hashtag come una loro libera espressione. Per questo ritengo che da parte delle aziende coinvolte in operazioni di questo tipo sia necessario agire nella massima trasparenza sugli utenti in modo che le persone percepiscano in modo chiaro le scelte comunicative dell’azienda e non si sentano strumentalizzate”.
Andrea Boscaro (esperto di marketing digitale e formatore)

“L’integrazione del logo di Tim nell’hashtag #sanremo2017 ha indubbiamente rappresentato uno sconfinamento dal classico ruolo assegnato al “native advertising” per il quale i messaggi pubblicitari compaiono in modo totalmente integrato nel feed di contenuto cosi come accade su Facebook, su Amazon, sullo stesso Twitter.

Per quanto sia un atto del tutto legittimo da parte di un’azienda commerciale come Twitter, merita però segnalare la discontinuità di questa azione e rilevare come si tratti più di un “product placement” che di una forma tradizionale di comunicazione display.

E’ opportuno scandalizzarsi? A mio avviso, no anche perchè ciò che in realtà dovrebbe colpirci non è tanto la conduzione di attività del tutto visibili come questa, quanto la profondità e la pervasività con cui i nostri account personali, negli sterminati database posseduti dai social media, vengono registrati ed accostati a tutte le preferenze correlate al nostro – spesso inconsapevole – comportamento e talvolta arricchiti di dati provenienti da dataset esterni così da rendere la comunicazione commerciale e il prodotto editoriale stesso più affini ai nostri interessi e più funzionali agli interessi economici della piattaforma e dei suoi inserzionisti.

A mio avviso è questa seconda cosa che dovrebbe portarci ad essere più attenti a quanto viene associato al nostro account e a richiedere maggiore attenzione a come vengono protetti i dati legati alle social login molto più che i dati che oggi vengono rappresentati da quella traccia, di fatto molto più anonima e poco significativa, che prende il nome di cookie. Eppure la regolamentazione in merito all’uso di questi ultimi ha reso di fatto molto più complesse la navigazione dei siti, soprattutto da smartphone, e la veicolazione delle informazioni da parte degli editori e delle aziende”.

Paolo Piacenza (giornalista e membro del direttivo di Ona Italia)
“In sostanza, Twitter consente l’acquisto di un hashtag di tendenza in abbinamento a un marchio: si chiama “promoted trend”. https://business.twitter.com/it/help/overview/what-are-promoted-trends.html
Bisogna vedere quanto questo sia utile e sensato o meno.
Nel caso di specie, non è affatto garantito un effetto positivo per lo sponsor (in questo caso Tim) soprattutto tenendo conto che il loro marchio è abbastanza nuovo. Per di più l’abbinamento potrebbe essere considerato intrusivo. Ma non è detto…

 

 

 

“In termini almeno teorici – si pone un problema di opportunità/etica giornalistica: un giornalista o una testata devono fare il loro giornalismo su twitter inserendosi nelle conversazioni in atto, cioè devono usare gli hashtag che il pubblico usa, ma – domanda – è giusto e opportuno che una testata giornalistica tagghi (…!) il proprio giornalismo con un logo commerciale? Se ne può discutere anche sul piano del business: facendo così associo al mio giornalismo un messaggio pubblicitario per il quale non sono stato manco pagato!”
PierLuca Santoro (imprenditore, esperto di marketing, formatore)
“La cosa è MOLTO “pericolosa” ed anche in  RAI ha causato qualche mal di pancia, diciamo.
La “fortuna” è stata che sia stata TIM a comprare il tag e quindi è rimasta “in famiglia” visto che, per la prima volta, TIM è sponsor unico – di solito veniva “spacchettato” in 4. Se l’avesse comprato Vodafone, Wind, o altri sarebbe stato un bel problema….Credo che Twitter sia alla frutta. Ormai è solo una echo chamber di addetti ai lavori e giornalisti. Questa mossa è assolutamente dannosa per i brand e per TW”.

 

 

 

Giovanni Boccia Artieri (sociologo dei media digitali)“E’ un fenomeno interessante e andrebbe non sottovalutato, anche capendo bene come è avvenuta la dinamica di sponsorizzazione.
Immagino che Sanremo abbia come sponsor unico Telecom e abbiano concordato un co-branding ecc. Ma comunque Twitter permette di renderlo visibile nell’associazione tra hashtag e logo TIM.
Se un brand domani compra un hashtag che riguarda un fenomeno o un evento? Magari non succederà mai,  ma quali sono i confini? Esistono dei confini? L’etica e la pubblicità e il diritto di cronaca possono andare a braccetto
#SanValentino-Durex?
#BoicottaIClandestini-LegaNord?

Non so mi pare che abbiamo superato una soglia”